ATT推荐 | 头等舱：消费需求结构变化能否带来新增长？

国际航空运输协会在近期的一份报告中指出，由于新冠疫情对全球经济造成了前所未有的破坏，全球民航业在疫情3年中遭受了约2000亿美元的损失。 疫情防控期间乃至之后，越来越多的休闲旅客成为头等舱等高端舱位的客群。 尽管头等舱机票价格约是经济舱机票价格的10倍，但客群需求变化与市场增长再次让头等舱成为一座潜在的金矿。

国际航空运输协会的数据显示，截至2023年底，包括乘坐公务舱和头等舱在内的航空旅行人数已经恢复到2019年水平的86%，而包括经济舱在内的总体旅行人数恢复到2019年水平的81%。近两年，在欧美一些高收益航线上，虽然商务旅客仅占总人数的12%，但是带来了75%的利润。随着越来越多的休闲旅客偏爱高端舱位出行，头等舱是否将迎来新的生机呢？

选择面临两极分化

1995年，在英国航空推出全平躺式头等舱座椅后，全球民航业对头等舱服务的概念与标准开始发生变化。美国航空、达美航空和新加坡航空等相继模仿，在更新头等舱座椅的同时不断完善配套服务，全平躺式头等舱座椅逐步成为主流航空公司的一种标配。

随着市场竞争加剧和服务升级，卡塔尔航空、美国航空、汉莎航空等多家航空公司推出了全平躺式公务舱座椅，其较高性价比在一定程度上影响了头等舱机票的销售，导致一些航空公司开始减少头等舱座位。在头等舱座椅配置方面，达美航空在2008年提供40万个座位，2018年则减少到20万个。在同一时期，美国联合航空由38万个减少到18万个，新加坡航空由15万个减少到9万个。当然也有例外，阿联酋航空由2008年的31万个增加到2018年的60万个。

目前，新西兰航空和土耳其航空已经完全放弃了头等舱。即使是创新和引领行业头等舱旅行的英国航空，在最新引进的飞机上也放弃了头等舱。在跨大西洋市场上率先推出全平躺式头等舱座椅，让一度面临经营困难的英国航空和汉莎航空很快赢得了市场先机并增强了高端市场竞争力，也进一步推动了行业服务水平提升。随着全平躺式公务舱座椅的流行，头等舱似乎越来越不受待见。

是什么原因造成航空公司逐渐减少头等舱座位的呢？当然是市场变化导致旅客出行需求发生改变。但如果有人说头等舱会完全消失，目前来看未免有些偏颇，因为不同国家的不同客群在出行方式的选择上存在一些客观差异。例如，海湾地区的阿联酋航空在空客A380客机上打造豪华的头等舱套间，设有专有的淋浴间、酒吧和休息室；阿提哈德航空着力打造“空中官邸”，其设施设备全部按照五星级酒店标准配置，旨在助力有需要的旅客开启奢华的旅行。

2023年6月，卡塔尔航空时任首席执行官阿克巴尔·阿尔·贝克尔公开表示，公司今后在新接收的飞机上不再选装头等舱。在后疫情时代，选择头等舱出行的休闲旅客人数突然增长，市场变化促使卡塔尔航空调整策略。为应对高端市场上阿联酋航空和阿提哈德航空的竞争，卡塔尔航空于今年3月宣布，在2025年底开始交付的约50架波音777-9飞机上继续选装头等舱，以提供私人喷气式飞机出行般的旅行体验。这些飞机将执飞卡塔尔多哈至英国伦敦、法国巴黎、美国纽约等主要商务航线。

消费客群结构变化

新冠疫情暴发前，欧美民航业已经开始出现更多休闲旅客购买头等舱机票的现象，新冠疫情的发生在很大程度上加剧了这种趋势。人们青睐具有独立空间、私密性更强和更舒适的座椅，这导致疫情防控期间头等舱和公务舱的客座率较高，甚至经常出现爆满的现象。即使在后疫情时代，休闲旅客成为头等舱或公务舱主要客群的趋势也没有减弱，反而一直在加剧。

尽管通货膨胀在美国蔓延，但是航空旅行市场似乎并没有受到特别影响，今年春夏季节航空旅行再次出现高潮。达美航空和美国航空均表示，今年夏季旅客出行需求出现了比以往更加强劲的反弹。达美航空和美国联合航空则表示，国际旅行和商务旅行市场快速反弹且已经超过预期，出行旅客很明显更加愿意购买头等舱等高端舱位机票。高端舱位收入增长已经超过经济舱收入增长，这使得达美航空开始思考如何优化高端舱位的布局和设计。

疫情改变了一些旅客的出行消费习惯，越来越多的休闲旅客开始选择高端舱位，头等舱成为一些休闲旅客的选择。尽管目前经济增长放缓，但航空公司在这方面的投资仍在继续。在头等舱配置上，一些航空公司制定并遵循服务标准，头等舱也越来越像一个迷你的高级酒店房间，有沙发、电视、办公桌、衣柜、淋浴间，甚至有些航空公司还配备机上厨师提供特色餐饮服务。

过去，在头等舱机票销售方面，航空公司习惯于同传统的商务旅客打交道。但现在情况发生了一些变化，航空公司需要花费更多时间关注那些投入数千美元以充分享受旅行体验的休闲旅客。这些旅客认为航班飞行是他们假期体验的一部分，而不仅是一次旅行。愿意花高价享受私密空间的休闲旅客人数增加，让一些减少头等舱座位的航空公司高管一时感到有些困惑。

目前来看，休闲旅客继商务旅客之后偏爱头等舱的消费趋势，导致高端客群结构发生了变化。随着民航业逐步从疫情危机中恢复，针对高端客群出行发生的结构性改变，航空公司开始采取一些措施对客舱进行改造。后疫情时代头等舱需求增长，又促使一些航空公司竞相制定奢华飞行的新标准。而休闲旅客成为头等舱等高端舱位消费群体的这一转变，引起了航空公司对未来发展趋势的思考，并积极采取应对措施。

升级改造悄然兴起

面对市场需求的变化，汉莎航空近两年投资25亿欧元实施了包括头等舱在内的设备升级与改造。汉莎航空在今年新交付的波音787和空客A350飞机前部改造出两个空间独立且完全封闭的头等舱套间，另外还打造了一个双人超级头等舱套间。汉莎航空打造的全新头等舱套间参照新加坡航空、阿联酋航空和阿提哈德航空的设计风格，采用全封闭滑动门设计，房间内除了有超大衣物间，还可方便旅客根据需要自行调节温度，集私密性与舒适性于一体，是结伴出行旅客的首选。

随着跨大西洋商务旅游市场恢复和需求增长，为吸引高收益客群并满足他们的出行需求，作为“提供世界级客户体验”计划的一部分，英国航空从今年3月起投资70亿英镑实施为期两年的服务转型，其中一项就是在空客A380飞机上打造全新和独特的头等舱套间。作为空客A380飞机客舱翻新计划的一部分，其全新头等舱套间预计在2025年底~2026年初首次亮相。

美国旅客在国内旅行时越来越偏爱腿部空间较大且私密性较强的座椅，并愿意花钱提升飞行体验。从今年9月起，阿拉斯加航空在执飞短程航线的窄体机上增加了头等舱座位数量，涉及波音737-800、波音737-900ER和波音737-9MAX等超过200架飞机。新的头等舱座椅拥有更大的腿部空间、USB接口以及具有颈部支持功能的六向头枕。阿拉斯加航空还将改善头等舱餐食，提供西部海岸风格的餐食和优质饮料。

目前，美国联合航空正在对执飞国内短程航线的空客A321neo、波音737NG和波音737MAX等超过200架飞机进行全新头等舱座椅改造。新的头等舱座椅配备了交流电插座、USB接口、可供蓝牙连接的13英寸高清显示屏，内置平板电脑托架和可放置标准笔记本电脑的小桌板。在私密性方面，该头等舱座椅采用一个11英寸×19英寸的皮革挡板与邻座隔开，翼形头枕和从外部扶手展开的托盘桌进一步确保了隐私空间。座椅按照人体工程学设计，既宽敞又舒适。美国联合航空方面表示，预计在2026年之前完成这些飞机头等舱座椅的全面改造。

澳航也对宽体机上的头等舱座椅进行了更新，打造了一款相对豪华的头等舱套间。澳航在空客A380和空客A350飞机上分别配置了14个和6个头等舱套间，并在独立套间内配备了一把舒适的扶手椅、一张83英寸全平躺带记忆床垫的床，以及羽绒被和各式枕头。法国航空方面还表示，将很快推出占有5个舷窗位置、业内最长的头等舱套间。

航空公司深挖头等舱收益潜力

在过去两年里，美国航空头等舱机票销售呈上升趋势，而购买头等舱机票的大部分是休闲旅客。在国内航线上，头等舱机票购买比例由60%提升到80%。过去，一些航空公司允许忠诚度计划会员使用积分兑换或者升级到头等舱，尤其在美国境内，主流航空公司的头等舱座位很大比例是被会员使用积分兑换的。

美国航空自2023年初实施新的忠诚度积分管理方案以来，对会员使用积分升级到头等舱进行了相对严格的限制，这在一定程度上使会员升级到头等舱变得困难。由于头等舱座位数量相对较少、活动空间舒适，还有特殊的服务与餐食，如果使用积分升舱的会员过多，对航空公司来说远不如收取现金划算。美国航空通过调整使用积分升舱的限制条件，加大了升舱难度，在一定程度上促使有刚性需求的精英会员不得不购买头等舱机票。当然，一些会员对这种做法也有微词。但与达美航空和美国联合航空的升舱条件相比，美国航空的升舱条件要宽松许多。

头等舱的生命力与国家或地区的经济发展程度以及旅客的消费行为存在密切关联。阿联酋航空机队中头等舱和公务舱座位数量占总座位数的12%，但能带来约40%的收入。其头等舱座位收入的90%来自销售，而不是让会员使用积分升舱。可以说，头等舱业务真正挣钱的公司就是阿联酋航空。

当然，对阿联酋航空和阿提哈德航空来说，以豪华头等舱套间吸引人们的目光是一种营销手段。媒体报道的阿提哈德航空的“空中官邸”头等舱套间，在整个机队中仅有10个。宣传“空中官邸”头等舱套间更多是一种营销手段，通过豪华头等舱的营销，打造航空公司优质出行体验的品牌形象。（中国民航报特约撰稿人 王双武）

编辑|张 薇

校对|孙文瑾

审核|程　凌