「观影有道」电影要有诚意 票房才能回暖

吴志

3个月、116亿元票房，2024年暑期档以一个并不乐观的成绩结束。今年暑期档的票房和观影人次同比均大跌四成以上，这引发了业内人士的探讨和反思，我们的电影市场到底出了什么问题？

在2019年以前，我国电影市场处于“高歌猛进”的状态。年度票房节节攀升，并很快超越美国成为全球最大电影票仓；国产影片票房纪录不断刷新，最高单片票房超过50亿元；下游影投公司热情高涨，影院建设如火如荼。

但有一关键数字被火热的票房掩盖了，那就是观影人次——有多少人次走进了电影院。2018年，我国观影人次创下新高，达到17.18亿，那一年的票房是607亿元；2019年票房涨到了641亿元，但观影人次只多了1000万。

显然，早在2019年，观影人次见顶的信号就非常明确了。最近几年，我国电影市场迎来剧烈波动，除了部分档期还有新的纪录诞生外，电影产业整体未能重回高峰。而当下的电影市场与2019年以前相比，最大的差距其实不是票房，而是观影人次。

拿票房超出行业预期的2023年来说，这一年全国累计票房达到550亿元，恢复到2019年的86%；但观影人次只有13亿，相当于2019年的75%，差不多是2015年的水平。至于今年，情况就更差了，单单3个月的暑期档，观影人次就同比少了2亿。

和2019年相比，去年电影院的观众流失了4亿人次，按照35元一张票来算，这就是140亿元票房。这部分差距，靠给电影票涨价是弥补不了的。况且就当下的情况而言，涨价说不定会有更多观众流失。

如何改善？从业者各有各的看法。有人说要加大上游内容制作的投入，有人说要改革发行放映机制，还有人认为要培养更多优秀的创作人才。这些固然要去做，但见效需要很长时间。对现在的电影市场多少有点“远水救不了近火”的味道。

观众不去电影院，原因有很多种，比如票价贵了、没有感兴趣的电影，或者有短视频替代等。而对于从业者，挽回观众的关键就是“诚意”二字。创作发行上，首先要拿出诚意。登上大银幕的影片，质量起码要过关，让观众觉得“这票价花得值”。

过去有一些影片把海报、预告做得极其吸睛，影片内容却让人大跌眼镜；一些创作团队在首部电影爆火后快速力推续作，赢了票房但砸了口碑；还有一些影片粗制滥造或者积压多年，片方抱着选个好档期冲一把的心态上映，或许能揽获不错票房，但这种电影看多了，观众会离影院越来越远。

电影作为一种消费者直接付费观看的内容产品，和商店里销售的水果、衣服、电子产品没有本质区别。以次充好的例子多了，消费者下次就不会买单了。

电影票的定价也有很大的探讨空间。目前的电影票先是由片方设定一个基准结算价，在此基础上，再由影院确定最终票价。但现在片方的基准价几乎“一刀切”，一线城市一般卡在40元，加上几块钱的服务费，影院即便不加价，到观众手里票价也在40元以上了。

又由于票价分层只分一线和非一线城市，导致如今四五线的县城、乡镇电影票价跟二线城市基本在同一起跑线。不仅观众吐槽，影院也在吐槽。

基准价格能否低一点，票价分层能否更细一点，热门与非热门档期能否差异定价，都值得片方仔细研究。即便上映之初不降价，在影片上映末期也应考虑适当降低价格，吸引更多观众的同时，也能给终端影院留下一些活动促销的余地。

今年暑期档，影院的上座率已经降到6.1%，全年的上座率也只有6.6%。除了春节档，其他时段电影院的场均人次很难超过10人。就是在这种情况下，片方和影院也鲜见主动通过调价来提振市场，这是对观众和市场缺乏感知力的表现。

国内电影市场已经诞生过4部50亿元以上票房电影，也跑出了很多高口碑的票房“黑马”。即便是今年的行情下，元旦档、春节档、清明档也都创造了新的票房纪录。这都证明，我们的观众并不是不爱看电影。

国内的电影票房一年只有五六百亿元，但海外成熟市场的经验早已证明，电影经济的潜力远不止于票房层面。拿出诚意，贴近观众，做“适销对路”的内容，才能从市场上获得更好的回报。

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