消费“西”引力丨西安文创3.0：特色美食类IP走红，“新中式”消费企业崛起

21世纪经济报道记者 凌晨 西安报道

油泼面、肉夹馍、羊肉泡馍……西安的“碳水美食们”这次火到了文创届。

近日，位于大唐不夜城的大相文博文创商店内柜台前排起长队。店员挽起袖口戴着手套正在为顾客们“制作肉夹馍”。

这款玩偶以肉夹馍为原型，用两块仿真“馍”夹起柔软的仿真“肉饼”。正因此，这款文创产品被取名为“绒馍馍”。

在大唐不夜城周边，聚集着数十家特色文创产品店铺，包括西安本土企业陕拾叁的线下门店。其联合陕西历史博物馆推出的“国宝味道”主题文创虎符饼干引发市场诸多关注。

在历史文化消费逐渐崛起的背景下，“十三朝古都”西安成为诸多文创IP与产品的发源地。

公开资料显示，以陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院、西安碑林博物馆、汉景帝阳陵博物院、西安博物院等17家文博单位为主，包括碑林嘉春见喜卷轴挂历、千年长安·香氛套装、杨虎城“止园”别墅旧址楼手工拼装3d模型等相关文创产品达到上千件。

文创届有自己的“JELLYCAT ”

“绒馍馍”的出圈源自社交平台上的一位网友控诉——“西安地铁六号线谁拿了我的肉给我出来”。该条帖子引发超50万点赞量及近20万位网友分享。自此，仿真肉夹馍毛绒玩具“绒馍馍”火爆全网，其售卖门店也成为游客排队打卡地。

“毛绒玩具本身就很可爱。在店里，店员身着西装带着手套和口罩，跟餐厅的制造流程一样，‘切馍’‘浇汁’‘夹肉’，再装进包装袋里，体验感和满足感拉满了。”游客李嘉怡对21世纪经济报道记者说道。

据悉，这款毛绒“肉夹馍”今年6月上市后，线上线下已累计销售数万个，订单远销欧美、澳洲等地区。

“肉夹馍是西安最具代表性的传统美食，我们小时候买的时候才1.5元一个。这是一种感情和情怀。我们公司本身是做IP孵化的，这种传统美食在其他领域能否衍生出更多IP和产品，比如文创潮玩等。这方面我们一直在探索和创新。”“绒馍馍”联合创始人刘子齐对21世纪经济报道记者说道。

消费者李嘉怡对21世纪经济报道记者说道：“体验感就是生产力。我们买文创玩偶更多的是在购买情绪价值和体验感。比如绒馍馍、‘长安有故里’镭射烫金明信片、葡萄花鸟纹银香囊复刻等，它们没有也不需要有实际使用功能。年轻人愿意为情绪和体验感付费。”

事实上，早期多数文创产品只是文化创意与商品的简单叠加，较常见的便是具有本地特色的图案被印制在杯子、T恤、鼠标垫、书签等物品上。随着科技发展与产品迭代，文创产业逐渐出现品牌化、潮流化趋势，毛绒玩偶便是近年来屡现爆款的产品案例。

比如甘肃省博物馆文创产品“马踏飞燕”玩偶一周内旗舰店成交大涨343%，断货5次。类似产品还有沈阳故宫博物院的“木都里祥龙抱枕玩偶”、西安大雁塔为原型的毛绒玩偶“塔宝”、故宫博物院的“海错图U型枕”、苏州博物馆的“吴王夫差毛绒剑”。

刘子齐对21世纪经济报道记者说道：“围绕绒馍馍IP后续还在进行一系列创新与开发。我们始终认为，IP一定要‘开口讲话’，要给大家讲西安的故事。所以，我们也有可能会对包括绒馍馍在内的文创IP进行影视化研发，同时更加丰富本地特色产品类型，为消费者提供更多选择。”

文创跨界新消费

值得注意的是，近年来，多地还出现许多文创类新消费品牌与产品。比如单年销售超90万套的故宫文创产品“故宫彩妆”系列、一度受到追捧的苏州博物馆的“秘色瓷”茶具套装。

具体到西安来看，2020年，法国品牌娇兰推出的首款以城市为灵感，并以城市命名的香水——“西安味道”城市香水。

据悉，法国娇兰第五代调香师蒂埃里·瓦瑟在西安城墙、碑林、大唐不夜城等大街小巷中撷取灵感。产品上市后，每售出一瓶“西安味道”香水，将有1欧元捐赠给西安城墙保护基金会，都将有一欧元捐赠给城墙保护基金会，用于城墙公益和文物保护的可持续发展公益项目。

“文创跨界联合或者联名是一种很专业且高效的方式。”陕拾叁创始人海滨对21世纪经济报道记者说道，“我们是做消费品的企业，定位还是把产品做好、服务做好。历史文化的传播与传承需要专业的人去做，比如陕西历史博物馆、西安城墙等。通过联名产品，发挥各自的优势，既讲好了历史故事，同时让大家买到有趣又优质的产品，这就是双赢。”

此前，陕拾叁联合陕西历史博物馆推出的“国宝味道”主题文创虎符饼干掀起了西安餐饮跨界文创的热潮。

“最初对于国宝杜虎符，我们最初的想法是做成巧克力，但是我们发现高品质的巧克力受温度影响太大，对于运输储藏的要求很高，不方便消费者购买而且售卖价格也会比较高。所以最终我们把国宝结合成为更日常的食品，变成了虎符曲奇饼干。希望用我们的产品作为西安历史文化的一个细小切口，让更多人可以通过文创的方式领略到国宝的魅力，同时这样的形象进一步提高了产品的吸引力。”海滨说道。

冰酪是陕拾叁的热销产品系列。海滨表示，冰酪系列产品起初的开发思路也是来自宋代的一种“冷饮”。他说道，宋代时起人们就将牛羊奶加入水果蜂蜜等食材制作成冷饮，杨万里的《咏冰酪》里，称其“似腻还成爽，如凝又似飘”，后来经过丝绸之路传至欧洲。

消费者李嘉怡对21世纪经济报道记者说道：“作为十三朝古都，西安如何将厚重的历史文化具体呈现出来。其实毛绒玩具、新型特色美食就是很好的文化承载物。将历史文化融入具体的消费品中，比如汉服体验、虎符饼干、城墙香水。日常生活中的衣食住行方方面面都会有别样的文化体验和旅行感受。”