易车研究院车市洞察报告，车市十年巨变，车企战略与时间赛跑

男性车市：由男性购车用户组成的细分车市

在21世纪（参数丨图片）的前二十年，中国乘用车销量的迅猛增长主要得益于男性，尤其是青年男性的推动。然而，自2020年至2023年期间，无论是奥迪、奔驰、宝马等品牌所处的传统高端车市，还是各大车企倾力投入的新兴电动车市场，消费主力均迅速转变为女性用户。众多以往以男性用户为主导的品牌，如大众、本田、丰田、日产、别克、哈弗等，如今纷纷面临挑战，发展步履维艰。

截至2024年7月底，众多在华车企的核心策略仍然深受“男性思维”影响，因此，他们需要更加积极地思考中国男性车市到底经历了哪些变化，以及如何寻找突破之道。

为更好赋能车企、经销商等易车的广大客户，易车研究院基于自身数据优势，尝试撰写《男性车市洞察报告》，内容不足之处大家多指点与批评；

本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年的线下调研样本量超1万份；

易车研究院的用户细分系列洞察报告，只含新车市场，不含二手车市场，大家在阅读时要辩证看待调研数据，诸如新车市场的青年用户的减少，不等于整体购车青年的减少，目前越来越多的青年正涌入二手车市场。

近几年中国男性车市萎靡不振，2023年份额降至61.92%，销量仅剩1338万辆，但绝对值仍仅次于美国车市

过去二十年，中国乘用车市场的迅猛崛起，在很大程度上得益于男性用户，尤其是青年男性的支持。在此期间，大众、别克、丰田、日产、本田、哈弗、吉利等众多车企在华的核心战略，都紧密围绕男性用户展开，其研发和产品思维更是如此，都致力于凸显中庸、空间、经济等中国男性购车用户更偏好的元素。甚至有些车企走了捷径，打着家族化的旗号，推出了一系列“同级别”的套娃车，并因此赚得盆满钵满，这种现象在全球车市近百年的历史中都颇为罕见。

然而，近几年中国男性车市的市场销量却急转直下。2023年的销量仅剩1338万辆，与2017年的1800多万辆相比，减少了足足四分之一。同时，男性市占率也从2014年的82.77%跌至2023年的61.92%，降幅超过了二十个百分点。在此期间，大量“同级别”的套娃车纷纷暴露出原形，销量大幅下滑甚至停产。

尽管中国男性车市的销量遭遇了大幅下滑，但2023年的销量仍有1300多万辆。从全球范围来看，这一规模仅次于销量达1500多万辆的美国车市。未来几年，如果广大车企能够有效跟上中国男性车市内部结构的演变节奏，那么他们不仅能较好地应对中国男性车市的下滑挑战，还能在中国车市乃至全球车市中占据领先地位。

近十年，中国车市的“男性用户”不知不觉就长大了，从小镇青年变为大城大叔，从小鲜肉变为老司机，但家庭收入水平仍以工薪为主

近十年来，中国车市的“男性用户”群体经历了巨大的变化。从城市级别的角度来看，2014年至2023年间，四五线小县城对男性车市的销量贡献率从39.03%下降至22.98%，而新一线、二线和三线城市的主体地位则得到了进一步强化，2023年的销量贡献率已逼近70%，其中新一线和二线城市主要以省会、副省级等大城为主。从年龄分布看，2014-2023年35岁以内的青年对男性车市的销量贡献由74.86%大幅降至35.10%，35-54岁的中年用户成为新主体，2023年逼近50%，中国男性车市的大叔形象越来越鲜明；从购车节点看，2014-2023年首购对男性车市的销量贡献由71.04%降至23.90%，换购成为新主体，2023年超过61%，多数中国男性购车用户摇身一变为“老司机”，部分不良4S店想继续“忽悠”男性用户越来越难了；从家庭可支配收入看，虽然中国男性家庭的工薪占比由2014年74.81%下滑至61.88%，但工薪阶层仍然是主体，这使得新车市场的消费升级变得更加理性与务实。

仅仅十年的时间，中国车市的“男性用户”就在不知不觉中长大了，从小鲜肉变成了老司机，从六块腹肌变成了啤酒肚。然而，目前多数车企仍然觉得中国男性车市还没有长大，还是曾经的那个听话的小男生，因此仍然锲而不舍地推进年轻化战略。不少车企与十年前的自己相比，并没有太大的变化，尤其是广大的合资车企。

一方面，“男性车市”整体正在萎缩；另一方面，“男性车市”又在快速长大。这种变化迫使车企的战略调整要与时间赛跑。如果车企仍然陶醉于好拿捏的小男生的传统时代，并聚焦年轻化战略，那么很容易就会遭遇“双重打击”。

由青年变大叔，近十年“中国男人”的用车想法更丰富了，首要购车原因由上下班变为自驾游，但核心关注点仍是价格、品质等基础卖点

近十年来，中国车市的“男性用户”群体发生了显著变化，从小镇青年转变为大城大叔，从初出茅庐的小鲜肉成长为老司机，他们的用车需求也随之变得更加多元化。2014年，“中国男人”购车的主要动因是上下班通勤，占比高达64.34%，其次才是代步与商务接待，明显聚焦于“工作场景”。而到了2023年，首要购车原因已转变为自驾游，占比攀升至51.67%，上下班与代步紧随其后，商务接待需求大幅降低，日常更换、接送孩子等家庭用途需求显著提升，更加聚焦于“家庭场景”。这十年间，汽车在中国社会中的角色全面从生产属性转向了生活属性，人与车、生活的结合愈发紧密。

尽管“男性用户”的年龄层有所上升，但他们依然以工薪阶层为主，对价格保持高度敏感。因此，无论是2014年还是2023年，价格都是购车时最被关注的因素。同时，能耗、安全、品质等基础卖点也始终位居前列。当前，不少车企热衷于智能化营销，甚至孤注一掷，但易车研究院的调研发现，智能化如同操控、动力一样，仍属于小众需求。车企应当重点强化的仍是满足基础需求，避免本末倒置。就像以工薪老司机绝对为主的哈弗H6的用户群体，他们究竟是对智能化需求更为强烈，还是对价格、品质、能耗等基础需求更为看重？长城的研发、营销等究竟该重点突出哈弗H6的哪些卖点？面对宋PLUS、宋Pro等竞品的快速崛起，究竟是抓住了哈弗H6在智能化方面的不足，还是在能耗等其他方面找到了突破口？未来，哈弗H6在国内车市是继续坚守燃油车市场，还是全面转向节能车领域？以及，节能车的成本控制能否与核心竞品比亚迪相抗衡？上述问题如能有效解决，长城的智能化是否可以更好得锦上添花？

近十年，大叔、自驾游等新特征，共同助推“中国男人”的选购标准趋向大车化、多功能化与节能化，且未来仍会强化

近十年来，随着中国车市男性用户群体从小伙成长为大叔，以及自驾游需求的迅速崛起，购车偏好经历了显著变化。从车型级别来看，尽管2023年中国男性用户购车首选仍为紧凑型车，但其占比已从2014年的59.03%下滑至51.59%，与此同时，中型和中大型车的占比分别提升至26.91%和14.79%，显示出愈发明显的大型化趋势。在车型品类上，经历了从2014年以轿车为主（占比67.28%）到2023年以SUV为主（占比54.09%）的转变，同时MPV的占比也有显著提升，标志着多功能化趋势的增强。从能源形式来看，2014年中国男性用户几乎全部选择纯燃油车，而到了2023年，燃油车占比已大幅减少至67.02%，各类节能车型如HEV、PHEV、EREV、BEV等迅速崛起，“多功能节能大车”正逐渐成为中国男性用户的新宠。

从渗透率的角度来看，未来几年中国男性用户选购“多功能节能大车”的趋势有望进一步加强：2023年车型级别越大男性用户的渗透率越高，大型车高达80.22%；车型功能越多，渗透率也越高，MPV的渗透率达到了91.60%。同年，除了纯电产品外，HEV、PHEV与EREV的渗透率已几乎与燃油车持平。未来几年，绝大多数海外车企在华的核心战略仍是推广纯电产品，但它们将如何吸引中国男性用户？

从2022年下半年到2024年上半年，理想L7/8/9、腾势D9以及问界M7/9等车型的积极试水与迅速成为爆款，不约而同跟上了“中国男生”向“中国男人”的演变节奏，论证了从“经济型入门产品”向“多功能节能大车”升级的趋势。然而，截至2024年7月底，这些产品的整体价格仍高于30万元，仍是多数中国男性用户无法承担的。易车研究院调研发现，主流中大型等节能车的售价完全有潜力降至25万元甚至20万元以内，这意味着围绕男性用户的市场竞争才刚刚拉开序幕，未来或将爆发大规模的价格战。对于大众、丰田、日产、吉利、哈弗、长安等以男性用户为主的普通品牌而言，仍存在着巨大的转型与发展空间。