维密亏损两年后首季盈利，抛弃“性感内衣”重振中国市场？

知名内衣品牌Victoria's Secret & Co维多利亚的秘密（以下简称“维密”）业绩回暖。该品牌日前公布第二财季业绩显示，该季度净销售额同比下跌1%至为14.17亿美元，调整后的净利润为3200万美元，超出分析师预期，这也是自2021年以来首次实现季度盈利。该集团预计今年第三季度销售额将以个位数增长，预计2024全年净利润将下跌1%。

该品牌首席财务官兼临时首席执行官Tim Johnson蒂姆·约翰逊表示，业绩改善主要受益于实体店和数字渠道的销售增长，北美地区季度销售业绩连续第四个季度持续改善。值得注意的是，维密日前宣布将任命Savage x Fenty前高管Hillary Super为其新任首席执行官，她将于9月9日上任并接替即将离职的Martin Waters马丁·沃特斯。

曾经，依靠火遍全球的“维密大秀”，维密是女性内衣赛道的“头部选手”。公开资料显示，2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店；2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。巅峰时期，维密曾占有美国内衣市场30%的份额。由于收视率大幅下滑，2019年维密大秀停办，品牌声量也越来越低。据南都此前报道，5月中旬公司公布截至5月4日的2024一季度初步业绩，预计第一季度净销售额同比下降3%至4%，最终于一个月后发布2024财年第一季度财报，显示净收入同期下跌59%，净亏损近400万美元。然而在第二季度，销售额同比下跌1%至为14.17亿美元，调整后的净利润为3200万美元，业绩大幅回暖。此前报道：业绩回暖，天使回归，维密大秀时隔五年恢复举办

维密在过去两个财年业绩连续下滑。2020年，维密母公司L Brands公告称，永久关闭位于北美的250家店铺。2021年，维密被母公司L Brands剥离，并独立上市。2024年，维密在美国的关店潮还在继续。2024财年第一季度财报显示，维密在美国的店铺年初数量为808家，全年预计关闭数量为38至42家，新开店铺14家，预计到年末店铺数将减少24至28家。

目前，维密在中国开设了70家门店，是维密仅次于美国市场的全球第二大市场。在一季度财报电话会议上，维密高管专门提到：“中国市场非常重要。”维密还通过降价打折、拓展电商渠道等方式拓宽中国市场。在618天猫开门红内衣店铺销售榜上，维密排在了第三名，排在前两名的是成立了8年的、主打简约和舒适的本土品牌Ubras、蕉内。另外文胸类热销榜前20的也主要是ubras、蕉内、内外等的国产品牌，未见维密身影。

电商渠道四折促销。

南都记者查询发现，目前品牌在京东官旗、天猫旗舰店、小程序商城都打出四折-六折的促销信息，首页展示产品均为家居服。在天猫销量最好的是一款外扩文胸售出2万+件，评论有4万+条，也是天猫外扩文胸热销榜的第一名，同时排在这个榜单第二名的是维密的另一款产品。购买评论中提到“舒适度挺高”“终于买到尺码合适的内衣”。可见在目前国内消费者更看重舒适、悦己、基础款的趋势下，原来对身材有要求的“性感内衣”调整定位为更垂直更贴地的“大码内衣”，似乎重新获得了消费者青睐。

维密中国品牌负责人此前接受媒体采访时表示，为了适应中国市场的需求，在2022 年初，维密与国内内衣制造商维珍妮成立了合资企业，维珍妮以4500万美元收购维密中国49%的股份，共同经营中国业务，以“BEYOND COMFORT”（不止舒适）作为品牌核心，强调多元性、包容性，品类上开拓居家睡衣、运动bra等单品。维珍妮提供供应链研发和产能能力，维密则发挥品牌商业营销运作的优势。

5月，品牌宣布维密大秀将于今年秋季以T台大秀的形式正式回归。维密强调2024年大秀将比往年更具包容性，选用更加多元化的女性模特，此前备受关注的维密翅膀、时尚和音乐表演等传统元素也将借此机会回归，并且以新的现代方式进行呈现。

另外，金·卡戴珊内衣品牌Skims预计在6至12个月内进行IPO，该品牌此前还聘请Nike前高管Andy Muir担任CFO，在2023年7月完成新一轮2.7亿美元的Pre IPO轮融资后，估值飙升至40亿美元。Skims在一份声明中指出，本轮融资由Wellington Management集团领投，Greenoaks Capital Partners等参投，该品牌计划利用这笔资金推出运动服和男装系列，并继续向实体店扩张。

卡戴珊内衣品牌Skims。

该品牌今年收入增长98%至4.75亿美元，并早在2021年获得1.54亿美元融资后估值飙升至16亿美元，2022年在对冲基金Lone Pine Capital领投下完成2.4亿美元融资，估值升至32亿美元。Skims此前宣布正式进军中国市场，并表示中国只是Skims全球化的第一站，未来会继续在亚洲其他市场进行扩张。

南都记者 王欣