“吃谷”了吗？这个新消费现象后劲真不小！

作为冲浪一线选手的富二，也热衷于尝鲜各种新兴消费。

最近本着草根调研的精神，体验了一把时下非常流行的女性恋爱游戏，并且前往某快餐店参加了线下联名活动。在人多到无处落脚的快餐店里斥52块巨资买了一个溢价套餐，收获了一组小套卡并像老玩家一样拍照留念，美滋滋地觉得自己又打入了一个新圈子，却在店里被一位陌生美女问懵了：“姐妹你换谷吗？”

换啥？富二E人属性大爆发，和美女畅聊一番，回来后查阅了大量资料，终于对时下大热的“吃谷文化”有了进一步理解，也看到了独属于这个时代的消费新气象。

啥是“吃谷”？还会“痛”？

“谷子”这个词源于日语中的“グッズ”（goods的音译），意为“周边商品”或“商品”，“吃谷”就是购买游戏、动漫、小说、摄影等二次元IP的周边产品，包括海报、吧唧（徽章）、亚克力制品（钥匙扣、立牌、流沙麻将等）、小玩偶、卡片、挂件、立牌等等。而富二在线下店里被姐妹问到的“换谷”，指的就是互相交换喜欢的谷子。

如果在包包上装饰上了这些谷子，那么这个包就变成“痛包”，这个词同样来自日语“痛バッグ”，意思是看上去十分夸张，有强烈的视觉冲击。

看品类就知道这些谷子的成本价不会很高，单价几块几十块应该尚属正常范畴。但是有些谷子因其稀缺性，价格就令人砸舌了。目前富二了解到最贵的谷子是来自某海鲜市场APP的一次拍卖，一块直径75mm，重达20克的“吧唧”（即徽章），成交价格是7.2万人民币！

是的你没有看错，按单克价格来算每克3600块，是黄金的几倍，这逆天的利润率还有谁能比啊？！这种巨贵的谷也有自己的名字，被称为“湖景谷”、“海景谷”。

“吃谷文化”，再给消费点把火！

很显然，吃谷文化的人群基础其实是二次元，根据《中国二次元内容行业白皮书》数据，2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。

据艾瑞数据显示，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元。2023年，年人均二次元消费，已超千元。

在二次元人群基础的奠定下，吃谷文化在今年迅速蔓延开来。如果你在目前在各大常用APP中搜索“谷子”，就能看到几十亿的浏览量，而在某海鲜市场APP，2024年谷子相关的产品交易量同比增长了104%。吃谷文化在以极惊人的速度传播开来，并带动了实实在在的消费。

近年一些增长放缓或略感乏力的普通消费品类，搭上了联名的快车之后，也再度迎来第N次增长曲线。

最常见的是咖啡、奶茶、便利店等，近年以来几家大家常喝的奶茶分别与知名IP打造联名款，屡屡爆单，日销百万杯都属正常发挥，预约入口开放后1分钟之后卖光也是见怪不怪。包括前阵子爆火的黑猴游戏，再次让联名大户某幸咖啡押宝成功，给了大家一些关于男性消费力的小小震撼。

还有一些此前略带暮气的商场，在“吃谷热”的席卷下重新焕发生机，在各个城市的核心商圈，你甚至可以看到独特的二次元消费城市地标。地铁线、快闪店、垂直商业体，凡是有大热IP助力的地方，都能看到粉丝排队打卡吃谷做痛包的盛况。有数据显示截至2024年5月，国内一二线城市有60+核心商圈都在打造二次元消费城市地标。

吃谷背后的消费驱动力：

情感+社交需求

在吃谷文化的背后，富二看到的，是一场二次元群体的情感投射。当他们喜欢甚至热爱某个二次元世界的角色时，会产生认同，获得慰藉，在某个瞬间受到强烈的感动，产生刹那即永恒的情感体验。

而大家在购买谷子时，其实是将这种体验“移情”到了现实物件中，触摸到这件实实在在的物品，会加强那种情感体验，这种体验无法用实际物品的成本来定价。所以富二猜想，那块价值7.2万的吧唧（徽章），对买家来说一定有着超乎寻常的情感意义，是无法用金钱来衡量的。

而当一群有共同体验的人聚在一起，创建了独特的话术体系，发明了能够识别出彼此的“黑话”，并在线上线下的互动中逐渐强化了彼此之间的认同，就形成了独特的圈层文化。此时的消费行为也会成为这个圈子的粘合剂，大家为共同的兴趣付出成本，从而让彼此更加紧密地联系在一起，孤独感似乎不知不觉间消失了，这种体验也成为下一次消费的驱动力之一。

近几年很多人在讨论消费降级的话题，但在富二看来，消费很难从单一维度被定义为升级或者降级，随着时代的变迁，消费也在背后的人性需求的驱动下，演变出不同的类型。

从物资匮乏到丰饶，人们对吃饱穿暖的需求空间逐渐饱和，从车马都慢的传统年代到如今虚拟现实相融合的赛博时代，人们对精神和情感的需求胃口却好像怎么也填不满。

从某些角度来看，这或许是一个时代略显悲伤的狂欢，但毋庸置疑，消费的新业态会随之衍生，而资本和金钱永不眠。

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-#日富一日 吃谷文化-

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