消费者不爱买了、互动更碎片，AI+营销能否助力品牌增量

在消费和营销环境快速变化的当下，企业应该如何抓住先机，通过技术向营销要效率，实现增长破局？ 9月6日，在2024腾讯全球数字生态大会营销云专场，全新升级的腾讯企点营销云对外亮相。“随着短视频、直播、社交电商的兴起，消费者互动变得更碎片化，抓住消费者注意力的门槛变得越来越高，让消费者花钱也越来越难。”谈及消费趋势的变化，腾讯云副总裁、腾讯云智能负责人、腾讯企点负责人、优图实验室负责人吴运声表示，当下企业面临“公域获客”和“私域增长”两大难题。

消费渐理性、消费互动碎片化

“最近几年从外部环境上看，消费趋势出现了明显变化，一是经济增速趋于平稳，消费决策变得谨慎，让消费者花钱变得越来越难；二是短视频、直播、社交电商兴起，消费者互动变得碎片化，抓住消费者注意力的门槛变得越来越高。”谈及消费趋势的变化，腾讯云副总裁、腾讯云智能负责人、腾讯企点负责人、优图实验室负责人吴运声在现场提到。

腾讯云副总裁、腾讯云智能负责人、腾讯企点负责人、优图实验室负责人吴运声。

谈及今年的消费趋势变化，稳健集团&全棉时代CIO徐小丹也在现场表示，消费增速在放缓，尽管全棉时代所处的母婴产品线增速尚好，但体感上周围的消费者与企业都非常焦虑。

处在竞争激烈的零食行业，来伊份集团副总裁&科技中心总裁周晨君还观察到，一线城市消费者与二线城市消费者呈现出了不同的消费反应。“在一线城市，用户的购买频次下降，但整体购买稳定性还在，客单价也会上升。而在二线城市，会员流失相对明显，同时会员购物渠道变得非常发散，可能刷个视频也会下单购物，这让消费企业越来越难捕捉推广时机。现在我们要关注的点非常多，需要花更多精力去服务好捉摸不定的消费者，这是我们目前遇到的感受”。

外部环境的变化，也让企业思考转变增长战略。吴运声观察到，伴随着人口红利期的消失，公域获客难度持续增加，企业转向私域建设，将存量挖掘作为新的经营重点。“这要求企业在经营策略上，既要追求横向的‘大’，尽可能覆盖每一个潜在消费者，又要追求纵向的‘深’，对客群进行深度跟踪和分析，通过更高效、更精准的‘人货场’匹配，释放他们的消费能力”。

借用工具与用户互动，培养消费者忠诚度

腾讯企点营销云产品负责人曾炜在现场提到，当品牌从碎片化的公域竞争回到私域，如果能和用户建立长期健康的互动，让用户对品牌产生黏性和忠诚度，就能有效促进用户增购、复购。不过，在碎片化的传播中，让品牌和用户保持长期互动，却并非易事，需要精细地在会员、成长性客户方面持续经营，这背后需要一套工具来支撑，来搭建客户数据平台，精细分析，高效触达，并做大量的测试验证。

针对消费新变，腾讯企点营销云就发布了多项新升级，来整合分散的营销工具，统一业务流、数据流和AI技术引擎，一站式解决企业全域数据融合打通、全场景分析与决策、全旅程智能营销三大核心诉求。

在现场，多位消费品牌负责人也分享了与腾讯企点营销云共创的最新实践与成果。徐小丹分享称，自2020年起，全棉时代与腾讯共建营销云，并持续迭代到了4.0版本。借助腾讯企点营销云，全棉时代实现了四个维度的营销效率提升。一是通过营销云标签建设能力，识别出品牌核心消费者画像，让经营决策更好地聚焦核心人群；二是基于营销云设置了科学的全自动链路，对用户进行全生命周期管理。“例如，针对进入小程序的未交易新用户，我们结合用户浏览偏好，自动推送个性化内容，让顾客深入了解感兴趣的产品”。

稳健集团&全棉时代CIO徐小丹。

三是结合用户分析洞察，识别用户消费需求，制定“推荐品类”策略，实现跨品类的渗透，让顾客一站式买齐心仪的产品；四是将数据分析与运营能力链接门店赋能终端导购助手，真正帮助一线更好精确服务客户，让服务有温度。截至目前，营销云已经对接到466家门店超过2000位导购，客户购买体验大幅提升。

AI如何影响智能营销领域？

生成式AI正在重构消费行业。从麦当劳“文物”广告的全网刷屏，到由“AI设计师”协助完成的钟薛高Sa'Saa品牌的面世，应用生成式AI以更多意想不到、源源不断的点子出现在各行各业中，同时生成式AI也在不断缩短创意落地的时间、提升营销素材的生产效率。

吴运声在现场提到，智能营销是AI技术最典型的应用场景之一，最近两年大模型技术快速普及，AI在营销领域的应用被提升到了新的高度，而腾讯云也在不断探索AI与智能营销的结合点。

目前，腾讯企点营销云依托腾讯混元大模型，以及腾讯云TI-ONE强大的模型训练推理能力，不断升级AI营销应用，为企业打造面向未来的营销技术平台。例如，腾讯企点营销云·AI助手，基于分析大模型提供零门槛对话式数据分析服务，让普通员工都能轻松拥有专业数据分析能力，让数据跑得更快，为业务一线提供决策支持。

曾炜告诉南都记者，目前企点营销云相关的大模型数据分析功能正在公测。除大语言模型以外，还结合统计学分析能力，对营销中的人群、渠道、时机、权益四要素进行组合式挖掘。另外在AI生成营销素材上，企点也正在探索如何结合人群数据、营销目标来定制风格化的、相对有效的素材。

采写：南都记者 林文琪