“绒馍馍”玩偶等文创产品出圈，为何“情绪价值”是当代年轻人的刚需？

我们的社会正在全面的迪士尼化，消费不再是目的本身，而变成了体验的一部分，空间设计也由满足功能需求转向了去提供情绪价值。

——英国社会学家艾伦·布里曼

从萌态可掬的毛绒麻辣烫玩偶、复刻肉夹馍形象的“绒馍馍”玩偶，到吴王夫差毛绒剑玩偶，再到奥运冠军樊振东同款毛绒乒乓球拍玩偶……一段时间以来，文创玩偶火爆出圈。

在抖音、小红书等社交媒体平台上，不少网友晒出了自己购买文创玩偶时仿若儿时“过家家”般的“疯癫”服务体验过程。这种互动的购买方式与文创产品碰撞出火花，以主题化、混合消费、商品化和表演性劳动为代表的“社会迪士尼化”现象在城市生活中已然随处可见。

那么，社会迪士尼化是什么？各类文创周边销售走俏的背后，是年轻人愿意为情绪价值买单吗？“过家家”式的互动真的可以实现与消费者更深层次的情感连接吗？

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“社会迪士尼化”（Disneyization of Society）是由英国学者艾伦·布里曼（Alan Bryman）提出的一个社会学概念。根据布里曼等人的研究，“迪士尼化”有几个核心原则：主题化、混合消费、文化内容的商品化和表演性劳动、感官化。

首先，消费场景主题化：以故事装扮空间，形成特定文化氛围和体验。

例如，今年5月20日，jELLYCAT与生活方式品牌野兽派合作，在北京三里屯太古里打造了全球首家联名限时花店。双方不仅打造了520联名花店限定系列、趣味盆栽系列产品，以及各种限定联名包装，还为消费者提供“除草”“喷水”等沉浸式打包体验。

这种将生活场景、玩具、零售体验三要素巧妙结合的新颖消费体验，其实在去年9月就在纽约FAO Schwarz店内的jELLYCAT Diner有了成功的尝试——店员模拟服务生制作、包装，让消费者沉浸式体验真实购买“食物”的过程，新系列玩偶一售而空，频频补货。

线上线下的共创与种草，不断刷新着大众对于品牌的新鲜感，也进一步加深了用户粘性。

而随着以古城西安的独特标志大雁塔为设计原型的塔宝、“绒馍馍”玩偶、甘肃的麻辣烫玩偶花束等一系列文创玩偶进入消费者视野时，有网友称“这就是中国的Jellycat”。

其次，混合消费：消费者在一个场景内进行多项消费活动，比如吃饭、参观、游乐等。博物馆作为消费的第一发生地，游览者的停留时间相较于其他消费场景更长。城市历史的体验者对城市文化有了自己的理解，在该场景的触动下，更容易变成城市内的消费者。

其三，商品化：充分运用专利形象产生和促销。迪士尼乐园中基于自有专利的动漫主题产生了大量的商品，也就是我们大家都在说的周边。

例如，今年新中式茶饮大火的tea'stone，除了享受茶饮，顾客还可以购买茶叶、茶具以及创意周边产品等。这样的丰富选择不仅提高了消费者的粘性，还丰富了他们的消费体验。顾客可以在这里找到高质量的茶叶和茶具，同时也可以探索有趣的茶相关周边产品，从而使他们的茶文化体验更加全面丰富。这个多元化的策略有助于品牌吸引更广泛的客户群体，提升了经营的可持续性。

其四，表演性劳动：让员工变为演员，把工作当成表演，通过适当的肢体动作、表情和语言等信息向顾客传达积极情感。沉浸式的体验更让消费者感到物超所值。

例如，海底捞的生日歌、科目三、30周年火锅音乐节等，让广大消费者也能在美食与音乐的享受中，感受纯粹的快乐。其背后的秘密不仅仅是火锅的美味，更在于它深刻理解并践行了一个道理——在变化中求生存，不变的是对人的关怀，变化的是如何更好地满足人的需求。

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对于许多年轻人来说，情绪价值优先于实用功能价值，文创要通过文化表达，满足消费者的情绪价值。无论是“盖章热”还是“文创美食热”，都是通过创意满足年轻消费者的分享欲和社交需求。

《中国国民心理健康发展报告》显示，18岁至34岁的青年焦虑和忧郁水平比其他年龄段都高，来自工作、家庭、金钱、健康的压力成为焦虑的主要来源。这使得年轻人的一些消费需求从功能性向情绪性转变，情绪价值越来越成为年轻人选择消费的重要因素。契合情绪诉求，为心灵按摩的情绪经济适时而生，正成为撬动消费增长的新支点。

《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯地“购买－使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。

因此，迪士尼玩偶“热”并非偶发。近年来，从特种兵式旅游、寺庙游、村BA、Citywalk等文旅新业态，到盲盒、捏捏乐、丑萌文创等解压类玩具，再到电子木鱼、“爱因斯坦的脑子”、虚拟蚊子、“树洞倾听”与“骂醒恋爱脑”服务等虚拟情绪产品，均受到年轻群体的追捧。相比于上一代人更加推崇的“勤俭持家”和“细水长流”，“取悦自我”成为年轻一代的主流消费价值观。《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》指出，2024年，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期的新消费热点。

对于博物馆来说，文创是它们伸向大众的柔软灵活的触角，或精美或丑萌的外观下，是对文化内涵深入浅出的表达。它们先是吸引人们的眼球，然后勾起人们的好奇心和探索欲，吸引观众去探究文创背后真实的文物故事和文化内涵。对于大众来说，购买文创，不仅是拥有一件具体的实物，更是获得一种独特的文化体验。那些文创产品出现在观众的生活空间，也走进了观众的心灵。最显而易见的一点便是，它能带给人们情感上的认同和满足，用时下的流行语来说，就是“情绪价值拉满“——社会学家艾伦布里曼的社会的迪士尼话语术。

如今，越来越多文创懂得“玩抽象”“玩魔改”。根据吴王夫差胖宝剑魔改的苏州博物馆“大宝剑”、南京博物馆的青花龙纹样瓷花盆摆出一副“放轻松”的态度、三星堆博物馆的Q版铜面人和金面人组CP等火热出圈。

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无论是商品萌化+拟人化的外观，还是品牌为产品附加的场景故事，都成为了消费者与品牌建立情感连接的有效方式。

一个毛绒版的砂锅，圆润的样子可可爱爱，当你掀开锅盖之后，里面还有各种毛绒版的蔬菜，蘑菇、西兰花、白菜、火锅丸子……主打一个色泽鲜艳、荤素搭配、营养均衡。

Q版蔬菜毛茸茸的样子，搭配上各式趣味的小表情，再帮您烫一下，微辣中辣不辣您说了算。锅里的蔬菜拿在手里就变成了毛绒“蔬菜花”，挂在墙上则成了趣味且治愈的装饰品。

除了将麻辣烫食材做成玩具这样新颖的创意结合外，文创“麻辣烫”爆火出圈更是由于购买过程中工作人员现场表演的一套“无实物烹饪”互动体验。购买过程中，工作人员不仅会现场“夹菜”放置于毛绒版的巨大砂锅中现场“烹制”，还会询问顾客选择辣度与软烂程度，甚至来一把“颠锅”炫技。

这一整套流程下来，文创“麻辣烫”才制作完成交到顾客手中，主打一个“没用但有趣”。但就是这种“过家家”式购买过程却爆火网络并获得了众多消费者的青睐，同样是情绪价值的体现。

无独有偶，西安文创店内，店员用地道的陕西话为顾客“演示”着“绒馍馍”的“制作过程” 。购买“绒馍馍”时，会沉浸式体验制作过程：烤馍、选肉、剁肉、浇汁，一步都不少，工作人员还会与顾客沟通交流，询问想要的口味：“要肥一点还是瘦一点”“汤多一点还是汤少一点”“在这里吃还是打包”……购买过程中的这些创意，既符合年轻人的审美趣味，又增添了互动性，拉近了文创产品与游客的距离。

从营销角度看，这种日渐受到年轻人喜爱的过家家体验，背后反映出的其实是品牌为年轻人提供的深层情感陪伴。

而线下体验与节日氛围又能够增强用户在消费过程中对品牌的信念感，也弥补和治愈到当下年轻人在生活中的情绪缺口。

同时，玩偶与玩具这种自带想象空间的载体，又让消费者可以自由地创造个性化的叙事，品牌结合用户自身的内容创作也让消费者的情绪输出更加具体化。

通过“过家家”的方式与文创产品相结合，提供给年轻消费者最大的情绪价值，在模拟制作体验的过程中，找到短暂的情绪上的抚慰，不仅充满体验感，还拥有治愈能力，难怪会出现“一馍难求”“一菜难求”的盛况！

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1923年，华特·迪士尼在自家车库创作出迪士尼 “米老鼠”。

一直以来，迪士尼“IP内容影视化+贩卖衍生周边”的商业模式一直被模仿，却始终无法超越。迪士尼商业上的巨大成功，一方面在于高质量的内容输出，另一方面，在于情怀与价值观的共鸣。

有人说：迪士尼电影让消费者创造了一个梦，而影视的衍生品则可以把梦带回家。主题公园是迪士尼IP最大的一种衍生品。迪士尼会把它最卖座最经典的IP，从米老鼠唐老鸭到《冰雪奇缘》里的艾莎与安娜等等IP，将人物到场景几乎原封不动的搬进了主题公园里。

我们相信“迪士尼化”是未来的主旋律。乐园本身就是感受欢乐的场所，“迪士尼化”关注人，关注人的情感，感受拥抱的温度，让人们逃离在“麦当劳化”的写字楼里工作的压力，忘掉生活和工作中的种种，沉浸在演职人员热情真挚的表演里感受童话里的纯真与美好。这本身就是乐园的意义。

整理自：西安文旅之声/甘肃发布/中国旅游报

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责 编 | 姜 琼

审 核 | 张建全