这个论坛上，操盘手亲自揭秘2024爆款IP背后新玩法

在当前这个“价格卷”“流量贵”的流量时代，IP营销可以成为流量入口，也可以成为整合碎片化流量的抓手。那么在这个信息过载的时代，在当前纷繁复杂的局面中，怎样通过IP营销实现破圈和流量转化？

9月12日，由中国国际公共关系协会、中国商务广告协会指导，迪思传媒承办，CMO Club协办的第九届中国内容营销高峰论坛在京召开。在本届论坛专门设立的IP营销专场上，爆款IP营销案例背后的操盘手、资深媒体人及品牌主们，共同探讨IP营销新趋势，解锁流量时代的IP营销新玩法。

【企业IP：把握消费趋势，树立品牌人格】

知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，对2024上半年的消费趋势变化做了梳理，他提出：第一，中国消费者进入注重自我关怀的时代，内容营销如何从“宏观叙事”变成关注“个人沉浮”，这是需要思考的问题；第二，消费者越来越追求“俭中求精”，消费者花钱要花的更加正确，不能带给消费者真价值的品牌就会被消费者放弃；第三，情绪优先，产品不光是满足于功能本身，消费者更期待心理满足感和松驰感，因此内容营销一定要传递情绪价值；第四，消费者越来越追求新的意义。基于这些消费变化，内容营销如何基于消费趋势创造内容声量？肖明超认为有三大趋势争夺战，一是品牌清晰的人格化形象传播争夺战；二是引领新的消费潮流的焕新活力战；三是创造出新的消费意义的价值升级战。

中顺洁柔集团副总裁兼首席内容官吕白，曾出版多本畅销营销书籍，他介绍了中顺洁柔用新媒体的思维来做品牌，用品牌IP化实现低成本传播的做法。吕白认为，现在消费传播渠道粉尘化，消费受众被很多类的博主分割，品牌主难以覆盖如此多的渠道，需要建立强有力的人设。吕白以中顺洁柔的霸道总裁人设、国货联盟、最美公关事件等传播为例提出，在传播渠道粉尘化的时候，如果没有吸引人的内容，离竞争的核心地带会越来越远。从品牌公司到消费者集团，从自己做产品到和用户共创产品，谁有批量的内容，谁有更好的内容，谁能有更吸引消费者的内容，谁才能更好的和用户共创。

【企业家IP：展示真实自我，拒绝虚假人设】

迪思传媒副总裁、高级品牌顾问，中国传媒大学品牌传播研究中心研究员刘志祥谈了领导人IP的体系化打造。刘志祥认为，在互联网时代，企业家都想通过自己个人的知名度、影响力来为企业带来流量的增长和销量的变化。但实际上这条路该不该走，适不适合每个企业家，有很多的争论和争议。消费者愿意接受的是有深度，有情感，有个性，甚至有瑕疵的人。在塑造或者帮助一个领导人打造IP的时候，去塑造一个不存在的、完美的虚假人设，最后带来的是灾难。刘志祥提出，IP的内核不是建立在虚假人设，所谓的角色代言之上，而是一个真实的自我。刘志祥提出，一、领导人的IP不是打造出来的；二、领导人的IP是立德立言立行的真实榜样；三、领导人的IP内容是文化和品牌，不是销售和直播带货；四、新媒体是后互联网时代领导人的沟通渠道，不是IP的惟一平台。

京润珍珠集团CEO周朔作为家族企业接班人，他通过抖音账号“京润珍珠朔哥”用年轻化的方式把京润珍珠做的有声有色。他在论坛上分享了传统消费品企业的全渠道流量困惑与破局经验。他表示，第一，资源一定要更加聚焦，但又不能过度依赖某一个核心资源。第二，不能过度向短期利益妥协，要有口碑，需有消费者的长期认知，也需要有私域沉淀。相比传统品牌的广告，用真实的人设去做内容营销是更容易打动消费者的。用真诚来跟消费者沟通，比传统广告的认知会高，这是他做企业领导人IP的体会。

【IP机构：顺应大趋势，把握新赛道】

SPACE SEEKER品牌IP孵化工厂作为航天文创、新华书店、中国体育文创等国家级品牌IP的全品类全链条服务商，帮助品牌IP从0-1搭建品牌P体系，并达成了一系列跨品牌联合的商业合作。SPACE SEEKER创始人兼CEO王爽分享了经验，她说IP的赛道里面选择比努力更重要。文化的选择就在当下的大势里，顺应大势，做出选择。IP分为内容型IP和概念型IP，概念型IP就是丰富的精神内核与特性鲜明的硬性标签，国家IP品牌的合作是一个赋能的合作，是用国家的精神和背书为品牌拔高和提升。

当下，文旅短剧已经可以在10天内带来4个亿的经济增长，同时，据预测2027年短剧的市场规模可达到1000亿，短剧是一个新的赛道。柠萌影视-好有本领总经理郑安迪以其公司推出的系列剧《二十九》为例，提出了短剧的内容方法论：第一是独特的选题。第二，极致的人物关系。第三，共情的主题表达。第四，符合算法的剧情节奏。第五，具备传播力的金句和台词。第六，实时的热点跟踪。

中国内容营销高峰论坛（China Content Marketing Summit，简称：CCMS）是由中国国际公共关系协会和中国商务广告协会共同指导、迪思传媒承办的中国内容营销行业顶级峰会。自2016年开始举办，至今已经举办九届。该论坛历年提出的行业趋势与专业判断，都在行业内产生巨大的影响力，被誉为“中国内容营销最前沿”。

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