以会员为中心的财务分析

部分互联网平台、内容网站、消费品企业，为了留住顾客，会设立会员机制。顾客加入会员，能够享受会员专属折扣、内容、服务等，利用会员将品牌与顾客进行长期绑定，确保企业能够从中获取稳定的收入。

在这类企业的财务分析中，围绕会员的概念，收入能够拆解为会员数量、客单价、复购率等指标，加上对流量转化率的分析，能够从中寻找到获取收入利润的增长点，也能够对营销费用等支出的投入产出进行评价，提升费用支出的效果和效率。

• 会员与企业利润及资金的关系

在讨论与会员相关的财务分析指标前，我们想要清楚企业怎样利用会员制度获取相应的收入利润和现金，也就是需要明白会员盈利的模型。不同业务类别、不同商业模式的企业，利用会员盈利的方式是不同的。

企业可以向顾客收取固定的会员费，只有缴纳会员费才能享受相应的服务。例如视频网站，会员可以观看独播内容，可以跳过广告；连锁超市中的会员店，只有会员才能进入消费。

会员费按照顾客的需求，可以选择不同的期限进行缴纳，例如年度会员、季度会员、月度会员、周会员等。这会给企业带来一次性的资金流入，而收入则需要按照不同的期限进行分摊。收取会员费的同时，企业需要承担网站或店铺的运营，包括基础运营以及内容的扩充。

会员购物也会为企业带来利润和现金流入，例如品牌会员在网店或实体店购买商品，商超会员店的会员进店进行采购，视频网站会员额外购买付费内容等。在此过程中，企业需要承担会员购买商品或内容的成本，同时还可能会承担会员额外享有的优惠所产生的折扣成本。

还有部分企业，会员需要先进行充值或购买储值卡，才能在后续的期间内享受服务，即会员预付费。健身中心、培训课程、美容院、部分快消品等，都会采用这种方式来锁定顾客，由于大额预付费的存在，顾客在进行决策时会受到影响，只能与企业进行长期的合作。会员预付费会带来一次性的大量资金流入，随着后续的实际使用进行收入确认。

企业采用会员制有利有弊，需要结合企业的业务类型进行选择。会员虽然能够对顾客进行一段时间的绑定，但也可能造成客户流失，需要比较会员为企业带来的新增收益与客户流失所造成的损失后，再进行相关决策。

• 与会员数量有关的财务分析

会员数量的多少，会对企业的利润及资金产生影响，特别是以收取会员费或会员预付费的企业来说，会员数量越多，意味着能够带来的利润和资金越多。

• 会员分类

按照不同的维度对会员进行分类，能够帮助我们了解会员的构成，从而有针对性地进行深入分析。

会员可以按照会员等级进行分类，企业设定会员等级，一般是按照会员注册时间、消费额度等进行区分。会员的级别越高，代表在企业中消费的金额越大，为企业带来的利润和资金越多，需要重点关注；会员级别低，需要考虑怎样促使会员等级提升，令其更多地转化为高级别会员。

会员还可以按照地域、年龄、性别、职业等条件进行分类，条件可以按照需求进行设置，并且可以进行叠加，例如按照北京地区、25-35岁、女性这样设置多重条件进行分类筛选。条件设置越细致，则能够得到更加详尽的用户画像。用户画像能够帮助企业对现有产品或服务进行调整，以迎合目标客户的需求，同时在营销策划等方面也能够发挥重大作用。

当企业采用多种方式来吸引顾客注册会员时，会员还可以按照来源或渠道进行分类。会员是在线上还是线下购物的过程中进行注册，或是点击企业投放的广告进行注册，还是看到相关产品推荐后选择注册会员。不同渠道新增的会员，企业需要负担的成本可能不同，进行分类分析能够帮助企业分清渠道成本与产出，寻找投入产出比更高的获客方式。

会员还可以按照活跃度进行划分，分为新增会员、活跃会员、睡眠会员、流失会员，其中新增会员中可以进一步区分哪些是续费会员，哪些是纯增加的增量会员。对于不同活跃度的会员，企业会采取不同的管理方式，新增会员要关注留存，睡眠会员需要想办法唤醒，流失会员需要将其控制在一定比例内。

• 会员变动情况

在进行会员分类后，需要关注不同类别会员的变动情况，以判断其变动对企业整体利润和资金带来的影响。

对不同类别的会员数量进行同比或环比的比较分析，能够得出每类会员与历史情况对比的增减变化。对于增减变动较大的类别以及需要重点关注的类别，需要分析其变动的原因。例如会员流失数量增加、新增数量减少、活跃会员数量下降、部分渠道的会员新增数量与营销投入不成比例等。

针对不同类别的会员，还可以利用各月的会员数量画出曲线，进行趋势分析。会员的减少数量不多，但长期处于下降的趋势，也代表这一类别的会员留存存在较大的风险。这种下降趋势的延续，可能会波及其他类别的会员稳定，给企业整体收益造成严重的影响。

不同类别的会员还可以进行结构分析，查看每个类别会员数量占总会员数量的比重，通过会员结构来进行风险评估。一般情况下，活跃且稳定的会员占比越高，意味着企业的利润和资金越有保障。如果会员中大量都是新增会员，留存率较低，那么企业就需要持续花费大量营销费用来获客，才能确保利润和资金的稳定。

• 会员数量与资金的关联

由于企业可能采取会员预付费的方式来获取利润和资金，这时就需要关注会员数量变化对资金的影响。

会员进行充值后，充值金会一次性流入到企业账户中，但这部分充值金实际支撑的是会员在使用期限内的所有服务。部分企业由于本身不盈利，之所以能够持续经营，依靠的是不断有新会员加入而获取的预付款。当前的经营所耗费的是企业未来的资金，当会员数量下降，不能获取足够的资金时，就无法维持运营，大部分教育培训机构的倒闭都是基于这个原因。

当会员数量增加的幅度与经营性净现金流量的增加不同步时，就需要警惕企业是否存在“超前消费”的问题，需要评估是否存在影响现金流稳定性的风险。

• 与会员质量有关的财务分析

会员究竟能够为企业带来多少利润和资金，除去会员数量的影响，还与会员质量有关。高质量的会员越多、占比越大，为企业带来的收益也就越多。

• 客单价和购物频率

客单价是指会员每次购物的平均价格，客单价会随着企业所销售商品和提供服务的不同而有所区别。例如奢侈品、电子产品的客单价较高，而日常消费品、茶饮等客单价就相对较低。

在统计企业整体客单价的同时，根据会员类别来进行客单价统计，能够筛选出具有高价值以及高潜力的会员类别。例如一线城市的会员客单价会高于二三线城市的会员，会员线下购物的客单价可能会高于线上购物，年龄在30岁以上的女性会员购买力更强等。

购物频率是指会员通常多长时间购物一次，这也与商品或服务的类别有关。例如电子产品的购物频率较低，很少有人会几个月更换一次家电或手机；而日用品的购物频率较高，因为日常使用消耗较快。

购物频率中有一个关键指标是复购率，也就是客户重复购买的行为。新客户在第一次购买后，自动成为会员，当他在一次购买时，就产生了复购行为，而每次购买的时间间隔，也就是购物频率。复购率的提升，在会员数量稳定的情况下，能够有效提高企业的利润和资金。会员复购率越高，意味着会员与企业之间已经形成了稳定的关系，会员流失的可能性会随之降低。

如果是视频网站，复购率也可以转变为续费率，也就是到期会员中续费的比例。续费率越高，客户留存率越高，收入利润越稳定。

• 获客成本

有些消费品牌，会在建立初期进行大量的营销投入，通过各种渠道来获取新客户。在此过程中，企业需要承担的获客成本，包括营销投入的费用以及给予新客户折扣、优惠、赠品等产生的成本。

花费高额获客成本所拉来的会员，如果后续客单价及复购率无法达到目标，或出现大量流失，企业的获客成本支出就是低效甚至无效的，企业陷入不断投入、不断获客、不断流失的恶性循环。

由于流量漏斗的影响，获客成本中营销投入的部分会随着流量漏斗各层转化率的提高而下降。但更常见的情况是，随着竞品增加、行业竞争激烈，营销投入的金额会增长，而市场是有限的，这就导致获客成本增加。原本花费15元能够新增一个会员，现在需要30元，获客成本大幅增长会压缩企业的利润空间或扩大亏损。

• 会员行为分析

对于会员行为的分析，比较多样，例如会员的活跃时间、在线时长、会员生命周期、消费偏好、等级提升耗费时间、流量漏斗转化率等。

通过会员行为分析，能够找出收入、利润以及现金流变化的原因，同时也能体现企业目前会员运营和关系中存在的问题，促使企业按照会员需求进行相应的策略和计划调整。

例如会员活跃时间集中在三个时段，那么在这三个时段内进行新产品的推荐，就能够吸引更多的会员进行购买；会员点击进入广告页面后，购买转化率较低，需要对广告页面的内容进行调整，提升吸引力和会员购买欲望。

会员行为分析可能并不完全由财务部进行，而是需要财务人员与相关运营部门沟通，确保能够获取充分的信息来配合财务数据进行分析。

从会员角度出发寻找到的财务指标，可能与传统意义上的财务指标有很大差别，这是由于我们不再单纯从财务视角出发看待问题，而是以业财融合的视角进行思考。这种思考需要建立在对企业的商业模式、业务现状、行业情况有一定程度了解的基础上，并且能够将业务状况对应到财务数据中，才能找出导致财务数据变化的根本原因，量化评估其对未来经营产生的影响。

转自：漫谈财管