挤压、分化、落价......这个中秋旺不动|中秋市调③

“今年中秋整体表现平淡”“旺不动的中秋，大家都在拼命卷”“中秋行情不升反降，原来‘金九银十’的老经验不灵了”……酒说在调研中发现，今年的中秋酒市，呈现出低预期和抢存量的强烈对冲，市场挤压、分化加剧、量减价弱也是很多酒商的真实感受。

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旺不动的中秋，分水岭来了

在酒业调整和消费疲软的大环境下，今年的中秋、国庆双节被众多酒企和商家寄予厚望，期待能以中秋酒市升温为信号，为全年开启旺季博一个好彩头。

然而，中秋酒市的“平淡”表现，让不少酒类从业者在低预期中挣扎，同时也不得不接受“中秋旺不动、热不来”的严峻现实。

来自河南的郑总对酒说表示，名酒和省酒龙头集中释放渠道力度成效相对明显，中小酒企普遍承压严重。整体来看，酒企热度远高于渠道活跃度，渠道热度又相对大于消费热度。

“今年大环境不好，白酒生意整体呈现下滑趋势。本来打算中秋节能有起色，但还是被现实上了一课”，江苏南京的赵总表示，自己之前主要做企业团购，一方面今年很多老客户经营压力大、用酒需求量明显减少，用于商务礼赠的产品也不局限于酒水、茶叶、高档服饰；

另一方面，现在名酒价格很透明、商家的利润微薄。很多时候推荐其他品牌，客户兴趣度不高。所以，很多畅销产品都要主动降价，只为维护好客情、以免被其他商家截胡。

中秋节当天仍“坚守在岗”的河南郑州周总，在与酒说交流中总结到，“中秋动销确实平淡，高端销量勉强维持平稳、价格整体下降趋势，次高端压力更大，100-300元左右价位中档酒动销相对较好。”

与此同时，酒说记者还与多家区域知名酒类流通企业交流，其中一家位于华北地区名酒商家透露，得益于长期以来扎实的渠道网络资源、客情服务到位以及业务团队执行力强，公司在今年中秋订货会上仍然取得了逆势飘红的佳绩。

今年中秋白酒线下动销疲软，除大环境之外，也受到渠道多元化竞争的影响。比如，线上价格对线下实体门店和商家的价格冲击。

在中秋前夕，酒说记者实地探访胖东来（新乡大胖店），在距离超市很远的地方，就看到了长长的车队。当地的司机表示，这些车基本上要排队一小时才能进入超市的车库。胖东来的名烟名酒区设置在一楼，茅台、五粮液、剑南春等名酒堆码摆放，购买整件的消费者在排队集体付款，单价300元以上每瓶酒水可以单独加盖胖东来的货品印章；走上二楼超市区，货架上集中摆放的白酒品牌众多，盒装酒价格主要在300元以内，光瓶酒更倾向于大众消费；同时，在超市外广场上，众多整件成箱白酒产品集中售卖，上前问询顾客络绎不绝。

整体而言，在业界对中秋“旺季不旺”的共识下，中秋、国庆可能会是决定很多酒商未来的一道分水岭，少部分撑不住、玩不转、扛不动的酒商最终只有被淘汰，最终综合实力更具竞争力的酒商才可能获得更大突破和发展。

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酒企BC并进，差异化圈粉各展所长

按照过往经验，每年中秋节都是各大酒企出货动销的关键节点。今年受大环境影响，各大白酒品牌进一步聚焦B端和C端同时发力，力争以差异化创新营销举措，实现品牌影响力和市场动销力的双重加持。

比如，今年中秋之夜，五粮液再次牵手总台秋晚成为《2024年中央广播电视总台中秋晚会》“和美好礼”互动合作伙伴，为全球华人送上价值亿元的“和美好礼”；

同时，五粮春“SHOW真我臻享秀”全国巡展首站落地成都，以快闪店的创新形式实现与经销商、核心终端及消费者的深度沟通；

还有，泸州老窖今年打造“举杯月更浓”中秋整合营销系列活动；洋河火热开启“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”活动，解锁中秋新玩法；汾酒携手贾樟柯在中秋上映《我与汾酒》；仰韶彩陶坊携手2024中秋奇妙游再度火爆出圈……

面对市场的变化，白酒企业纷纷进行品牌赋能和营销创新的融合发力，只为进一步打破同质化竞争，实现品牌的差异化突围，进一步抢夺消费者的注意力和信赖度。

华福证券认为，尽管各大白酒品牌在普遍今年中秋加大了促销力度，但在需求疲软的背景下，行业动销压力明显，渠道依然面临库存过高的情况。中秋销量同比下滑，价格带之间表现进一步分化，受酒企促销影响，行业挤压式竞争，节后部分名酒批价或仍有压力。

国泰君安分析认为，中秋白酒市场表现较为平淡，白酒库存周期的展开将体现为企业表观增速的明显回落与分化，在此维度下“份额就是品牌”，下阶段应持续关注去库存、批价和企业战略。

对于今年中秋白酒市场的真实温度和传递的信号，您怎么看？

监制：冯亚伟 美编：阿姣

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