温州百亿美妆老总，昨夜让位给外甥

只有随时保持创业状态，躬身入局，才能够做出准确判断。

文｜《中国企业家》记者 李欣

编辑｜米娜

图片来源｜视觉中国

珀莱雅朝营收百亿冲刺的历史性时刻，方玉友退了。

9月12日晚，珀莱雅发布公告称，珀莱雅公司联合创始人方玉友，因个人原因不再续任公司董事、总经理职务。原珀莱雅公司副总经理侯亚孟接替方玉友，被聘任为公司总经理。

据悉，现年55岁的方玉友，是珀莱雅创始人侯军呈妻子方爱琴的弟弟。此前外界有传闻称，方玉友此次卸任，是为他的外甥侯亚孟的接班铺路。

侯亚孟，现年36岁，系侯军呈、方爱琴的儿子。其自2014年起就职于珀莱雅公司电商部，2021年9月至今任公司董事、副总经理。

就此，《中国企业家》询问珀莱雅方面，此次换届是否意味着珀莱雅完成“二代”接班工作，以及未来方玉友的动向。公司回应称：方总正式交接了。他未来仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助公司战略规划及经营管理支持。

交棒早有征兆。

8月28日，珀莱雅发布的公告显示，方玉友没有在第四届董事会非独立董事候选人名单当中。而这也是珀莱雅上市以来，方玉友的首次缺席。彼时有声音认为，方玉友或将从珀莱雅退出。

此外，从2020年开始，方玉友便开始多次减持珀莱雅股份，其持珀莱雅股份已从上市之初的24.43%降至15.03%，累计套现数十亿元。而大股东的频繁减持，也经常被外界解读为不看好公司长期发展，或者公司的治理结构可能会发生变化。

受消息影响，今日开盘，珀莱雅股价低开震荡，截至午间收盘时下跌1.57%，总市值达345.4亿元。

方玉友与珀莱雅的羁绊，始于2003年。

当时，出于抵抗外资美妆巨头冲击的决心，做化妆品代理起家的侯军呈、方玉友联合亲友创立了一个属于自己的品牌——珀莱雅，完成了从代理商向品牌创始人的首次转型。

之后，这两位温州兄弟依靠做化妆品代理时期的积累，选择大力布局三四线城市的专营店，既避免了与外资狭路相逢，又成功抢夺了县城中35岁~55岁女性高端市场的注意力。靠着这样另辟蹊径的做法，珀莱雅逐步在市场站稳脚跟。

20年后的2023年，珀莱雅登顶天猫护肤品牌销售TOP1，局部战胜欧莱雅，还以营收89.05亿元、净利润11.94亿元的成绩，超越了有百年历史的上海家化，坐上了国货美妆的“头把交椅”。

今日珀莱雅所获得的成就，并非单靠一人之力所能达成，但方玉友无疑是这系列成就的关键贡献者——在珀莱雅多次渠道变革的转折点上，在其“大单品策略”的背后，在实施6N战略，构建差异化品牌矩阵的关键节点，都能看到方玉友的身影。

今年年初，他在一次公开演讲中说，只有随时保持创业状态，躬身入局，才能够做出准确的判断，这对自己和同行都非常重要。而今年是珀莱雅创立的第21年，除了已跑通的战略体系外，“下一个20年，还要保持创业的心态”，这或许是方玉友经过了20年的打拼后，留给二代侯亚孟最宝贵的经验之一。

破局的功臣

20余年间，方玉友几乎没有缺席珀莱雅的任何关键转折点。

2006年，珀莱雅成立的第三年，是第一个需要破局的时刻。彼时，珀莱雅正在摸索向更高端市场转型，站在拓展渠道，提升品牌力的路口，艰难前进。危机关头，方玉友决定找到叶茂中，希望通过这个广告界的“老炮”将珀莱雅的声量打得再响些。

2011年，叶茂中在CBO化妆品财经在线发布的一篇署名文中回忆道，方玉友找过来时，珀莱雅最大问题在于庞大的产品链中没有一个明星产品，没有品牌印记。比如，消费者要美白会找欧莱雅，需要本草型护肤会找自然堂等，虽然珀莱雅有各式各样的产品系列，但消费者无法清晰地识别出珀莱雅到底是哪一类型的护肤品，因此消费者在主动消费时，往往会忽略珀莱雅。

于是，在叶茂中的帮助下，珀莱雅开始建立和补水之间的天然联想，而后由美容大王大S出演的“深、深、深，深层补水专家”的TVC空降各大卫视，珀莱雅“深层补水专家”的画像，逐步侵入消费者心智。

这成为了他在营销上发力的开始。2011年，珀莱雅又抢下了当年大热古装剧《宫》的播放冠名权，并在次年冠名了湖南卫视金鹰剧场。在一系列快速且猛烈的营销动作下，2013年，珀莱雅零售额再创新高，跻身国内化妆品品牌头部阵营。

一个新的起点，也在不久后到来。

2017年，这个从三四线小城化妆品专营店成长起来的国货品牌，终于成功登陆资本市场。珀莱雅上市后，创始人之一侯军呈开始将更多的精力放在打造美妆小镇上，而方玉友则继续在一线带领珀莱雅适应变化，寻求转型。

对于珀莱雅而言，2017年不仅是上市的开始，也是从to B思维转变为精细化运营的to C思维，单一的线上渠道到线上为线下赋能的关键转折点。

为了跟上电商渠道的变革与转型，珀莱雅在继续建设货架电商的同时，也开始布局包括抖音、淘宝直播在内的新兴电商业务。因为没经验，在摸索过程当中，方玉友经常跑出去，找别人学习如何打抖音、种草小红书、经营天猫，聊完回来就干，反复学反复做，跟着团队一起琢磨。

除了及时的渠道变革外，方玉友在产品策略上，也几乎次次都踩中了大趋势。

2019年，珀莱雅推出一款极度适合短视频平台传播的大单品——黑海盐泡泡面膜。这使得珀莱雅从过去主打“深层补水” 这一概念性的营销方向，跨越到打造爆品的思路上。

但与此同时，方玉友也意识到，没有核心技术的单品终归不是长期解决方案。这一想法逼得他没办法，只能天天在国外跑，找原料、成分，他想做属于自己的大单品。

在破局之时，方玉友注意到了抗衰老赛道新贵——肽。于是，团队开始将资源投向更持久的产品，重押抗衰。而后，珀莱雅将六胜肽和维A醇这两个经典抗老的成分搭配在一起，在2020年推出了红宝石精华、红宝石面霜，珀莱雅再次一炮而红。也是在那一年，珀莱雅将推行大单品战略写进了财报里。

回溯过往，珀莱雅重大决定性时刻，方玉友都在场，而这些年，公司的很多事情也离不开他的亲力亲为。

他曾感叹道，珀莱雅已经是几千人的公司，也不算小，但他基本上还在亲力亲为。“你问我们公司大部分的事情，没有我不了解的，我自己管了23个部门。”

遗留的不确定性

今年上半年，珀莱雅实现营收约50.01亿元，实现归母净利润约7.02亿元。这也意味着，若珀莱雅继续保持现在的增速，其将成为国货化妆品企业中，首个年营收破百亿的品牌。

但这一历史性时刻到来前，完成管理层换届的珀莱雅也面临着一些不确定性。

一方面，在方玉友退居二线之前，外界就有声音认为，珀莱雅面临着核心人员流失频繁的风险。

2022年，在珀莱雅研发部门担任了10余年一把手的首席研发官蒋丽刚离职，其任职珀莱雅期间曾先后推出泡泡面膜以及爆火的“早C晚A”等系列大单品。而在今年7月，蒋丽刚入职了另一国货美妆品牌百雀羚，担任首席研发官一职。

在蒋丽刚离任后，珀莱雅的研发由全球化妆品巨头科蒂集团的前亚太区研发副总裁魏晓岚负责。但同样是今年7月，在任不到两年的魏晓岚也确认离职，其相关负责人向媒体表示，后续研发部门将由珀莱雅联合创始人曹良国负责。

除了研发端有人才外流的现象外，2024年1月，珀莱雅前CMO叶伟也从珀莱雅离职。据报道，叶伟是在2017年珀莱雅上市之后从宝洁挖来的人才，是珀莱雅在营销体系建设上的重要一员。

方玉友在接受专访时曾提到，在叶伟加入初期，他们曾共同讨论那些有着百年历史的国外美妆品牌是怎么成功的。最后他们达成共识——营销，尤其是内容营销对化妆品来说，确实是很重要的事情。营销需要尽可能准确地表达产品的属性和品牌的价值观，并在所有的传播链路中保持统一。

而叶伟在任期间，珀莱雅营收从23.61亿元一路增长到89.04亿元。

从珀莱雅离职后，今年7月，市场传言，珀莱雅前CMO叶伟任职上海家化顾问。不久后，上海家化也向媒体确认称，叶伟目前是公司外聘的品牌营销咨询顾问，为部分品牌营销提供咨询服务。

除了频繁的人事变动，随着珀莱雅营收规模的增长，珀莱雅经常被诟病销售费用规模越来越大，但研发投入不够。且除主品牌珀莱雅之外的品牌，如“彩棠”“Off&Relax”“悦芙媞”等品牌矩阵，能否成为全新的增长引擎，也尚需时间。

如今，珀莱雅翻开了守业的篇章，对于接班者侯亚孟来说——“征途漫漫，而今迈步从头越”，这些方玉友尚未解决的难题，未来也将同样会摆在侯亚孟面前。

虽卸任了总经理，但这些年，方玉友手中也有除了珀莱雅之外的其他布局，甚至在今年年初的一场行业大会上，谈到珀莱雅的下一个20年时，他还说：“现在脑子里想要做的事情太多太多了。”

此次卸任，是这位美妆界老将上一段故事的结尾，但可能也意味着下一个崭新段落的开局。

参考资料：

《珀莱雅方玉友：长期主义者的突围与坚守》，福布斯

《珀莱雅如何突破重围：两次能力体系的切换》，方玉友