谷歌或将被迫拆分重组，拜登政府指控其非法垄断$3000亿广告市场

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据政治报9月9日报道拜登政府正在启动一场针对美国公司最雄心勃勃的斗争：可能对科技巨头谷歌进行全面重组。

政治报报道截图

周一，在弗吉尼亚州亚历山大的联邦法庭上，司法部和一些州检察长将试图证明谷歌非法垄断了近3000亿美元的美国数字广告市场。司法部明确寻求拆分谷歌，这是自2000年代初针对微软的案件以来未曾尝试过的壮举，也是自1980年代初AT&T历史性拆分以来从未成功过的壮举。

“几十年来没有尝试过这样规模的行动，”布鲁金斯学会的研究员、奥巴马政府时期的司法部反垄断负责人比尔·贝尔（Bill Baer）说。

针对谷歌的诉讼标志着拜登政府的一项政策巅峰，这届政府将反垄断执法作为其经济政策的支柱。然而，裁决可能不会在选举前做出，并且根据审判时间的长短，可能要等到下一任总统任期内。

谷歌在美国国内外都已经处于防守状态。

在去年的一次为期10周的审判之后，华盛顿特区的另一位联邦法官于8月裁定，谷歌非法垄断了在线搜索市场。司法部尚未公开提供解决方案，但据知情人士透露，包括强制出售其Android操作系统和Chrome浏览器在内的所有选项都在讨论之列。

在该案件上周五的听证会上，美国地区法官阿米特·梅塔（Amit Mehta）表示，他将在明年8月之前对谷歌需要进行的变更做出裁决。他表示，他将考虑快速发展的技术环境，包括如何将人工智能纳入在线搜索，这在审判中没有考虑到。

谷歌表示将提出上诉。

与此同时，谷歌也受到其他国家监管机构的批评。谷歌的广告业务正在成为欧洲执法行动的目标，该行动可能导致业务拆分并面临数十亿罚款。包括日本、韩国、澳大利亚和南非在内的国家也指控该公司在搜索和应用商店中存在反竞争行为。上周五，英国也加入了这一行列，指控谷歌在其广告业务中存在反竞争行为。

“普遍的看法是，谷歌正处于真正的困境中，”经济学家、谷歌反对者克里斯蒂娜·卡法拉（Cristina Caffarra）说。她引用了一位丹麦法律教授记录的约100起针对该公司的全球反垄断案件。虽然这家公司拥有巨大的资源来打法律战并承受大额罚款，但“这是一系列非常严重的案件”，卡法拉说。

TD证券的分析师保罗·加兰特（Paul Gallant）认为，美国和欧盟的立场“可能相互强化，对谷歌来说是个不利的方向”。

“在美国的公共和私人诉讼之间，谷歌正面临其有史以来首次真正严重的监管威胁，”他说。

多年来，谷歌承认其在互联网搜索领域的压倒性主导地位，但称这只是因为它拥有最好的产品——它认为在大多数技术业务领域，它面临来自微软、苹果和亚马逊等其他巨头的激烈竞争。谷歌还表示，其在搜索领域的主导地位正在受到侵蚀，因为现在在线信息的数量繁多。

搜索和广告技术案件反映出政府越来越关注科技巨头如何利用各种业务线作为平台来排挤竞争对手。但在某种程度上，针对谷歌的行动也像是在清理旧账。广告技术案的核心是一系列可以追溯到2008年的收购，这些收购当时曾受到反垄断监管机构的调查，但最终被允许。联邦贸易委员会在上个10年初也曾调查谷歌的搜索业务，但未采取行动。

在周一开始的审判中，谷歌被指控控制着支撑网络的大部分资金来源：人们在浏览网页时弹出的广告。谷歌拥有网站和广告商使用的软件，包括像股票交易一样的产品，这些广告以毫秒级的速度以拍卖的方式出售。

虽然对双方来说风险都很高，但这场官司预计不会像去年的搜索审判那么引人注目。例如，谷歌CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）预计不会出庭作证，但谷歌的多位低级别高管以及《纽约时报》和迪士尼等媒体公司都会出席。

范德堡大学法学教授丽贝卡·霍尔·阿伦斯沃斯（Rebecca Haw Allensworth）表示，复杂的在线广告市场可能会给政府带来挑战。“市场非常复杂且不直观。司法部需要帮助法官理解这一点。”阿伦斯沃斯说，“在线搜索是不同的。我们都在使用它。”

司法部主导的诉讼认为，谷歌在在线广告所有方面的主导地位，部分是通过近15年的一系列收购和商业行为实现的，这使该公司对购买、出售和展示广告所用工具的控制力过大。

作为世界上最大的公司之一，谷歌的大部分利润（2023年约740亿美元）来自广告。

在美国，谷歌还面临着其他麻烦。去年12月，旧金山的一个联邦陪审团认定该公司在其Google Play应用商店的运营中违反了反垄断法，并预计将很快发布最终命令，这可能会为竞争对手的应用商店和开发者创造公平的竞争环境。

在广告技术案件中，上周五，弗吉尼亚州的美国地方法官莱奥妮·布林克马（Leonie Brinkema）对谷歌多年来删除据称具有犯罪证据的消息的行为进行了训诫，并表示这将是她“在评估证人的可信度时考虑的因素”。

由德克萨斯州总检察长领导的类似指控案件将于明年开庭审理。

美国司法部的案件援引了谷歌的内部文件，称凭借其在网络上投放广告的工具，广告商每花费1美元，谷歌就能收取30美分。

谷歌的在线广告业务主要是通过一系列收购拼凑而成的，这是案件的一个关键焦点。司法部的投诉更详细地阐述了谷歌的收购历史，点名具体业务希望其出售，包括谷歌的广告交易所，该交易所实时匹配发布商和广告商，以实现全网数十亿广告的投放。

谷歌坚称，在线广告市场竞争激烈，并指出包括亚马逊、Meta和微软等科技巨头在内的多家公司也在该领域进行竞争。

在上周日的一篇博客文章中，谷歌表示：“在法庭上，我们将证明广告买家和卖家有很多选择，而当他们选择谷歌时，是因为我们的广告技术简单、实惠且有效。简而言之——它行之有效。”司法部在审判前没有发表评论。

这场审判最终将归结为哪一方在其对在线广告市场商业现实的陈述中更具说服力。谷歌认为，司法部案件的最根本缺陷在于它忽视了其他一系列数字广告方法，包括TikTok和亚马逊等公司的竞争。它表示，广告资金市场竞争激烈。但预计司法部将提供证据，证明广告商认为展示广告是独立的，它们并不总是能替代Facebook上的广告。

谷歌还对其不公平地削弱竞争对手的指控表示不满，称其没有法律义务帮助他们。

布林克马所在的弗吉尼亚联邦法院以快速审判著称，在广告技术案件提交不到两年后开始审判。司法部针对谷歌搜索的案件用了4年才进入审判阶段。但与搜索案件一样，布林克马将首先决定谷歌是否违反了法律，然后再就如何处理进行单独的诉讼程序。

司法部的两个谷歌案件是独立的，司法部坚持认为它们可以各自独立解决。阿伦斯沃斯说，这在某种程度上是事实。“如果你对谷歌的搜索业务进行更改，目前对其在广告技术领域的市场影响力几乎没有影响，”她说，反之亦然。

不过，“协调和统一这些补救措施可能会很棘手，”贝尔说，“政府已经考虑了很久，我相信他们能够看到两者之间的关系并避免矛盾。”