迪卡侬：低价格突出市场重围，超预期占领用户心智

全民健身运动热潮持续高涨，中国的体育运动品牌如何在浪潮中分一杯羹？

源自法国、创立于1976年的迪卡侬，现已进入72个国家和地区，是全球体育用品零售领域的佼佼者。2003年，迪卡侬在上海开出中国首店，与耐克、阿迪达斯等在华深耕三四十年的品牌相比，它以更短的时间崭露头角。据其2023年10月发布的数据，迪卡侬现已遍布中国100个城市，拥有267家门店；平均每天卖出近3000万元的运动用品，年零售营业额高达105亿元；在备受瞩目的第一财经“金字招牌”评选中，于2022年和2023年连续两年位列运动服饰品类偏好榜第一。

在中国运动服饰市场，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等主流品牌占据价格中枢。此外，部分品牌选择了向上定位，打造高端形象，比如始祖鸟、迪桑特、北面、lululemon等。而迪卡侬另辟蹊径，定位平价路线，成就了属于自己的天地。价格是价值的直接体现，低价品牌往往带给消费者低品质、低品位的联想，容易被定义为小牌、杂牌。但迪卡侬打破了重重枷锁，基于低价格，带给了用户超预期的购物体验，在中国市场异军突起，其具体做法值得借鉴。

大品牌，低价格：激发用户购物欲望

品牌形象是消费者对品牌所有联想的集合，是影响消费者购买意愿的重要因素。低价为消费者提供了实际的经济利益，是吸引顾客的直接手段。迪卡侬融合了大品牌和低价格的双重属性，获得了广大用户的青睐。

迪卡侬门店规模大，展现出大牌风范；产品琳琅满目，激发了顾客的探索兴趣；走道宽敞舒适，便于消费者挑选商品；工作人员统一制服，服务专业认真，态度热情周到，营销时又给消费者留有空间，保证了愉悦的购物体验。由此，消费者形成了迪卡侬是大品牌的认知。同时，迪卡侬产品价格亲民，比如有14.9元的户外围脖，19.9元的加绒保暖手套，39.9元的速干衣等低价产品，还有尾货降价促销和节日优惠活动。同一类型的产品，迪卡侬的价格仅为耐克、阿迪达斯的20%—60%。

迪卡侬的大品牌形象和低价格产品，吸引着广大消费者。第一，大品牌形象与低价格产品形成强烈的反差，激发了消费者的购物欲望。大品牌一般会与好品质、优服务、高价格联系在一起，迪卡侬以大品牌形象销售低价格产品，让用户感到意外的惊喜，产生购买冲动。第二，大品牌形象有效缓解了用户对低价格产品的顾虑。消费者在面对低价格产品时，会怀疑企业是否靠牺牲产品质量来实现低价，也会担心购买低价格产品有损自身形象。而迪卡侬的大品牌形象有利于获得消费者的信赖，消除消费者的顾虑。第三，低价策略契合了大众消费者的购物习惯。如今，理性消费观念流行，盲目攀比现象有所减少。大多数消费者更注重物美价廉，热衷于发掘实惠商品。宜家、优衣库等品牌受到广泛欢迎，便是这一消费趋势的有力证明。迪卡侬提供低价靠谱的商品，让消费者能够感受到真正的物有所值，符合消费趋势。

阔店面，全品类：满足用户多元需求

门店是品牌与消费者互动的第一载体，产品是品牌与消费者之间的纽带，二者均能直接影响消费者对品牌的认知，迪卡侬的大型门店和齐全品类是其吸引消费者的重要原因。

店面面积大是迪卡侬强有力的外在表现。迪卡侬全国门店的平均面积达到4000平方米，远远大于耐克、阿迪达斯等主流运动品牌的门店面积。店面布置有多种运动类型的专属区域，每个区域覆盖的范围也较广；商品全开架陈列，产品种类丰富，单个品类设有多排货架；走道十分宽敞，试衣间数量充裕；空旷场地富余，有15%以上的区域作为运动体验区。大门店展现了品牌的雄厚实力，能够在消费者心中留下深刻印象。宽松的门店布局，为受众提供了舒适的购物环境，提升了消费者的购物体验。

迪卡侬拥有全品类运动产品，为顾客提供了广泛选择。第一，超全运动支线，满足个性所需。迪卡侬的产品涵盖80多种运动类型，能够覆盖用户各类兴趣爱好。既包括跑步、游泳、健身等大众运动产品，也有马术、攀岩、曲棍球、皮划艇等小众项目产品，近两年流行的飞盘、滑雪、徒步、露营类产品也有涉猎。第二，全套装备供给，方便用户添置。迪卡侬在运动类别之下做到了全场景产品线，这既能节省用户的购物时间和精力，也有助于提升门店销量。以滑雪项目为例，除了主要产品滑雪板外，还配备有外套、棉裤、雪鞋、手套、头盔、护目镜、收纳包等，共300多件单品。第三，细分专业程度，适于各级水平。迪卡侬在部分单品内根据运动水平进一步细分为初阶、进阶、高阶三个等级，能够满足不同人群对运动产品的个性化需求。以男性越野跑鞋为例，初阶款 EASY TRAIL，适合低难度越野拉练；进阶款 MT Cushion，适合越野跑训练或比赛；高阶款 RACE ULTRA，适合全地形竞速越野跑比赛。

高品质，新科技：提升产品竞争力

品质是用户选购产品的关键指标之一。良好的产品质量能够增强用户黏性，使产品销量获得持续增长。低价不等于低质，迪卡侬致力于打造高品质的产品。

一是建立供应商管理体系，确保生产水平达标。通过对供应商的精心选择和密切跟进，企业能够有效保障产品出厂质量。在供应商选择上，迪卡侬通过专业的买手团队，以技术、物流以及道德三个层面为主要考量标准，严格筛选符合要求的优秀供应商；在供应商管理上，迪卡侬与中国近400家供应商保持着紧密联系，包括日常交流探讨和定期实地拜访，保证生产顺利进行。

二是深度洞察消费者，钻研产品细节，贴合受众需求。迪卡侬通过充分挖掘客户需求，设计了特殊的产品规格，满足用户小众需求，展现品牌的精益求精。以自行车为例，迪卡侬敏锐捕捉到男女身体构造上的差异，特别设计了女性版本的自行车。该版本由全女性团队根据女性骑行姿势设计，使用 Ergofit女士专用坐垫，让女性拥有更为舒适的骑行体验。

三是坚持科技创新，注重产品的简捷性，突出产品亮点。迪卡侬不断研发、生产操作简单便利的运动产品，提升消费者的产品体验感，进一步增加用户好感。迪卡侬独创的2秒可开帐篷，采用 Easy技术，提供一个按钮，实现1分钟内完成帐篷搭建；世界上首款全干式浮潜面罩 Easybreath，独特的空气循环科技可以防止面罩起雾，用户在水下也能用嘴和鼻子进行自然呼吸；60秒内便可完成搭建和拆卸的羽毛球网，令用户实现随地打球……这些产品均获得了较高销量。

四是持续强化性能，推出专业级产品，展现企业研发实力。高专业程度产品除了能够满足高水平用户的需要，还能展现企业尖端形象。比如，迪卡侬2022年推出的第一双超临界全掌碳板跑鞋 KD900X，首创VFOAM中底泡沫组合，碳板嵌入 PEBAX泡沫材质，拥有极佳的缓震、回弹和轻盈效果。

低价格的迪卡侬通过生产管控保证基础质量，以特色设计、科技创新以及性能提升进一步打造产品优势，为用户提供高品质产品，是名副其实的性价比之王。

优体验，强售后：形成品牌独特优势

优质的服务能够形成口碑效应，进而提升产品销量，塑造良好的品牌形象。迪卡侬别具一格的销售服务，使其在市场中脱颖而出。

第一，以产品体验为中心的门店服务。对于运动产品来说，体验是吸引用户的核心要素。通过亲身体验，需求会在触摸和试用中触发或明晰，购物欲望随之而来，最终产生消费行为。

迪卡侬的体验式营销是其门店特色。迪卡侬门店内铺设了高抗压耐磨地板，留足了空旷场地，为消费者试用运动装备和健身器材提供条件；专门搭建高尔夫体验区、轮滑试滑区、店外篮球场等区域，为顾客提供免费运动体验场所；与第三方运动俱乐部合作，提升用户的体验感；安排工作人员示范，激发消费者的兴趣；消费者可随意体验产品，用户自由度高；多种运动体验区迎合了不同消费者的喜好，门店趣味性强。这样，迪卡侬的门店逐渐成为不少消费者的运动乐园。

门店以产品体验为中心，虽增加了运营成本，但也蕴含着巨大的商业潜力。场景化区域布置，让消费者能够沉浸式使用运动器材，增加了用户的购物乐趣和门店停留时长；丰富的体验区，满足用户各类爱好，结合有趣的门店体验活动，吸引忠实顾客重复到店，提高了顾客的到店频率和复购率；敢于让用户体验产品，展现了品牌的底气，有助于获得受众的好感和信任，提升品牌形象。

第二，线上线下相结合的私域运营。仅靠实体店体验还不够，必须将客户体验从店面延伸到生活中。让品牌贴近消费者日常，才能持续激发用户的运动热情，使顾客产生复购行为，形成良性循环。

当下很多品牌都在通过运营私域来维系用户，迪卡侬的私域运营并不像大多数品牌那样逐渐变成福利促销群，而是以用户的兴趣和需要为引力，以运动大使为纽带，让消费者跟品牌紧密相连。最终，让私域群成为一个有益团体，而不是扰乱生活的垃圾群聊。

在迪卡侬门店内的不同区域，分别贴有运动大使的企业微信二维码。顾客可以根据喜好和需求进入专属兴趣群，比如跑步群、骑行群、亲子乐享群等。在私域群里，用户可以开展运动交流、寻找装备建议、进行活动报名。就算是陆冲、飞盘等新兴的小众运动，用户也能迅速找到运动搭子。

第三，强有力的售后保障。迪卡侬的售后服务甚至比耐克、阿迪达斯等更有诚意，在符合退换货条件时，耐克、阿迪达斯只提供7天无理由退换服务，而迪卡侬退换货无时间限制。并且迪卡侬的大部分产品自购买之日起，可以享受两年的免费保修服务。这样的售后服务不仅能提升消费者对其产品质量的信任度，甚至能增加消费者的容忍度，若是一不小心出现瑕疵品，消费者面对无理由退换的处理方式也只能“无话可说”。此外，迪卡侬还提供自行车运动、滑雪运动、健身运动、滑行、登山、徒步、球拍运动、水上运动这8大运动类型产品的维修和保养服务，切实保障用户权益。

迪卡侬在低价格这一显著特征之外，还拥有超全的产品品类、出色的产品品质、绝佳的门店服务以及强大的售后保障，带给了用户超预期的购物体验，成为一个大家都爱逛的体育运动品牌。当下，全民健身运动热潮持续高涨，中国的体育运动品牌如何在浪潮中分一杯羹，迪卡侬的发展思路值得深入探索和借鉴。

（作者：刘娜，来自湘潭大学文学与新闻学院）

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