瑞幸，瞄准“下午茶”

9月3日，公布了“‘轻轻茉莉·轻乳茶’上市首月杯量突破4400万杯”消息的瑞幸，上新了第2支轻乳茶产品——“轻轻乌龙·轻乳茶”，进一步深入新茶饮赛道。事实上，在2018年便在新茶饮赛道做出过尝试的瑞幸，此次对“瑞幸奶茶”的回归被视为是合理之举。同时，对生椰拿铁、丝绒拿铁、瑞幸柠檬茶等产品的输出，也证实着瑞幸的“爆品”打造能力。

在业内人士看来，通过引入茶饮等非咖啡饮品，瑞幸可以提升门店的单量、下午茶时间段的客流量，以及非咖啡用户的数量。在全天候吸引消费者，瑞幸正朝着“上午咖啡下午茶”的方向前进。

上新轻乳茶系列

9月3日，瑞幸推出第2支轻乳茶产品——“轻轻乌龙·轻乳茶”，再次为消费者带来了多样化的“下午茶”选择。

《消费钛度》了解到，这是继8月初推出的“轻轻茉莉·轻乳茶”之后，瑞幸在茶饮市场的又一力作。8月12日，瑞幸推出首个轻乳茶“轻轻茉莉·轻乳茶”，“高调”跨进了“下午茶”赛道。

从产品特征来看，瑞幸的轻乳茶系列产品显然对标着一线新茶饮品牌的产品水准。据了解，瑞幸轻乳茶系列采用真奶好茶，符合“0植脂末、0反式脂肪酸、0阿斯巴甜、0氢化植物油”的“4个0”标准，好喝轻负担。其中，“轻轻茉莉·轻乳茶”选用源自“中国茉莉之乡”——广西横州的七窨双瓣茉莉花茶，辅以轻乳奶基底；“轻轻乌龙·轻乳茶”以武夷山大红袍与轻乳奶基底相组合。

“高调”的态度也体现在宣传上。正式加码新茶饮赛道之际，瑞幸宣布影视明星刘亦菲成为瑞幸全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，给足了轻乳茶系列“流量”。另一方面，瑞幸的9.9的价格战略也应用到了轻乳茶系列产品上。上线当天，瑞幸公布“上午咖啡下午茶——送1亿杯9.9下午茶”活动，消费者可在瑞幸官方指定点单渠道购买任意一杯饮品后，获得一张9.9元下午茶券，并在下午四点后使用。此外，该活动也在“轻轻乌龙·轻乳茶”上新后得到了延续。

《消费钛度》在社交媒体上了解到，“瑞幸轻乳茶”、“瑞幸轻轻茉莉”等关键词已成为了过去一段时间现制饮品领域的“热词”。在社交平台上，瑞幸轻乳茶系列产品包装、口感、价格正在被网友热烈讨论。有网友评论称，轻乳茶系列“茉莉花香重”、“口感清香”等，也有网友表示，轻乳茶系列也有着不错的提神效果。

值得注意的是，此番跨进新茶饮赛道的瑞幸，已收获了一定的客流量。“轻轻乌龙·轻乳茶”上新之际，瑞幸官方宣布，“轻轻茉莉·轻乳茶”上市首月杯量突破4400万杯。

针对“下午茶”需求

两度推出轻乳茶系列产品，被业内人士视为瑞幸通过进入新茶饮赛道，抓住更多消费场景与时段的明确信号。

中国连锁经营协会报告显示，2023年全国新茶饮市场规模预计1498亿元，到2025年国内消费市场规模有望突破2000亿元，市场发展前景依然广阔。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，咖啡消费带有明显的周期性，被消费者视为早晨和中午提神醒脑的饮品。而到了下午和晚上，消费者则会转而选择茶饮或其他低咖啡因饮品。

“这种消费习惯的周期性变化，使得咖啡企业在下午和晚上的营业时段面临销量下滑的挑战。为了解决这一问题，多元化经营成为咖啡企业必然的选择。通过引入茶饮等非咖啡饮品，咖啡企业可以在全天候吸引消费者，提高门店的利用率和盈利能力。”江瀚表示。

事实上，这并非是瑞幸对新茶饮产品的首次尝试。早在2019年，瑞幸就推出过独立子品牌小鹿茶。彼时，瑞幸的小鹿茶包含芝士奶盖果茶、轻乳茶等30款左右产品，定价在27元上下。但在2020年，小鹿茶的部分SKU被并入了瑞幸的菜单中，门店也逐步淡出了市场。

在业内人士看来，当下的“瑞幸奶茶”再归来，背后是瑞幸提升门店的单量、下午茶时间段的客流量，以及提升非咖啡用户的考量。与此同时，轻乳茶系列也与当下瑞幸的发展模式更为适配。轻乳茶系列相比其他茶饮产品制作流程更简单，标准化程度更高，瑞幸门店能够更快速地适应轻乳茶系列产品的制作，并发挥更稳定的供应链优势。

值得一提的是，对于消费者对产品提神的功能性需求，瑞幸也在轻乳茶系列中给出了解决方案。在轻乳茶系列的产品制作上，瑞幸还加入了咖啡“基因”，提供添加“轻咖”的口味选项，满足“轻提神”的需求。

成爆款“制造机”

“轻轻茉莉·轻乳茶”上市首月杯量突破4400万杯，也再次被业内视为瑞幸打造爆款产品的实力证明。

“瑞幸通过这几年的高速发展，在品牌效应、规模效应、粉丝效应，以及供应链的完整度上取得了一定的成就。通过早上咖啡下午奶茶的布局，不难看出瑞幸已经进入了健康、良性、有序的发展节点，也体现出了瑞幸的策划、运营、创意等能力的强大。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

事实上，“爆款”产品已多次带领瑞幸“出圈”。近年来，瑞幸在咖啡品类不断“输出”，如2021年的生椰拿铁、丝绒拿铁，2022年的生酪拿铁，2023年的“茶咖”系列等产品。其中，生椰拿铁更是成为了瑞幸咖啡品类的标签；咖啡品类之外，2024年6月，瑞幸上新瑞幸柠檬茶品类，该产品目前销量已突破3700万杯，成为了瑞幸单品赛道TOP3产品。

在这背后，不断地产品创新也融进了瑞幸的发展节奏。据公开数据显示，2023年瑞幸咖啡共推出102款新品。截至2023年年底，瑞幸咖啡有8个SKU销量破亿。2024年3月，瑞幸咖啡橙C美式上市一周年销量突破1亿杯，2024年4月，生椰拿铁上市3周年单品销量突破7亿杯。

对产品的稳定“输出”下，财报数据正体现着瑞幸的发展趋势。2024年7月，瑞幸发布的财报显示，瑞幸2024年第二季度收入84.03亿元，同比增长35.5%，营业利润为10.51亿元，较第一季度的6500万亏损已经有所恢复。门店数据来看，截至二季度末，瑞幸咖啡已经在全国各地开设了19961家门店，这个数字包括了13056家自营门店和6905家联营门店。

值得注意的是，稳定的发展节奏下，瑞幸已于2024年7月迎来了第2万家门店的正式开业，实现了门店布局的进一步深化和拓展。