山姆“冲榜”拼多多淘宝，代购年销或达160亿

中国线上市场，山姆会员店的自有品牌商品正展现出强悍的竞争力。在拼多多及淘宝的很多类目商品的畅销榜上，山姆的自有品牌商品常态性地冲进了前十。

多位市场人士告诉《商业观察家》，目前，这些畅销于各大电商平台的山姆商品，实际都非山姆官方运营，而是山姆的代购在售卖，因为“代购转售合法”。

而有一线市场人士甚至对《商业观察家》称：“山姆中国的800亿元销售盘子里，线上线下代购整体销售占到了20%+，也就是超过160亿元。”

这个数据未经山姆官方核实。

另有市场人士则称：“山姆代购的数据很难界定，山姆也没有专门的标签统计相关数据，但个人保守估计，山姆代购单单在网上的年销售额，应该在20亿元以上。”

一

冲榜

山姆的自有品牌商品在拼多多、淘宝上的销售（代购销售），主要卖得是食品（标品），比如饼干、葡萄酒、矿泉水、果汁等；以及标明10天左右保质期的烘焙产品，比如瑞士卷、菠萝包等。生鲜、鲜食等更短保商品则较少有代购销售（这部分品类无代购，可以“保障”线下进店客流）。

其中，上线销售的山姆食品自有品牌，许多都已经冲进各大网站热销类目榜的前十。

比如，在拼多多上，近日，我们看到原装进口葡萄酒类目，前十位畅销商品中，有三款商品来自于山姆的自有品牌，其中，排位最高的单品排在了畅销榜的第二位。

在淘宝上，我们看到山姆的海盐苏打饼干也冲进了淘宝饼干热销榜的前十。

加上在京东上的销售（山姆官方销售），现在的情况是：无论是在高线市场（京东淘宝），还是在下沉市场（拼多多），山姆的自有品牌商品看起来都很受欢迎。在没有生鲜（牛肉、水果等山姆大流量品类）短保非标品的情况下，山姆的自有品牌商品就于全网产生了大范围的影响，在攻占消费心智。

而得益于这些独有的自有品牌商品，不管有意或无意，愿意或不愿意，山姆实际上也在中国“营造”出了一个很有竞争力的代购销售渠道网络，这个代购网络客观上帮助山姆自有品牌做高了市场渗透率（因中国市场的多层级结构，做高渗透率在中国并不容易）。

他们非常灵活、快速地在分销山姆的自有品牌商品，他们的分销效率实际上很高（责任心强，同时借助了互联网工具），他们是用现金从山姆“采购”，不用给账期与特别的优惠政策。

对此，有市场人士也向《商业观察家》解释了这个现象：“这一切都源于，山姆自有品牌商品有品牌力了，那么，有需求就会有市场（代购市场）。”

二

代购

有市场人士告诉《商业观察家》，当下，山姆的代购市场，分为线上线下两块。

“在线上，主要是代购自己开网店，货源有些是清仓拿的货，还有一些就是挣积分钱。在华东市场，代购还做了很多社群，社群的销售也很可观。”

在线下，代购也以开实体小店为主，出来的模型其实有点类似于以前的B2B玩法。

比如麦德龙，麦德龙以前也想整合自己仓储店周边范围内的夫妻小店，通过输出一些零售能力，帮这些小店提升，来交换这些小店采购售卖麦德龙的自有品牌商品。

山姆现在的代购（小店）其实也类似以前的B2B玩法，但山姆牛的地方在于，它并不需要架构团队，及花费精力去帮助夫妻小店提升零售能力才能交换他们售卖自己的自有品牌商品，山姆不用去输出能力，它的代购就已经主导跑到山姆门店“自采自运自卖”了，很“轻资产”。

同时，在线下的三四线市场，一些相对大一点的区域连锁零售商，也会“进”山姆的自有品牌商品来销售。因为在食品领域，做食品业务的核心能力是做新品的能力，食品强不强就是看做新品的能力强不强。只要市面上出了受欢迎的新品，自己的门店卖场一定要有，即便相关品牌不供货，很多区域零售商都会拿着现金跑到其他零售企业的门店去现场采购回来，再放到自己门店来卖，哪怕不赚钱，哪怕“平进平出”，自己门店的货架上也要有这样的新品。

而山姆的食品业务在做潮流、做新品的能力方面很强，这就支撑了其在线下营造出了一个强大的、轻资产的代购分销网络。

这个代购网络之于山姆也有很大价值，《商业观察家》认为，主要一块价值可能是帮助山姆节省了“教育”成本。

山姆做的是“为富人省钱”，提供的是“有品质的生活”，但消费者其实对品质是没有什么概念的，很多消费者会说：“山姆的品质确实好，但又说不上来具体好在哪。”

这需要去“教育”，需要去“氛围感知”。

然而，“教育”的成本总是很高，代购网络则“免费”把山姆做了这件事，分摊了“教育”成本。

至于已经“铺开”了的代购网络，会不会影响山姆，及山姆自有品牌的调性与价值，会不会把山姆的自有品牌做烂？

很多市场人士认为，大体不会，看山姆控价能力。

“主要看价格，如果代购卖得比山姆会员店贵就没事，代购卖得贵证明了山姆的会员价值。如果代购卖得更便宜，多少会有点影响。”

“如果能够把自有品牌商品做成品牌商品，顾客高度认同了，应该是可以铺开的。”

商业观察家

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