鲸访谈｜美特斯邦威周成建：自责没给女儿完全放权，转型户外要做大牌平替

美特斯邦威创始人周成建

蓝鲸新闻9月13日讯（记者 王涵艺）8月底，在温州的一家新开业的美特斯邦威店内，蓝鲸新闻记者见到了周成建，这位年近60岁，一手打造了中国休闲服饰品牌美特斯邦威的创始人，依旧保持着那份对时尚的敏锐洞察和对事业的无限热情。

周成建背后是一排排整齐悬挂的新款服饰。他身着一件黑色冲锋衣，搭配条水洗牛仔裤，简单而不失格调，正如他所倡导的"大牌平替"理念。他的眼神坚定，谈笑间流露出对美特斯邦威未来发展的自信与期待。

温州生活馆内的装饰充满了户外风元素，橙色的编织绳结除了是超大的展示装置，还被设计成了挂衣钩，据店员向蓝鲸新闻记者透露，这些都是他们一个个手工编织的。巨大的落地窗内，阳光洒在精心布置的服饰上，映照出品牌三十年的风雨兼程。

美特斯邦威店内标志性的橙色编织绳结 蓝鲸新闻记者 王涵艺摄

回温州，做"平替"

"30年前，我们发现潮流休闲服饰需求增加，于是对标佐丹奴，决定平替佐丹奴，并且超越佐丹奴的目标策略规划，用了十年多的时间实现百亿规模。"周成建在接受采访时强调，对标大牌的产品创新是美邦的基因，现在更需要找到新赛道的平替目标。

于是，在众多户外品牌致力于巩固自身品牌形象、避免成为替代品的当下，美特斯邦威却独树一帜，公开宣布其策略是成为行业内的高性价比选择。对此，周成建宣布了一个大胆的决定：将品牌定位为始祖鸟的平替，以此升级其潮流户外战略。

三十年前，他凭借一腔热血和创新的虚拟经营模式，在温州这片土地上创立了美特斯邦威。面对当时社会对虚拟经营概念的陌生，他坚持自己的商业逻辑，借助社会资源，通过加盟模式迅速将品牌推向全国。

周成建提到，回到温州，对他而言，不仅是一次对初心的回顾，更是一次自我激励和唤醒。他强调，无论社会和市场如何变化，今天的资源和条件都比过去更加丰富和坚实。他自认为比过去更加成熟，知识结构更加完整，如果再次出发，将更加坚定、理性和有目标。

在谈到品牌转型时，周成建表示，美特斯邦威将聚焦潮流户外市场，这是对品牌基因的一次回归。他指出，过去十年，美特斯邦威曾一度迷失方向，但现在，他希望通过聚焦户外品类，重新找回品牌的核心价值。

在回顾美特斯邦威在温州解放电影院开设的首家店铺取得巨大成功的原因时，周成建指出了几个关键因素：

"当时温州市场上还没有一个品牌敢于开设如此规模的店面，我们的店铺面积达到了1000多平方米，这在当时以小面积摊位和门店为主的市场中无疑是一次大胆的尝试。" 周成建提到，他们的店铺与其它仅有4到20平方米的小店形成了鲜明对比，这种规模上的差异本身就吸引了消费者的注意。

他还采取了公开透明的定价策略，这在当时需要讨价还价的市场环境中显得与众不同。"我们明确表示不再讨价还价，这种策略激发了人们的好奇心，于是消费者想亲自来看看这种新的购物方式。"

周成建强调，他们当时提供的产品是市场上的佼佼者。通过广泛的市场调研，发现休闲服饰有着巨大的市场潜力，尤其是在温州这样一个以传统商务装和女装为主的市场中。因此决定引进并优化这一产品线，从而形成了强大的产品力。

"同时，我们聘请了大量形象好的服务员，这在当时的温州是罕见的，大多数店铺都还只是店主自己经营服务。" 通过提供标准化和高质量的服务，他们与其他零售商形成了明显的区别。而这样的举动，正是30年后的今天所流行的。

周成建还提到了品牌故事和产品故事的重要性。即使在没有社交媒体的年代，他们也通过传统媒体和纸媒来传播他们的品牌理念和产品特色，这成为了吸引顾客的"好内容"。

"我们相信，无论时代如何变迁，优质的内容、卓越的产品和良好的体验始终是吸引顾客的核心要素。" 周成建总结道，这些原则不仅在三十年前有效，在今天依然适用。通过坚持这些原则，他相信美特斯邦威能够在温州乃至全国市场上取得持续的成功。

在谈及为何选择在户外市场已经兴起一段时间后，才进军该领域的疑问时，周成建坦言，确实有没想明白市场仍在发展的地方。"尽管户外领域已经流行了一两年，但我们认为现在入场并不晚，"他说，"消费者的需求也在不断演变，我们相信现在是一个恰当的时机。"

他指出，过去两年户外市场主要吸引了高净值人群，在高端购物中心，户外产品通常拥有专门的销售楼层或区域，但除此之外，整个户外还是分散在各个形态里面。他认识到，将户外产品从高端市场推广至大众市场需要一个过程。"有一句话是这样说的，只要是你选择对的，再晚也是早的。"周成建认为他选对了。

在讨论美特斯邦威进入户外市场的时机时，周成建还用了一个生动的比喻来表达他的观点。他说："看看今天，你我之间的交流，你并未身着户外装束，这本身就说明市场仍有很大的发展空间。"他进一步指出，到哪一天不穿户外不习惯，就如过去10年不穿休闲不习惯，才标志着市场已经成熟。"所以说我认为空间机会还很大，这将是一个全新的开始，而不是结束。"

觉醒的一年

周成建将美特斯邦威的当前阶段视为品牌的"二次创业"，过去一年想明白很多事。"但我这个人从来没有后悔过。"周成建称，他本人也从办公室的舒适区走出，亲自深入市场一线，这是他从前不会去做的事。

他透露，为了新店的选址和开设，自己走遍了大江南北，对每个城市的社区有了深刻地认识和了解。"现在，即使闭上眼睛，我也能清晰地描绘出拥有10万到20万居民的社区的景象。"周成建如是说。

在回顾过去一年的转型之路时，周成建表示这是一段充满挑战与成长的重要历程。"一年前，我对电商和直播的概念还非常模糊，" 他回忆道，"更别提5.0新零售了。我当时还沉浸在传统的线下零售模式中。"

然而，随着时间的推移，通过不懈地学习与探索，逐渐洞察到了社交电商、搜索电商以及内容电商的内在逻辑。"我开始清晰地理解了这些新兴电商模式的运作机制，" 他说，"并在此基础上，我们归纳和总结出了美特斯邦威的5.0新零售模式。"

5.0新零售的核心在于打破内容电商与内容零售之间的界限，实现线上线下消费场景的无缝对接。"我们的目标是消除消费场景的壁垒，让消费者在线上和线下获得一致的购物体验，" 周成建指出，"这是一种全新的商业模式，它不仅能够提升消费者的购物体验，还能为企业带来成本效益的显著提升。"

"我们现在所做的，比30年前我们解决传统商业模式的问题时，具有更深远的价值，" 他强调，"通过全域O2O模式，我们优化了社会资源配置，大幅降低了企业成本，这最终将使消费者受益。"

周成建提到，尽管当前许多消费者仍习惯于线上购物的便捷性，包括频繁的退换货，但这种做法实际上对商家和消费者都是一种伤害。"服装品类的高退货率不仅导致资源浪费，还可能降低产品的质量" 他分析说，"我们希望通过5.0新零售模式，减少‘爆买爆退’这种无谓的资源消耗，同时保持消费者的购物便利性。"

他希望在不久的将来，美特斯邦威能够建立起更多的生活体验馆，使消费者在5到10分钟的步行距离内就能享受到优质的购物体验。"这样的商业模式，既能满足消费者对便捷性的需求，又能避免社会资源的浪费，" 周成建总结道，"这将为社会创造更大的价值，实现可持续的经济发展。"

在未来，继续努力

在讨论美特斯邦威的未来发展时，蓝鲸新闻记者问周成建是否能够放手让公司独立运转？他承认，虽然他的女儿在过去十年中主持了公司的工作，但他自认为有时干预过多。他相信，如果他彻底放手，女儿完全有能力将公司带向新的高度。

"我相信，没有哪家企业离不开谁，只有谁离不开哪家企业。"周成建认识到，尽管他对美特斯邦威充满热爱并深感责任，但在公司转型的关键时期，可能需要一个对企业、市场有深刻理解，且具有强烈好奇心和学习热情的人来引领变革。

他坦言，在没有找到比自己更合适的人选之前，他愿意担起这份责任。"我并不是社会上最合适的人选，但目前我可能是最愿意投入努力的人。"他表示。

当被问及他对公司何时会感到满意时，周成建指出，他期望看到商业模式的成功运作，以及产业生态和社会生态的闭环构建。"达到那个程度，我会感到比较满意。"他说道。

关于是否会让女儿回归或聘请职业经理人，周成建表示这将取决于未来的缘分和机遇，他会在适当的时机做出更理性的决定。

在回顾自己的创业历程时，周成建坚定地表示，他从未有过放弃美特斯邦威的念头。"我坚决不会放弃，"他说，"美特斯邦威最终要成为一家深受消费者喜爱、得到社会尊重的企业。"

展望未来五年或十年的规划，周成建先生用"继续努力"四个字概括了他的决心。强调将继续坚持"大牌平替"的定位，这是美特斯邦威的品牌基因。"我们不会放弃这一定位，因为它是我们品牌的核心。"

他相信，通过不懈的努力和创新，美特斯邦威将能够实现其长远目标，并在市场中保持其独特的地位。他认为，只要坚持"匠心精神"和"平价奢华"的理念，人无我有，人有我优，人优我特，不断适应时代变化，美特斯邦威就能在竞争激烈的市场中找到自己的定位，并继续为消费者提供价值。

根据美邦服饰（002269.SZ）2024年半年度报告，报告期内，公司实现营业收入4.14亿元，同比下降25.8%；净利润7678.06万元，同比增长648.07%。从4月22日启动抖音生活服务业务以来，美邦仅40余天其累计销售额便突破了1亿，成交券数32万张，触达人群2000万次。

从周成建今年1月重回公司董事长之位，并立下了"三年重回百亿规模"的目标。这一目标的设定，不仅是对美邦未来发展方向的明确指引，也是对品牌重塑市场地位的坚定信心。