如何做“正确的市场调研”——从一次失败的电影行业调研说起

2016年初，我的老东家、某家外资金融机构（名字就不点了），决定开展一次针对中国电影行业的大规模草根调研。当时，中国电影市场可谓“烈火烹油、鲜花着锦”——2015年票房收入增长49%，2016年一季度票房收入又同比增长51%。《港囧》《夏洛特烦恼》《美人鱼》……国产大片不停创造着票房神话，上市公司和土豪争相投资电影。彼时彼刻，全世界投资者对中国电影市场的兴趣极端高涨，开展这么一场草根调研可谓恰逢其时。

众所周知，外资投行在中国一般都“不接地气”，蜗居于高端写字楼、五星级酒店、头等舱之中，很少去外面了解真实情况。但是，它们确实在做出“接地气”的努力。例如，老东家开设了一个庞大的“亚洲草根调研团队”，其中大批人马驻扎在中国大陆，据说可以覆盖全国几十个大中城市。得知他们愿意展开对电影行业的草根调研，我非常兴奋——我很喜欢电影，相信电影的未来，这种事情我一定要参与。调查问卷里面的问题都是我参与拟定的，聚焦于：消费者对中国院线电影满意吗？他们今后打算看更多电影吗？他们如何做出看不看某部电影的决策？他们更喜欢什么类型的电影？从哪里购买电影票？对票价怎么看？等等。

如果这次“草根调研”真能回答上述问题，那真是功德无量，不但能指导投资者，还能指导千千万万的制作人、发行人、影院经理。事实上，直到今天，这些问题还没有得到满意的回答！在确定调查问卷之后，“亚洲草根调研团队”于当年2月（春节后）开始执行，我心情激动、翘首以待。没想到，一等就是五个多月，直到当年7月底，我才看到原始数据！据说，这是因为“调研范围太广、问题太复杂”，数据收集和整理花费时间远超预期。不过，我觉得真实原因是外资企业特有的低效率。

由于时间拖了五个月，这次“草根调研”陷入了尴尬的困境：2016年2月，中国电影市场还春风得意、屡创新高；7月，却是哀鸿遍野、狼狈不堪。票房收入的季度增速，从51%骤然降低至负数！票补降低了、假票房收敛了、观众口味变化了、进口电影也进入了下行周期，现在大家最关心的不是“中国电影市场何时超越美国”，而是“中国电影市场会不会崩溃”。然而，我们在拟定调查问卷时，不可能预料到这一点！所有问题都是围绕2016年2月以前的情况设置的，完全无法对最新情况做出反应。话说回来，如果我知道这次“草根调研”能拖上半年，可能从一开始就不会参与了。

话说回来，当我看到调研数据时，简直大吃一惊，因为有很多完全违背常识之处。举几个例子：

1. 有超过50%的受访者自称“平均每月去一次电影院”，这是不可能的。2016年，中国人均观影次数只有1.06次；美国也只有4.1次。我们调研的主要是一二线城市，但是在这些地方，平均观影次数也不可能达到12次之多。

2. 大部分受访者表示，过去一段时间，他们去电影院的次数在增加；未来12个月，他们仍计划增加去电影院的次数。这也不符合事实：至少从2016年3月开始，人均观影次数已经开始下降，这个趋势直到2017年8月才扭转。当时，我不可能知道后来的事情；但是我可以判断，这不符合此前一个季度的统计数据。
   

3. 在网络售票平台中，最受欢迎的是“淘宝电影”（后来改名“淘票票”），市场份额高达70%！猫眼、微票、格瓦拉、百度糯米……加起来还比不上淘票票的一半。这是彻头彻尾的疯话：淘票票从来未曾占据70%的市场份额。这个诡异的答案，给整个草根调研的公信力判了死刑。
   

4. 绝大部分受访者对电影票价“不敏感”，能够接受较大幅度的提价，甚至涨价50%也无所谓。他们也愿意为3D、巨幕等格式付出更高的溢价。这仍然不符合事实，因为自从2013年以来，中国电影票价几乎就没有涨过，观众对票补、折扣非常敏感，直到今天还是如此。
   

看到上述调研数据，我实在难以置信。不过，或许市场常识错了、我的刻板印象错了，真实情况与我以前了解的不同呢？为了审慎起见，我立即打电话给一位在淘票票工作的朋友（他现在已经离职了），向他验证上述数据。以下是我们的对话大意：

我：根据我们的草根调研数据，你们淘票票占据了中国网络电影票市场的70%！

朋友：什么？我们自己披露的数据可没这么高。市场第一不是猫眼吗？我们与微票算是并列第二吧（注：当时微票尚未与猫眼合并）。

我：但是，我们的问卷调查显示，你们的市场份额比猫眼、微票高很多……

朋友：莫名其妙啊。从我掌握的情况看，你们肯定错了。

我：好吧，我在想，到底是哪里出错了。难道是受访者都说了假话？

朋友：你们的调查问卷是怎么写的？

我：我们问的是“你首选的互联网购票渠道”，列出了你们和竞争对手的名字。

朋友：等等！问卷上写的是“淘票票”，还是“淘宝电影”？

我：“淘宝电影”。因为问卷是2016年初拟定的，当时你们刚刚改名“淘票票”，很多观众还没习惯，所以我们沿用了旧名。

朋友：这就好解释了。对于大部分消费者而言，电影售票App不是刚性需求，打开、安装率比较低，品牌知名度有限。所以，他们对“猫眼”“微票”可能认知有限，但是肯定都知道“淘宝”。看到问卷上有“淘宝电影”这个选项，他们就无脑选了。

我：很有道理啊！还是你有经验。

朋友：其实，你们可以考虑加入几个干扰选项作为测试，例如“京东电影”（这个App不存在）。如果很多受访者居然选择了不存在的“京东电影”，说明他们根本就没认真答题，或者根本不是电影观众人群。

接下来，我们又讨论了调研数据中的其他异常现象。大部分异常都可以用受访者的“漫不经心”以及问卷设计的不合理来解释：

一般人不会清晰地记得自己去过多少次电影院。在问卷上，“你平均多久去一次电影院”有四个选项：A.一个月多次；B.一个月一次；C.3-6个月一次；D.一年一次或更少。一二线城市居民，每年一般会去不止一次电影院；但是，每月一般也不会去很多次。所以，他们会在B和C之间选一个，漫不经心地就选了B。

这里涉及到一个常见的心理错觉：我们的记忆靠不住，往往会夸大自己做某些事情的频率。例如，你印象中“经常去”的餐馆，事实上可能一年就去了三次；印象中“经常玩”的游戏，可能总共也就玩过十几小时。我在印象中还觉得自己“经常去深圳和香港”，直到翻阅乘坐飞机的记录才想起来：我已经一年多没去过香港了，过去半年也只去过两次深圳。在缺乏日常记录的情况下，消费者很容易把“一年去四次电影院”记忆成“一年去十二次电影院”。

除了心理错觉，消费者可能也会有意识地做出歪曲的回答。例如，面对“如果电影票价上涨，你会不会减少去电影院的次数”这个问题时，他们在潜意识里会想：电影票不过三四十块一张，如果我承认自己对涨价很敏感，岂不显得自己很穷、很斤斤计较？所以，他们故作豪爽，甚至声称“哪怕涨价50%也无所谓”。其实，只要票补减少五块钱，他们就不去电影院了。

无论如何，花了大钱的“全国草根调研”总归要派上用场。我们硬着头皮写报告、做PPT，宣称：根据全国四十多个城市消费者的反馈，未来12个月电影市场将强劲复苏！当时是2016年8月，此后的12个月，中国电影票房几乎就没有出现过同比增长……昔日炙手可热的电影行业，很快被资本市场抛弃。直到2017年8月《战狼2》横空出世，电影市场才迎来了又一个春天，但是我们的“草根调研”肯定没料到这一点。

关键在于，我们能从这次失败的调研中学习到什么？在投资界、实业界、媒体界，每天都有人重新犯下类似的错误。上文已经总结了这次调研的部分失败原因，下面我想再谈谈解决方案。

首先，用户的“直观印象”往往是靠不住的。在大范围问卷调查时，最好不要问“泛泛的印象问题”，例如“你喜欢玩《和平精英》吗”，或者“你更喜欢淘宝还是拼多多”。在小范围案例研究中，更不要纠缠于直观印象，而要问的更深入、更细致。与其问印象，不如直接观察行为。

其次，任何“数据分析”都离不开定性分析和历史经验。从任何渠道收集的数据都可能出错，经验丰富的人可以一眼看出哪里有错，然后做针对性的修正。另外，对数据的前因后果的分析也离不开定性经验。

再次，真正可靠的草根调研不是问卷调查，而是与“人”的直接接触。当接触个体时，我们可以看到他的眼神、观察他的肢体语言，必要的时候可以追问。与其花费巨资去散发和回收几万张调查问卷，我倒更愿意拜访几个影院经理、几个发行人、几个主创、几个影迷和几个路人甲，大家喝杯咖啡、跷脚聊天。我也很喜欢站在影院门口观察人流，从他们的表情猜测一些东西。这样做的效率不会太高，但是总归比做“全国性草根调研”更省钱省时间。

最后，在改造世界的过程中，我们必须带着充分的理想和情怀；但是，在认识世界的过程中，我们应该保持客观中立。不能因为自己的美好愿望或偏爱，就忽视事实。虽然那次“草根调研”的数据质量极差、完全不可用，我当时还是宁可相信它，因为我希望电影行业继续强劲增长。然而，“我们热爱电影行业”与“电影行业明年会快速增长”是两个不同的概念，前者没什么可谈的，后者是可证伪的。对于其他命题也是如此。只有冷静地认识到世界的真相，我们才能更高效、更有热情地改造世界。这并不矛盾！