机遇与挑战并存，潮牌HOLDOUMEN提前步入突围赛

作者|豆芽

9月10日下午4点，十个勤天的成员鹭卓、何浩楠、王一珩如期出现在了淘宝直播间。

不同以往，此次直播既不是简单地与粉丝聊聊天，也非常规的品牌活动，而是为了官宣新品牌——后陡门Holdoumen的正式上线。正式开播前，他们反复确认品牌线上店开售的相关准备工作。

后陡门Holdoumen是一个聚焦潮流服装、配饰、鞋帽等品类的新品牌，鹭卓、何浩楠、王一珩正是该品牌的主理人。究其缘起，后陡门Holdoumen的诞生与热门综艺IP《种地吧》密切相关。但回归本质，该品牌独立运营，属于潮流品牌赛场的新入局者。

艺人做潮牌在国内并不新鲜，国潮的崛起与消费习惯的变化下，近年来数个国潮品牌争相涌现，尤其以艺人为主导的潮牌更是蓬勃发展。

白敬亭主理的GOODBAI成为潮人必买，KNOWKNOW主理的MEDM、薛之谦的DSP等常年占据天猫“潮男店铺榜”、“明星店主服饰店铺榜”等多个榜单的TOP3。

但在内卷的市场中，对于新品牌而言，还有多大的机会、将面临何种挑战，我们试图从一个正在萌芽的新潮牌——后陡门Holdoumen身上找到答案。

直播从潮牌公司办公室户外的园区开始，此时的杭州飘着细细密密的雨，空气中还残留着南方夏日的湿热感。随后，三位主理人又带着镜头，穿梭于安静、明亮的办公间，并以沉浸式开会、现场穿搭等环节，让观众更直观地了解、看到这个新品牌。

“女孩子希望领口做的大一些”

“希望后续能出一些纯女款，比如裙子、短款上衣”

“能不能出一些帽子、配饰呢？”

大到产品线的增加、小到拉链设计的调整，直播过程中，主理人们实时关注评论区的意见，并及时汇总与团队沟通落地的可能性。

与很多艺人主导或孵化自综艺IP的品牌一样，后陡门Holdoumen虽然自带流量，缩短了冷启动时间，但也面临着一定的争议。

在消费者端，大家在意品牌的定位与设计、包括定价，甚至有人直接抛出“就是周边”的质疑；在行业侧，大家关注在内卷的潮服赛道，后陡门Holdoumen如何打出自己的差异化，在红海中突围。

面对外界声音，主理人到底怎么想、如何规划品牌发展、以及该品牌到底是怎么被孵化出来的。我们关注这件事情很久，终于约到了时间对话了三位品牌主理人——董事长王一珩、副董事长及CEO何浩楠、副董事长及创意总监鹭卓，深度了解了该品牌亮相背后的故事。

筹备一年多，一个新潮牌亮相的背后

“3、2、1，揭牌！”

晚上18点18分，三位主理人在直播间共同揭牌，第一批产品陆续上线品牌旗舰店，后陡门Holdoumen正式完成亮相。

大量粉丝涌入直播间，或送上祝福、或提出建议，也有不少路人带着一脸好奇来了解这个热热闹闹开张的新品牌，还有很多用户听完介绍后果断下单。从下午4点开始，这场“线上发布会”一直持续到晚上8点多。

隔天上午11点，妆发整齐的三位主理人又准时出现在摄影棚，为即将上线的秋冬款拍摄产品照。

现场，除了摄影团队外，运营、设计等品牌的核心部门也都准备就绪，共同确保产品拍摄细节、实时跟进店铺运营。

“这个光可以再亮一些”、“衣服下摆需要再收一收”、“再多来几张细节图”……三位兼任模特的主理人，也随时来到屏幕前审图，并给出拍摄调整建议和搭配想法。

仅是上午场的拍摄，主理人们就各自完成了5～6件服装的全套产品图。在短暂的休息后，又开启了下午场的拍摄。

直到下午4点半，三位主理人才从繁忙的拍摄中抽身，接受娱乐资本论的采访。虽然已经连续工作了较长时间，但依旧能感受每一位主理人身上的热情，丝毫不见疲惫之意。

从《种地吧》第二季杀青至今，三位主理人一直没有停下忙碌的脚步。录制《你好种地少年》游学综艺、参加音乐节、演唱会，王一珩和鹭卓还开启了个人巡演，何浩楠也在录制新歌。同时，还要筹备后陡门Holdoumen的上线。

被问到累不累、如何分配精力时，他们一致表示，“真正热爱一件事情时，不需要刻意平衡，自己就会很上心、会觉得这是我们要处理好的事情。”

相比于大多数工作者，奔波在不同行程中的主理人们更多是以碎片化的方式来沟通，例如有好的想法会随手丢进工作群讨论，也会定期开会敲定重要的事情。

“种地、演唱会、潮牌都是自己热爱的事情，做自己喜欢的事情不会觉得累。而且看到我们自己做出来的产品，有一种很强的兴奋感，做了一件有结果的事情，整个过程对我而言更像是在雕刻作品”，还没落座，何浩楠就侃侃而谈了起来。

王一珩也说“我觉得现在这样的节奏很好，在地里的时候安心种地，地里出来后可以做自己喜欢的事情，写写歌、开巡演、筹备和打理潮牌，每天都很有目标感。”

“我其实是一个特别害怕空下来的人，来种地之前到处找工作、期望可以忙起来，现在这种状态反而很踏实。和弟弟们一起做潮牌也是让我很开心的一件事情，大家一起碰撞想法，学习设计和经营，我最近还在学设计，特别充实”，鹭卓感慨道。

三位主理人热情、健谈，更有着独属创业者的激情，采访的氛围一下子就活跃了起来。

虽然今年9月才正式上线，但后陡门Holdoumen实际筹备时间长达一年多。“第一季的时候我们就有这个想法，直至现在才推出，是因为我们花了很多时间去研究潮牌市场、寻找合适的供应商，包括我们也去面料厂学习。也在跟团队持续沟通，反反复复打磨、甚至好几次推翻重来。”

从综艺到潮牌，后陡门Holdoumen的破土之路

任何一个新品牌的诞生，都建立在市场环境、理想表达、以及商业战略之上。

直观来看，后陡门Holdoumen属于一个孵化自综艺IP的品牌，并借由内容和“十个勤天”的影响力，成功积累了第一波关注和市场空间。但再往前追溯，后陡门Holdoumen之所以能诞生，更是三位曾经拥有过“潮牌梦”的年轻人遇到之后，共同碰撞出的一个作品。

“很早之前就有做潮牌的想法，还和朋友一起研究过怎么做，但当时缺乏启动资金、也没有好的设计师来呈现，所以最终没有很好地落地。我自己一直很关注国潮，国内现在也有很多做的特别好的潮牌，所以我一直没死心，还是想能再次重启这件事”，鹭卓回忆道。

何浩楠则是分享了一些真实的“经验教训”，“我从小是听着缝纫机的声音长大的，我小时候的衣服都是我妈妈亲手设计制作的，那时候我就是最靓的仔，经常有最时髦的新衣服穿，从小耳濡目染对穿搭就很喜欢。”

“来种地之前我都想过，如果再没有好的机会，我就去开服装店了。其实我之前就尝试过做服装品牌，但是因为没有深度参与到运营中，包括品类、设计，后来也就失败了”，何浩楠还表示。

相比之下，年纪最小的王一珩对于潮牌的想象，更多是落在纸面设计。“我自己喜欢研究穿搭，大家都说我穿衣风格很独特，经常会有人来要我身上的衣服链接，还挺开心的。十六、七岁的时候，我自己也画过T恤。没想到这么快就可以做自己的潮牌，这是我来种地之前想都不敢想的事情。”

不过，王一珩也坦言“毕竟做品牌主理人，需要了解市场、品牌运营、团队配套等等，自己还需要不断地学习。”

即便已经有了比较成熟的市场条件，但谈到真正决定做这件事的契机，三位主理人不约而同分享了一个很有感触的场景。

“最早的时候我们先做了一些初代T、小种子T、纪念T、基础T的尝试，收集了一些市场反馈。让我们很感动的是，很多粉丝会分享自己穿着Holdoumen T恤的照片。也会分享在人群偶遇的小温暖，比如在拥挤的高铁站，只要看到穿着Holdoumen的T恤或者带着后陡门行李牌，就知道对方是禾伙人。大家会互相打招呼、或者组团看音乐节，也会分享小礼物，很感动。”

在主理人看来，潮牌就像纽带一样，把很多相同气场的陌生人联系在了一起，“我们在直播的时候开玩笑说，穿上后陡门，就知道是自己人”。

天时地利人和，后陡门Holdoumen最终面世，品牌理念也自然从中生长出来。

品牌名采用了大家熟悉的“后陡门”及英译“Holdoumen”，核心是“不忘初心”。“原因很简单，后陡门是我们兄弟相识的地方、是我们出发的地方、也是公司成立的地方，是我们十个人永远的家。我们希望用这个潮牌来纪念我们十个兄弟在后陡门的时光，这是我们最珍贵的记忆”王一珩表示。

“在大家叫我们十个勤天之前，我们还自称过自己是后陡门男孩，我们觉得挺酷的”何浩楠笑着说到。

品牌名背后，更蕴涵着“Hold on”的生活态度，即稳住。

“不论是做品牌、还是在地里，心急吃不了热豆腐，需要稳住一步步来。如果急于获得成绩，反而不是一个最佳的状态”，或许是快速进入了忙碌的工作状态，王一珩有着超过年龄的稳重感。

“《种地吧》下来我最大的一个变化就是心态，比以前更稳了。可能不止是我，现在很多年轻人都会有焦虑、浮躁的时刻。所以希望这个品牌给大家传递一种大胆尝试的态度，而且不仅是遇到困难是要hold住，往上走时也要hold住”，何浩楠表示。

鹭卓分享了一个《种地吧》的细节，“当时通沟的时候，对我触动蛮大的。当时实际经历的时间远比播出的时间要长，那个时候会内心会很焦躁，也在反复告诉自己要撑住。这个心态反射在现实中，就是我觉得不论遇到什么事情，就按自己的节奏来，不要害怕。”

节目中的经历和自身的感触，让三位主理人对“Hold on”有了更具象的感知，这种心态也投射在了品牌的运营中。

“打磨产品”是采访过程中，三位主理人反复提及的词。现阶段，三位主理人的精力，更多集中在即将上线的秋冬款，保证顺利上线的同时，也会收集消费者的真实反馈。另外，明年的春夏款也已经列在行程单上了。

聊到这里，何浩楠给我们看了品牌的日常工作群，还拉出了PPT，里面有100多个待选择的设计款式。单从群消息，就能感受到新品牌落地的繁忙，也能看出主理人与团队之间的高频沟通。

虽然对于三位主理人而言，正儿八经运营品牌属于一个新的领域，需要不断地学习。但基于各自的优势，三位主理人的分工也相对明确，鹭卓更多 参与视觉设计部分、何浩楠则负责供应链、王一珩更关注最后产品的版型，当然更多时候，三个人互相配合，共同定夺。

虽然属于新品牌，但后陡门Holdoumen已经搭建起了一个近30人的团队，涵盖了设计、板房、供应链、运营、新媒体、仓储、客服与售后等大概10个职能部门。随着品牌的发展，该团队也将持续壮大。

打破刻板印象，后陡门Holdoumen如何强化品牌力？

在当前的时代，做一个品牌、尤其是潮牌，就必须得面临多层面的考验。

而后陡门Holdoumen的考验，比想象中来得更早一些。虽然综艺IP为之创造了一定的市场条件，但质疑声也来的凶猛。核心原因，在于周边和品牌之间的界限不明。这也是很多同样路径孵化出来的品牌，都会面临的问题。

面对这些争议，主理人们表现得比想象中更加冷静、理性。

“我们不否认现阶段品牌有节目和艺人的加持，但我们借此机会，把我们的产品做好”，作为董事长，王一珩率先表态。

“目前确实会有一些质疑的声音，比如觉得这是周边不是品牌，比如认为我们做这个品牌是想割韭菜，比如认为我们三个对潮牌并不专业有点操之过急，我觉得这些只能慢慢用时间去回答，目前我们能做的就是打磨和优化，让大家相信我们是有认真在做这件事情，”鹭卓坦言。

何浩楠也表示，“周边与品牌有共通之处，就是要有好的产品、被人喜欢。但两者之间也有本质的区别，作为一个独立品牌，我们希望不仅粉丝会喜欢，也希望能被潮流行业的消费者、从业者认可，因此，我们需要更专业。”

因此，三位主理人并不感到沮丧，而是通过实际行动让大家认识、认可后陡门Holdoumen这个品牌。

落在具体的品牌规划中，后陡门Holdoumen目前分为两个板块——买手系列和日常系列，并在渠道上进行差异化。线上主要发售日常系列和买手系列，线下与潮流集合店合作，只售卖买手系列。

相较而言，日常系列价格更实惠、设计风格比较日常，买手系列会有更个性化的表达。“我们希望有更多潮流行业的人士能看到并认可我们的品牌，所以我们采用了双线运营的策略。”

其次，借时装周破圈，传递差异化的品牌调性。接下来，后陡门Holdoumen会分别亮相上海时装周、厦门国际时尚周。对于很多新品牌而言，参加时装周是一次很好的破圈机会，也能寻求到更多的合作。

此前后陡门Holdoumen就已经在上海时装周亮过相，但首次亮相更多是让大家看到这个新品牌。

产品本身以及良好的消费体验，也是夯实品牌力的关键因素，三位主理人也都非常清楚这一点。

“网上大家的反馈我们都会看，然后总结反馈给团队，团队也会定期整理反馈给我们，再进行调整”，王一珩表示。他依旧稚嫩的脸上写满认真、坚定。

何浩楠补充道，“昨天直播的时候一直在看大家的反馈，因为品牌正处于初创期，可能还会有很多不足，我们需要根据大家的反馈进行不断的优化和调整，比如什么面料是配什么版型、克重的确定。其实我们之前方方面面也考虑了很多，但还不够。”

鹭卓还在直播中提到，未来可能会增加香薰卡，让消费者拿到了衣服后有一种仪式感。但他也坦言，“香薰卡涉及香味选择、留香时间、还有成本，需要更细致的思考和尝试才能落地。”

同时，后陡门Holdoumen也设计了设计防伪标识，从细节之处保护消费者权益。盗版一直都是让很多潮牌主理人头大的灰色产业带，盗版不仅会降低品牌调性、更会直接影响消费者的体验。因为盗版往往会通过极度压缩成本来打样，然后低价出售。

作为自带流量的品牌，后陡门Holdoumen还没正式上线就已经招致了不少盗版。为此，团队增加了防伪标记的设置，消费者扫衣服标签上的二维码就可以看到品牌信息，“从源头上杜绝盗版。”

从大规划到小细节，后陡门Holdoumen在尝试用产品和体验打破刻板印象。

而且意外的是，虽然面临汹涌质疑声，但主理人们提及做品牌遇到的最大的挑战是，都指向了产品的版型。“每个人喜欢的款式不一样，版型又与克重、印花等相关，这些又将影响成本，需要不断去调。”

行业内卷，后陡门Holdoumen下一步怎么走？

前文就提到，放眼整个潮牌市场，不论是新锐的国潮品牌、还是艺人主导的品牌，不在少数，且有不少已经非常成熟、成功的品牌。作为一个还在萌芽期的新品牌，要想在如此激烈的竞争中开辟出自己的天地，并不容易。

除了做好眼前的事情外，主理人们对于未来的发展也有相对清晰的规划。

一方面，是品类拓展，即除了潮流服饰，后续还会推出配饰、包包、帽子等，包括鞋子。这也是很多潮牌普遍采用的商业模式之一，以多品类吸引更多消费者，而且配饰、靴子等本身也是潮流的一部分。

其实后陡门Holdoumen已经在着力设计和打样鞋子了，“但是现在还不太满意，所以暂时先不跟大家见面。”

但从服装这一品类而言，目前后陡门Holdoumen的款式主要还是“男女同款”，但主理人们也表示，未来也会多考虑女性穿衣习惯推出一些女款。

另一方面，打造品牌线下实体店。品牌要想做的长远、扎实，线下是必须要考虑的，其实从市场环境来看，近两年服装的消费也在逐步回归线下。目前，后陡门Holdoumen在线下的布局主要还是与潮流集合店的合作。

对于潮牌而已，品牌店不仅可以让消费者能实际感受到产品，也是一个表达品牌调性的绝佳载体。很多非服饰类的潮牌品牌，也在以旗舰店的方式打造品牌影响力。

此外，也会考虑搭建专门的直播团队。由于品牌刚上线，目前后陡门Holdoumen并没有开启常态化店播，但主理人们也表示，“这个（常态化店播）也在计划中，但一步一步来，我们会考虑请专业的主播来做店播，这样也方便大家更直观地看到衣服上身的效果。”

当然更重要的是，做好品牌的差异化设计与独特调性，这也是潮牌能在行业中脱颖而出、保持活力的关键。

“我们的很多设计，其实源自地里的一些瞬间，比如我们有一款雨衣造型的产品，最初的想法就是希望干活时能穿自己的衣服，既舒适、又有颜值、还方便”，鹭卓告诉我们。“还是希望后陡门Holdoumen能够与生活紧密结合，而不是说夸张到只有一群特定的消费者才能接受。”

简言之，后陡门Holdoumen所倡导的潮流其实是“时尚与生活之间的距离”。买手系列凸显“生活的时尚化”、日常系列则主打“时尚的生活化”。

虽然对未来有规划、有畅想，但主理人们也能随时回到当下。反复强调，“眼前还是先好好沉淀产品，尝试把衣服的版型、适配的面料做好，并在设计上持续更新。秋冬款陆续上线后，我们也很快会收到大家的反馈，我们也会通过店铺买家秀、小红书、微博等渠道，来看真实的用户反馈。”

说到即将到来的秋冬系列的消费者反馈时，还是能从三位主理人身上捕捉到一些期待、激动，还有些些紧张。

透过后陡门Holdoumen的落地、发芽，我们能窥见这一路径下孵化出的品牌真实面临的机遇与挑战，当然也能看到品牌的破局之路。但市场再卷，优胜劣汰是不变的法则，“hold住”节奏一步一个脚印，就能走得长远。

采访结束后，三位主理人依旧活力满满。我们感慨于他们的热情与精力旺盛，向他们表示“希望后陡门Holdoumen做大做强”，他们也谦虚地鞠躬道谢，还说，“谢谢你们听我们聊这么久。”

此时此刻，我们能看到的不仅是正在修炼中的品牌主理人，还是三位年轻、有梦的年轻人最真实的状态。轻松的言语间，三位年轻人起身，又回到摄影棚，那里有今天未拍完的产品，还有等待筛选的设计图，以及一个酝酿了很久的梦想。