白酒国际化加速跑，九年间出口金额翻倍

蓝鲸新闻9月14日讯（记者 朱欣悦）近年来，受全球经济周期波动与消费环境深刻变革的双重影响，中国白酒行业步入了调整转型的关键期。行业格局正从增量市场的快速扩张转变为存量市场的激烈竞争，迫使众多白酒企业纷纷将目光投向海外，积极寻求新的增长点，"走出去"战略成为行业共识，加速了国际化步伐。

9月14日，蓝鲸新闻记者在2024酒业文化论坛暨酒企出海"新样本"创新论坛上了解到，随着酒企对海外市场渠道的构建提速，中国白酒的出口量及出口额均呈现出增长态势。数据显示，九年间，中国白酒的出口金额实现了近乎翻倍的增长，从2015年的4.49亿美元攀升至2023年的8.04亿美元。

据会上发布的《中国酒企高质量出海研究报告》显示，2015—2023年中国白酒出口金额分别为4.49亿美元、4.69亿美元、4.7亿美元、6.57亿美元、6.65亿美元、4.6亿美元、5.62亿美元、7.16亿美元、8.04亿美元。

《报告》显示，当下酒企出海已逐渐从品牌展示、路演推介等"固定项目"，进一步向渠道搭建、产品市场落地等"务实项目"转变。这意味着酒企已逐步从品牌文化输出的出海1.0时代过渡到深耕产品渠道的2.0时代。

泸州老窖前常务副总王洪波曾在媒体沟通会上谈到过上述问题，他表示，"我非常羡慕海外奢侈品来中国后的翻译，比如‘香奈儿’，又高级又好。还有‘奔驰’、‘宝马’、‘兰蔻’，‘耐克’，中国人都咬得准，寓意还很深刻。"王洪波认为，中国白酒企业名和品牌名的英文翻译要么土，要么音译过去外国人咬不准。"比如，茅台‘mao tai’能成为中国白酒在世界的代名词，是因为太好发音了。国窖‘guojiao’老外发音很难校准。至于‘五粮液、泸州老窖’让外国人读出来，就更难了。"

"国际化要从转变自身观念开始，了解外国人怎么思考，怎么说话和发音。"王洪波表示，泸州老窖正在做语言本地化。从今年开始，公司要找中国外文出版发行事业局、中国翻译协会的专家和汉学家，对"让世界品味中国"、"国窖"、"双国宝"等做本土化翻译，让外国人首先听得懂，说得准。

目前，布局海外市场的上市公司白酒海外营收占比较小。2023年贵州茅台、泸州老窖、水井坊、古井贡酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市场营收分别为43.5亿元、1.77亿元、0.4亿元、0.21亿元、0.2亿元、0.07亿元、0.04亿元，共计46.19亿元，占上述7家酒企2124.31亿元总营收的2.17%。贵州茅台2023年海外市场营收占当年总营收的2.95%。白酒国际化之路仍任重道远。

水井坊首席公共关系事务官洪宗华对蓝鲸新闻记者表示，白酒出海体量整体较小，目前存在的挑战主要集中于消费场景差异。白酒产品主要是佐餐用酒，但其他国家部分烈酒主要在酒吧场景中饮用。这个问题背后的底层逻辑仍在于文化。

北京酒类流通行业协会副秘书长刘一博表示，"走出去"的是中国酒企 "走进去"的是中国文化。当下白酒赛道、啤酒赛道以及葡萄酒赛道在海外市场布局呈现不同特点。其中，白酒企业布局海外市场主要呈现出主要集中在白酒头部上市公司、出口产品多为核心大单品以及东南亚地区成热门市场等特点。

据调研数据显示，驱使消费者在海外市场购买中国酒类因素中，思乡情结、价格优惠、饮用习惯以及国外限定款成为主要因素，占比分别为58.2%、52.32%、49.48%以及46.16%。此外，香型喜好、包装设计以及特定区域也成为影响消费者在海外选购中国酒类次要因素，分别占比41.71%、33.74%以及18.2%。

值得注意的是，餐酒搭配作为白酒出海的新兴模式，正展现出巨大潜力。呷哺集团副总裁张艳梅对蓝鲸新闻记者表示，在凑凑有一款产品是台式香肠，里面加入了高粱酒，有淡淡酒的香气，但酒精含量又不会达到酒驾，未来餐与酒的搭配，为酒企出海提供更多可能性。