高端信用卡，得拿出「诚意」了

在整个市场都在卷存量竞争的时候，对优质客群的争夺越来越激烈，即使是头部玩家也必须拿出十足的诚意。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

无论是从财报还是市场反馈来看，过去一段时间，信用卡市场一直有些低迷。

不久前和一个资深信用卡玩家交流时，他向我抱怨，市场已经好久没有出现值得聊聊的产品了。尤其是在经历了持续的「权益缩水」之后，他甚至想要主动核销掉一些「性价比太低」的高端卡。

不过，最近他突然向我提起，招行信用卡最新发布的「万事达世界信用卡」让他有些心动。

「虽然这是一张刚性年费卡，但权益和玩法非常有诚意。尤其是对有海外出行需求的人，无论商旅还是家庭出行都非常合适。」

在他的强烈安利下，我也仔细研究了下这张卡，并且被顺利「种草」。因为，即便是对于我这样并不擅长「薅羊毛」的人，也觉得福利确实不错。

整体来看，这张卡的权益可以覆盖从购票到候机、酒店、门票、保险等不同场景，并且满足健康医疗等其他日常需求。

此外，和招行「万事达世界信用卡」一起发行的还有一张「万事达白金信用卡」，后者的申请门槛相对较低，商旅出行权益比前者少，但是在文娱等方面的权益更丰富，更适合有「轻商旅」需求的年轻人。

「招行发高端卡一直很谨慎，这么多年过去真正新发的也不过三四张」，一位从业者告诉我，「而且在这个时间点发卡一定是经过深思熟虑的，毕竟在整个市场都在卷存量竞争的时候，对优质客群的争夺越来越激烈，即使是头部玩家也必须拿出十足的诚意。」

然而，在「诚意」的背后，更本质的逻辑还是信用卡经营方式的转变。

随着市场红利褪去、行业大分化降临，制造一时的流量「爆款」的意义已经没有太大意义，真正深耕用户经营、打造能够穿越周期的「经典」，才是真正的目的所在。

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先来看看这张「万事达白金信用卡」的权益和玩法到底是怎样的。

首先是年费方面，虽然主卡3600元/年、附卡1800元/年的刚性年费看起来确实不少，但是这张卡的其中一个权益是「全球机票返现礼遇」——主卡持卡人在权益周期内通过掌上生活APP指定渠道购买本人机票，可享4次机票返现权益，其中包含2次境内机票返现和2次境外机票返现，单次封顶返现900元（注：含基建燃油费）。

也就是说，一年有一次国内往返和一次国际往返飞行，就基本可以值回年费，这个门槛还是很好达到的。

在此基础上，持卡人还可以享受「300精选酒店」贵宾价入住6次；招行全球百大机场贵宾厅贵宾礼遇60次（注：可以携伴1名，扣减1次礼遇，超次或者超人数需要用3000积分兑换1人次）；兑换境外博物馆门票2张；以及航空意外险、旅行不便险和租车礼遇等。

从我自己的体验来看，这些权益都非常实用，而且能和同行者一起分享也非常重要。

今年上半年我带家人一起出国旅行时，就碰到了需要在机场长时间候机但没有舒适空间的情况，在异国他乡也能得到可靠的服务可以给家人非常大的安全感。

而所谓旅行不便险中最重要的「延误险」，3小时起赔定额600元，6小时及以上全额赔付（注：单次赔付不超过4000元、全年封顶12次不超过4万元），常常飞行的人也能感受到「含金量」。

另外的一些权益虽然不直接和出行相关，但也属于日常生活的「刚需」。

比如，可以用积分兑换健康体检、中医问诊、私人健康管家和口腔护理等权益，其中一些也是可以分享给家人使用的。

最后，这张卡吸引我的还有它的「新户消费礼」：从2024年9月5日到年底期间，首次核发该卡主卡，于核卡当日至次月底期间，使用主卡累积消费满2万元，就有资格抢兑1份全球乐园门票兑换券，其中包括2次兑换权益，境内和境外乐园1日门票各1次。

综合这些权益来看，如果下半年我计划一次说走就走的海外出行，最高能用上1800元的机票返现+免费博物馆门票+免费乐园门票，再加上酒店优惠、五星酒店自助「两人同行一人免单」优惠，保守估计，可以省下至少数千元的开销。

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在谈及高端信用卡市场的时候，一个绕不开的关键词是「神卡」。

所谓「神卡」，通常是在权益上足够丰富或特别，对客户有极大的吸引力的信用卡。

在前几年信用卡市场高歌猛进、竞争最激烈的时候，市场上「神卡」频出。许多发卡机构以近乎不计成本的投入进行「收割式」的用户经营，并一度成为信用卡获取流量的利器，甚至成为部分银行高端卡获客的依赖路径。

白金卡不「白金」，市场处于一片混战。这种情况延续到2018年前后，依靠爆款打天下的商业模式弊端凸显，银行盈利承压，难以持续。

2020年，突如其来的疫情为行业雪上加霜，「神卡」们纷纷跌下神坛，高端卡权益批量缩水。

今天再来看，多少「神卡」已经归于平庸，甚至被市场淘汰。究其原因，在银行发展的「长跑」过程中，许多短期内行之有效的市场策略，却不利于发展的可持续性，一时的刺激并不足以产生长期的价值。

一方面，不断下调的高端卡门槛大大提升了风控难度，消费能力、还款能力与卡片等级的不匹配带来了新挑战；

另一方面，大手笔吸引新客的同时，也会被「羊毛党」甚至「黑产」盯上，这对于平台的风控能力更是一场大考。

尤其是后者，在过去几年里并不鲜见，如果发卡行没有做好准备或者能力不足，就会被市场反噬。

与之相对应的是风格稳健的市场玩家，反而更能够在周期波动之中经受住考验。

典型如招行信用卡，在行业高歌猛进时没有疯狂加码，在低迷的市场环境里仍坚持长期主义，同时进一步提升用户体验。

而在如今的市场环境下，招行信用卡在其他玩家「砍掉」权益缩减成本时「逆势布局」，也早已不是制造「神卡」与「爆款」逻辑。

从前述权益设计来看，招行信用卡对于目标客群的需求把握细致而全面，这是其聚焦客户经营、价值创造和长期陪伴的选择，也是一整套包括客户细分、数字化洞察、产品设计、服务运营等在内的综合服务体系流畅运行的结果。

半年数据显示，2024年上半年，招行信用卡进一步深化「平稳、低波动」的经营策略，信用卡贷款余额和交易规模分别为9194.60亿元和2.21万亿元；信用卡掌上生活App月活用户达3907.53万，持续领跑同业。

「信用卡经营者要对商业模式、对业务规律、对不可知风险有敬畏。信用卡是一个长周期的业务，不是两三年就可以做好的，更像是跑一场不停歇的马拉松。」招行信用卡中心总经理刘加隆在此前接受采访时提到，这也是招行信用卡能够在过去二十多年时间里保持领先的重要原因。