“露营界爱马仕”Snow Peak跑去卷钓鱼了

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

近日，飞钓装备品牌Epic在官网发布声明称，拥有65年历史的日本露营品牌Snow Peak雪诺必克已收购其母公司Swift Fly Fishing多数股权，成为Snow Peak旗下子公司。

Snow Peak成立于1958年，随着日本二战后经济高速增长迅速发展，并进行海外扩张。作为高端户外品牌的代表，该品牌在中国一度收获“露营界爱马仕”、“露营界LV”等称号，并在线下开设体验旗舰店时引发热潮。

如果是在业绩增长的扩张期进行收购自然是一件喜闻乐见的事，但在业绩滑坡、公司退市的背景下，Snow Peak继续收购扩张的动作难免引发忧虑。

2024年初，Snow Peak发布了一份惨烈的财报。在截至2023年12月31日的12个月内，该公司销售收入下跌16.4%至257.28亿日元，经营利润和归母净利润分别下跌74.3%和99.9%至9.43亿日元和100万日元。

Snow Peak对外表示，在短期利润水平下降、现金流形势恶化，以及长期收益不确定性增加的情况下，为了减少公司所受到的负面影响，最终决定和贝恩资本合作回购股份。彼时，Snow Peak的股价已经从2021年达到峰值时跌去近四分之一。

同时，Snow Peak宣布取消面向投资者和分析师的业绩说明会。Snow Peak董事会主席兼总裁山井太将和私募基金公司贝恩资本共同回购公司股份，至少将回购1454万股普通股。7月，Snow Peak从东京证券交易所主板退市。

Snow Peak是从疫情期间的高峰处骤然“坠落”的。2021年股价高峰时，Snow Peak经历了经历翻倍增长160%的大好形势，延续了2020年时的高速增长，该公司也在财报中点出了疫情期间露营趋势大热的盛况。

但到了2022年，Snow Peak业绩已经开始出现回落的迹象。该公司表示。2022年的夏天虽然没有了疫情导致的物理限制，但由于夏季气温异常炎热，以及返乡、旅游等其他休闲选择的扩充影响，露营设备开始出现滞销的情况。

雪上加霜的是，被前两年业绩大增所鼓舞的Snow Peak在2022年为了未来大举扩张的蓝图已经开始摩拳擦掌地进行投资。

以中国市场的拓展规划为例，2022年10月，Snow Peak总部宣布成立中国总部。仁恩（北京）国际商业管理有限公司和中信聚信（北京）资本管理有限公司成立了合资公司“Snow Peak中国”，旨在于中国大陆、香港地区和澳门地区推广产品销售和体验业务。

2024年3月，Snow Peak 中国总部又升级为“Snow Peak China HQ5”，定位全球业务中国战略中心。根据公告，为适应日渐丰富的业务板块，包括继装备零售业务后相继启动的服装业务、售后服务、会员服务、露营体验活动等，Snow Peak中国不断扩大团队规模，进行组织结构升级，并于2023年第四季度完成了总部迁址及办公室装修。

2023年的一年间，Snow Peak在中国不断拓店，并延展服装、餐饮、户外等其他产品线，试图营造涵盖“衣、食、住、作、游”全方位体验的野游生活。

期间，Snow Peak因为不同总部授权的问题还引发过混乱。2023年末，Snow Peak前滩太古里店开业，由比音勒芬服饰股份有限公司上海浦东新区分公司运营。

Snow Peak中国总部发布声明，表示其是日本公司Snow Peak, Inc在中国设立的合资公司，拥有Snow Peak所有品牌在中国内地及港澳地区的独占使用权，“Snow Peak上海前滩太古里店”并未获得中国合资公司的官方授权。

随后，Snow Peak韩国运营公司GAMSUNG集团通过Snow Peak韩国官网发布声明，称其从Snow Peak日本总部处获得授权，拥有Snow Peak Apparel服装系列在韩国及中国的销售、生产许可。比音勒芬恰恰是韩国运营公司的授权合作方。

迄今为止，早期通过代理商进入中国市场的Snow Peak仍然保留了部分经销商的门店运营。各地门店也都有自己的小红书宣传账号，大多会标明经销商的身份。值得提到的是，在多个经销店内，Snow Peak还会帮助代理品牌营销，比如折叠单车品牌Brompton。

没搞明白的中国消费者没能跟上Snow Peak扩张的野心和速度。在Snow Peak天猫旗舰店上，销量最高上万的仍然是售价189元的中国限定金色钛杯，往后都是最多上千销量的、价格不高的餐具。

无论是讲究专业性的露营帐篷，还是更普适大众的户外服装，Snow Peak都没能抓住成为品类王者的机会。

一个重要原因在于，露营刚刚开始普及的早期，大众消费者更偏好于简单、轻量化的装备，高端装备需要很长的培育期。另一方面，户外露营市场上的新玩家开始变多。

根据电商自媒体剁椒联合有米云，对近期抖音电商户外类的销售情况的分析，2023年12月至2024年3月抖音电商户外类目中，0到50元区间的商品销售额占比27.37%，明显高于去年同期的19.16%。同时，500元以上的商品销售额占比10.89%，则明显低于去年同期的18.28%。

同样主打中高端露营装备的国产上市公司牧高笛也面临同样的困境，2024上半年，牧高笛营收、净利双双下滑。其中，自主品牌业务比OEM/ODM业务下滑得更为厉害。为了寻求增长，牧高笛进行了产品体系的扩张，打造了睡眠体系、背负体系和穿搭体系三大核心产品体系，以实现产品矩阵全覆盖。

而Snow Peak收购飞钓装备品牌，代理折叠单车，以丰富专业产品线的思路与牧高笛相似，也是在寻找露营之外的新增长点。

但Snow Peak缺的不是好产品，而是将好产品的专业信息传递给消费者的能力。在各个平台上，Snow Peak致力于向大众传递一种精致露营的生活方式感觉，但消费者记住的却还是一个容易被替代的杯子。