明星小卡的风已经吹到了美妆圈！

一个是山东煎饼天后，一个是四川火锅伢子；一个是被粉丝每天问候新专时间的美妆老板娘，另一个是靠《屋顶着火》玩转娱乐鬼畜的潮流代理人，两个“玩梗”技能傍身的潮流明星，碰头在Fenty Beauty于9月2日发布的一个“玩梗”短视频中。

一时间，粉丝们纷纷在网上气势十足地喊起了“风靡世界，火遍棣球”的口号，以势如破竹的气势为“绝美金发”疯狂买单。两人此次合作的“火遍棣球”礼盒一上线，就冲上了天猫热榜前三。

“火遍棣球”礼盒到底有什么魔力呢？粉丝们似乎都是为为随盒赠送的明星小卡疯狂：“这可是金发的棣棣啊！”但粉丝之外，这次的合作明显激发了更多非粉丝的兴趣。契合主题的“显眼包”美妆蛋；可以当钥匙包、零钱包的“能装”粉饼包，这些独具创意的“周边”反而慢慢成了网络爆点。

这些主产品之外的“美妆周边”反而成为了每次活动的“主角”，成为大家抢购的动力和初心。明星卡片、包袋、装饰品和生活用品，开始纷纷扮上，给美妆品牌增色添彩。

这种现象不难让人联想到粉丝拆“爱豆专辑”的那种迫切、希冀和些许焦虑。不知道会抽到什么卡，不知道会抽到谁的卡。这种“盲盒心态”让拆卡行为变得刺激却又让人上瘾。

而事实上，现在国内流行的“小卡营销”正是取经自这种爱豆小卡文化。语音卡、代言卡、直播卡、签售卡、特典卡等，背后隐藏着巨大的购买潜力和市场，“小卡”也早已被消费品牌们盯上，成为了“炒作利器”。

“小卡营销”最先开始也是在韩国市场被玩起花来。从蔡亨源和香氛品牌John Varvtos 合作的出圈小卡；Jennie为代言品牌HERA拍摄的各个系列的硬广小卡；爱茉莉为Aespa打造的风格小卡和贴纸；到欧舒丹礼盒中与品牌调性非常适配的金珉奎小卡。

(cr:新手克拉妹）

有生活照、平面照、大头贴等丰富形式，韩国市场的品牌营销似乎光靠一个小卡，就可以调动粉丝的全面兴趣，是一个具有“强杠杆效应”的销售手段。

“玩卡”是一种社交手段，一旦把这种“强社交属性”的物品放到品牌营销中，能用较小的投入带动一个社群圈层的狂欢，最终就是名利双丰收。

（王鹤棣小卡）

（魏大勋明信片）

国内，美妆品牌们近来也是在“小卡”上卷成了花。形状造型各异，有透卡、镭射卡、花卡，还配上精美卡包，可以说是拿捏住了追星粉丝们的颅内高潮点。

前段时间，Bobbi Brown 官宣推出了代言人魏大勋同款套组。除了明星明信片和小卡之外，黑色的链条包引起了许多网友的注意。有网友惊呼：“现在这么卷吗？已经不光是化妆包了，已经进化到这种可以背出去的包包了？”

美妆行业确实一直都很卷，护肤品牌卷功效，彩妆和香氛品牌则卷时尚的生活方式。时尚界“包治百病”的至理名言，很早就被美妆创意团队掰开揉碎去想如何轻松植入到美妆产品的营销中。

“也许你暂时无法拥有大牌包，但你可以轻松拥有大牌美妆包”成为了当代青年的一种有趣的生活态度。而常见的“美妆包”主要有两种类型：专业化妆包、日常综合包。

化妆包历史已久，但现在的化妆包则更为精致。特别是一些时尚品牌的美妆线，更是开始与时装线的风格看齐。越来越多独具造型的化妆包出现，小红书上开始涌起一股“化妆包改造”潮流。

Chanel、Dior、Givenchy、TOMFORD、LA MER等出的化妆包，因为添加了包带或者手柄，仿佛摇身一变成为另一种“大牌包”。甚至已经出现了专卖化妆包改造配件的网店，实实在在成为了一种新产品，新生意。

抓到了这个趋势，品牌们自然不会放过任何吸引流量做生意的机会。Bobbi Brown 的包型就经历了一系列演变：从单纯的化妆包刷具包气垫包，到卡包手机包云朵包，再到到这次魏大勋套组中的腋下包。赋予物品专业之外的“生活场景”，也让消费者对这个品牌的系列周边产生了更多生活联想和情感依赖。

美国最火的彩妆品牌之一Glossier早在2019年就推出了“GlosseriWear”系列，在诸多名人和网红的上身下，当时一款粉色的连帽衫成为现象级爆品，一经推出即刻告罄，当月在候补名单上就有超10000人排队求货。

2023年底，Glossier甚至还推出一款胡椒研磨器（原因是品牌的You Eau de Parfum香水含有胡椒成分）和迷你麦克风。

2021年底被欧莱雅收购的美国可持续纯素护肤和生活方式品牌Youth To The People（简称“YTTP”），直接在品类中开辟服饰类别，和护肤、身体护理等子类目并列，目前在其官网售卖棒球帽、卫衣和T恤等。

2023年， Rare Beauty推出了一款限量版的舒适连帽衫和运动裤。这是品牌第一个正式的服饰类别单品，随后，Rare Beauty开发并售卖包包系列，包含和品牌文化相关的双肩包、蓬松托特包、化妆包和洗漱包，还有短袖、棒球帽等百搭服饰单品。

人气极高的韩国美妆品牌3CE更是将美妆周边玩出了花：从洗漱包、腋下包到吸管杯、发夹甚至是收纳箱一应俱全，成为美妆之外的赢得少女心的亮点。

最新推出的狗狗玩具，则真正实现了品牌的破圈。

毕竟，擦在脸上的美妆产品通常难以辨认，但kol身上的服饰、发饰和其他生活小物件，则让人能更为清晰地感知，品牌的风格和态度到底是什么？

撰文：Yuki

图源：小红书、ins、youtube、

brandless 官网、pinterest