豪宅的营销逻辑，彻底变了！

今年豪宅销售特别火！

据克而瑞数据显示，全国61个重点城市总价3000万元以上高端住宅成交了2264套，较去年同期增加了78%。总价5000万元以上高端住宅成交了401套，相较于去年同期也增长了1.2倍。

豪宅为什么突然火了呢？

首先，是因为今年高密集大力度的救市政策。尤其是一二线城市全面放开，开启全国抢客模式，一线豪宅成为全国富豪争相抢夺的稀缺品。

其次，是因为土地供给结构的变化。行业现在这个情况，郊区地块基本没人拿了，而卖出去的多是城市中心地段的稀缺地块。而这些地块不用来做豪宅，实在是对不起地段和地价啊。

再次，是因为经济持续下行，富人缺乏投资渠道。这么多钱也不能闲着，不断放水刺激经济导致通货膨胀，只会让钱不值钱。

放眼中国，没有比一线城市核心地段，稀缺资源板块的豪宅更好的投资增值或者保值的选择了。而且，豪宅不管是配套还是产品打造，都能带来一线城市最顶级的生活享受，可以兼顾享受和投资。

最后，是因为中国进入了“M型社会”。日本著名管理学家大前研一在日本经济进入衰退后提出了M型社会概念，也就是中产逐渐分化消失，消费形成“两头强”情况。

高端客户追求极致体验感，比如麓湖的豪宅产品。普通客户追求性价比，所以老破小也卖得很好，唯独中间普通新房卖不动。

豪宅火了之后，仿佛让绝望的地产人在黑暗中看到了一束亮光，于是不少房企开始组队去学习豪宅营销。

那么豪宅营销要怎么做呢？

其实，以往行业有很多经典的豪宅营销玩法，比如广告投放、挖角销冠、案名发布、高端私宴、奢侈品品鉴、品牌发布会、验资预约、大师站台、艺术品拍卖等等。点击了解，AI内容生产百宝箱

但是这些，有部分已经过时了，因为现在豪宅客户日趋“年轻化”，所以营销方式也要更新迭代。

让多数人知道，少数人拥有

广告投放是房地产的经典打法，但是很少有豪宅客户是看广告来的。

其实广告是打给买不起豪宅的人看的，就像行业之前流行的那句话：“豪宅就是要让所有人知道，多数人向往，少数人拥有”！

这和奢侈品是一个原理，就像LV从来不打击假货，因为背假货的越多，越能制造人们对LV的渴望，越能凸显背真货的优越感。

因此推广，就是要让尽可能多的人知道，比如深圳湾1号，最后是要让业主一说出自己居住的小区，别人都会投来羡慕的眼光。

那么如何推广才有效呢？

房地产原来投报广、投高炮的那套没用了，何况现在很多开发商也没钱投广告了，现在要转向新媒体。

新媒体现在最火的是视频营销。人人都能做爆款视频，点击了解

抖音上短视频，探盘豪宅的视频非常火，因为普通人都有窥视富人生活的好奇心。有一销售小哥，录制了一个带看豪宅视频，仅仅就是生动描述富人住在里面的生活日常，就获得点赞200万多，预计播放量上千万，这是几十万广告费都换不来的推广效果啊。

除了短视频，直播也是豪宅营销非常重要的方式。比如豪宅项目狮山金茂府做了五个月抖音直播，就取得了非常好的成果。直播曝光量700W+，新媒体获客销售1.15亿，每192个粉丝，就有一组已经置业狮山金茂府。

知名地产营销人阙东岳就认为豪宅营销“一定要做直播，通过专业的讲解，视频传递产品的细节和亮点，讲解设计理念...”。

豪宅是小红书房产类最火话题之一，没想到吧！

小红书豪宅搜索量特别高。而且，豪宅卖的不是产品而是生活方式，而小红书就是当下中国生活方式最大输出地。

此外，通过大数据还可以分析出这些豪宅客群的特征属性，比如他们喜欢买高级奢侈品、戴珠宝、开豪车、逛高级商场。别墅、大平层、高端公寓等不同产品的客户对产品的关注点也不一样。针对这些特性可以辅助营销人制定精准营销策略和产品设计。线上获客不停歇，点击了解

富人择邻而居，营销破圈获客

富人非常注重圈层，所以会择邻而居。以专注豪宅著称的星河湾，曾经提出了明星邻居概念，引入明星、导演、艺术家等率先入住，形成示范效应，吸引更多高端圈层客户。

当代万国城MOMA住户有周迅、陈坤、李宇春、宋祖英、李宗盛等一大波明星。新世界金湖翡翠山项目，有31位驻穗总领事以及83位500强企业CEO聚居。

有文化名人愿意入住，哪怕付出更多折扣也是值得的。因为，高端人士聚居，除了对富豪名人形成示范效应外，本身也会形成圈层和口碑，凸显身份与地位，自发产生聚“富”效应。

其实这种营销玩法，在三四线城市也很实用。比如碧桂园当年在三四线城市开盘，一般喜欢先开别墅产品，一是因为封顶快，二是因为购买别墅产品的都是当地的高社会阶层客户，比如政府领导和老板。小地方，熟人社会，这种消息很容易传开，也容易形成追随效应，想和这些头面人物做邻居的，都会抢着主动来买，后面高层住宅也就不难销售了。

富人重圈子，圈层营销很重要，那么如何拓展高端圈层呢？

比较好的方式是想办法打入现有高端圈层。现在有很多比如行业商会、企业家俱乐部、企业家社群等等，比如柳传志主导的正和岛、牛文文主导的黑马会、深圳本土的梧桐会等。通过活动合作或赞助的形式，可以切入这些圈层。

比如深圳某项目利用硅谷互联网大神凯文·凯利（KK）来深圳参加活动时，就邀他请在项目举办见面会和私密午宴，吸引了一大批深圳互联网公司高管来到项目，并在别墅样板房内举办活动，直接把高端客户吸引到项目了。

学习神盘社群玩法，助力老带新

随着豪宅客群的年轻化，社群营销越来越重要了。

豪宅的社群营销，神盘麓湖做得最好，所以很多同行都挖麓湖的社群员工，相传有开发商开出了50W的薪酬。

那么麓湖是怎么做社群的呢？

麓湖的社群叫麓客社群，麓湖从一开始就把它和传统营销的获客通路进行了有意识的切分。麓湖把业主引进入到麓湖的生态圈里面，是教他们怎么玩，教他们怎么去体验麓湖的各个社群。这样业主们才会爱上麓湖，找到归属感，找到朋友。

让业主爱上麓湖，业主再通过自己的朋友圈告诉他身边的亲友，让他们一起爱上麓湖。最终形成一个业主不断带朋友到访成为麓粉，麓粉成为业主再带朋友，这么一个不断良性循环的活动圈。

另一个神盘美林湖的社群也做得非常不错，项目有接近30%的老带新成交占比。美林湖目前成立30多个活跃社群、20个意向成立社群，共同打造了万人家宴、湖主春晚、龙舟节等现象级IP社群活动。

美林湖做社群一开始并非是为了销售业绩，而是从业主的生活与需求出发。但社群做起来之后，不光为营销提供了源源不断的带客，还实现了商业盈利，助力了美林湖社群的可持续运营。

结语

今年豪宅营销火了，让很多房企和地产人仿佛看到了希望。豪宅的火热有其深刻的社会和行业背景。而且这次豪宅热的客户出现了年轻化的趋势，因此，原来的经典豪宅营销打法需要更新迭代，尤其是要积极拥抱新媒体、圈层营销和社群营销，才能把握住这次豪宅热的机遇。

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