从安亭到安亭，“胖头鱼”的取经之路

21世纪经济报道记者 郑植文 上海报道

蓝色的地毯、蓝色的河流，无论是在成都车展还是在上海安亭，上汽乘用车和上汽大众都隔着“一条蓝带”对望。

贯穿安亭的河流——蕰藻浜在流动，蕰藻浜两岸的许多人也在流动，从对岸来，到对岸去，时任上汽乘用车常务副总经理、自称“胖头鱼”的俞经民便是来来往往的其中之一。

过去20年，俞经民的职业生涯两次往返于上汽大众和上汽乘用车。

2008年起，俞经民历任上汽大众区域总经理、上汽大众斯柯达品牌销售总监；6年后的2014年，俞经民从上汽大众到了蕰藻浜对岸的上汽乘用车任副总经理；7年后再次返回上汽大众任销售与市场执行副总经理；3年后，随着上汽集团领导班子新老接棒，对市场、产品、用户有着丰富行业经验的俞经民从转型踏入正轨的上汽大众回到急需改革的上汽乘用车，挑起又一个重担。

今年上半年，上汽乘用车的销量为33.5万辆，同比下滑18.49%，是除了上汽通用、名爵印度外跌幅最大的子公司。到了7月，这一下滑幅度仍在持续扩大。随着合资、自主都遇到增长的乏力，上汽集团已经连续两个月将国内销冠拱手让与比亚迪。

临危受命，俞经民的压力很大，上汽乘用车的压力也很大。但取经之路上，新的“西游天团”翻开了新的一页。

新“西游天团”踏上“取经”之路

上汽集团新掌门王晓秋是个改革派，雷厉风行，上任不到两个月，已经开启了紧锣密鼓的排兵布阵，牵涉了上汽大众、上汽通用、上汽乘用车等子公司的高层变动。

8月14日，上汽乘用车宣布，原上汽大众有限公司党委书记、销售与市场执行副总经理俞经民任上汽集团股份有限公司乘用车分公司常务副总经理；原上汽乘用车业务规划和项目管理部动力驱动平台执行总监祝勇任上汽集团股份有限公司乘用车分公司副总经理。

成都车展上，俞经民和祝勇在履新后首次公开面对媒体，也是后者从技术人才转为领导岗位的首秀。

回忆调回上汽乘用车的两个礼拜，俞经民一言以蔽之：忙。“在集团开会时，我们被点名，告诉我们没有适应期，马上就上任，忙到一个周末不愿意开会的人也在开会。其实我周末是很愿意跑到经销商，跑到媒体朋友，跑到用户那儿沟通的。而过去的2-3个周末，我都在安亭开会。”俞经民在成都车展上告诉记者。

俞经民成为上汽乘用车分公司总经理王骏的左膀右臂，是王晓秋钦点的。王晓秋是上汽自主品牌最早的创业者，参与收购罗孚全系列核心技术产品，在罗孚75平台基础上开创了“荣威”这一自主品牌，之后推出了与合资车比肩的第一代中高端轿车荣威750和荣威550等经典车型，上汽自主品牌就像王晓秋的孩子。

在“陈虹时代”，上汽乘用车板块相比合资板块仍然孱弱，因此王晓秋也曾被陈虹钦点为上汽乘用车的一把手，要完成“做强自主品牌”这一目标，在同一时期，俞经民也被调至上汽乘用车任副总经理，二人携手共创、见证了上汽乘用车飞速发展的一段黄金时光。可以说，俞经民时隔三年多的回归，是王晓秋给发展遇到瓶颈的上汽乘用车下的一味猛药。

俞经民这样描述上汽乘用车的新领导团队：“王骏，扮演唐僧；孙悟空是仇杰大师，技术本领十分强大；胖头鱼（俞经民）就是八戒，搞营销比较贴近；祝勇就是沙和尚，保驾护航，提供好物资；邵景峰是白龙马，大概就是这么一个团队。所有主机厂以营销副总带头，去用户身边取经。”

名爵、荣威和飞凡想讲新故事

上汽乘用车包含MG名爵、荣威和飞凡品牌。

拥有英国血统的MG名爵更具开拓海外市场的认知优势，因而主销海外，甚至有不少荣威车型以MG之名销往全球。2011年，俞经民任上汽集团海外经营筹备组组长，提出出海战略，“那时候我就决定上汽乘用车要走出去，到今天卖到欧洲10辆车就有7辆来自上汽乘用车。”

随着海外销量的持续走高，上汽乘用车在欧洲市场直面欧盟反补贴调查带来的消极影响。“这次反补贴，是唯一一次政府发起的，不是欧洲的汽车行业工会发起。从这个角度来看，我们全球化战略走得比较早，冲得比较猛，导致了这样一个局面。”俞经民表示。尽管在成都车展上他并未给出名爵面对反补贴调查将何去何从，但在微信朋友圈他写道：“MG是全球品牌之光，一定可以穿透历史的迷雾。”

而荣威和飞凡更担负着上汽自主品牌国内销量的重担。

荣威曾走在智能网联汽车赛道的前列，2016年，定位全球首款互联网汽车的荣威RX5腾空出世，上市首年，年销量就取得了近24万辆的销售成绩，也以此打响了上汽乘用车的名声。

随着比亚迪、长安、长城等竞争对手瞄准、进入紧凑型SUV市场，定价过高、产品力却未提高的荣威RX5也逐渐失去了核心竞争力，如今月销量不到2000台，这一主要走量车型的式微也直接影响了荣威品牌的发展。

而对新能源战略的误判使荣威陷入双重困境，“起了个大早却赶了个晚集”的荣威在2010年起就开始布局混合动力车型，2012年纯电微型轿车E50便发布上市，但由于不够重视却错失了新能源市场的最佳时间窗口。2018年，荣威发布定位于中高端市场的纯电动SUV——MARVEL X，但收效甚微，在中高端市场失利的荣威在新能源领域也沦为了“网约车”的代名词。

去年底，荣威品牌提出了面向未来、面向新能源汽车市场的“D战略”，并推出了首款D7 EV和D7 DMH混动双动力车型。据上汽集团创新研究开发总院副院长、副总工程师仇杰介绍，DMH超级混动技术的热效率已经超过46%，目前该技术也反向输出国外市场。尽管荣威的全新新能源产品搭载了上汽集团最先进的技术底座，但在市场上仍然难掀风浪。今年7月，双车型累计销量不足2500辆。

回到上汽乘用车的俞经民也在思考荣威的新出路。在他看来，荣威就是新大众。因为荣威与上汽大众在路线及思考上是很相似的，“靠谱且不炫技”，“质量是上汽大众的生命，对于上汽乘用车也同样适用，两个品牌一脉相承。”

很长一段时间，由于产品定位不清晰，从荣威独立出来的中高端新能源品牌飞凡汽车也面临着窘境。上有智己下探，上有荣威镇守，飞凡汽车的生存空间被兄弟们严重挤压，销量难有起色，新车型停摆，一度停滞不前。

在成都车展上，俞经民也宣布飞凡的最新规划，要资源协同，提高效率。“荣威和飞凡一直在融合的路上。今天我可以宣布，我们将把工作重点放在荣威、飞凡营销服务机构的融合上，将在以下三个方面承担起更大的责任：对用户做的承诺要兑现；答应经销商的事情，我们要好好做，更负责任；要加快速度，进一步发展荣威、飞凡的产品型谱。我们说小赢、中赢、大赢，五千台才能算中赢，一万台可以勉强说大赢，所以把它融合好，是全价值链的基础。”

证明自己，只用4个月

市场进入淘汰赛，即将迎来大风大浪的五年：2026年1月购置税即将减半；2028年购置税取消。

在这个背景下，“哪个品牌还会在？为什么还在？我们应该怎么做？是自杀性的‘内卷’吗？还是联合？和谁联合？和谁能够一起走下去？”俞经民提出了一系列的问题，也是他接下去还需要继续思考、找寻答案的问题。

为了挺过淘汰赛，今年，俞经民给自己设定了超过20万辆的销量目标，并透露在上汽乘用车的架构、人员、关键方法论上都会做一些调整。

在产品上，做出惊喜价；在销售终端上，与经销商肩并肩，把过去的考核减免，不能再用以前的政策来考核现在的战略合作伙伴。

在过去，传统的经销商模式普遍存在压库的现象，主机厂通过向经销商批售一定数量的车辆，后者通过完成销售指标拿到车企的返利补贴，在价格战的影响下，经销商利润空间被严重压缩，库存压力也严重影响了经销商的经营健康状态。

为了改善这一状况，上汽乘用车沿用了上汽大众实验了40个月的经销商合作新模型，“不要怕库存，我们会一个经营计划推导一个资金计划，把经销商先唤醒起来。应有的一个围绕潜客的潜客成交中心，一个围绕成交客户的用户服务中心，把这两个漏斗、大循环转起来。”

俞经民表示，上汽乘用车只有4个月时间，“我们更要快速证明自己，这也成为了我们很大的内驱力。”

作为上汽集团汽车营销杠把子的俞经民对于乘用车板块近期的规划有二。

首先要把技术品牌擦亮；其次营销要回归本质，要贴近用户。

上汽集团有7大技术底座，“3”大整车技术底座，包括“星云”纯电专属系列化平台、“珠峰”机电一体化整车架构，以及面向未来的“星河”电氢一体化整车架构。“4”大关键系统技术底座，有“蓝芯”混合动力总成、“绿芯”电驱总成、上汽魔方电池以及银河大脑。

首当其冲的是DMH超级混动系统的宣传，俞经民表示，该系统的目标是做到油耗破2进1，续航一定达到2000公里。

最近一年时间，俞经民频频走向台前，不论是线上的视频号，还是线下的用户活动。他说自己不是要当网红，不导流，不变现，只是带带头，紧紧拥抱互联网。在他的带动下，一批上汽高管都纷纷下场开号充当自家品牌代言人。

“大家都是愿意和用户更近的，我们需要在营销上补一补。我想到一个词叫‘融合’，把所有关心我们的、希望我们好的人融合起来，真心实意地沟通，取经可能就是我们的一种表达，也希望得到您的建议。”

十年前后，上汽乘用车在不同的发展阶段遇到了不同的问题，重返上汽乘用车的“胖头鱼”能再一次带领上汽乘用车走出阴霾吗？