花120万“捞”外援，海底捞在想什么？

近日，一则海底捞人事任命震惊了整个餐饮圈。

海底捞董事会发布公告称，委任29岁霸王茶姬创始人张俊杰为独立非执行董事，主要负责监督海底捞董事会并提供独立判断，即日起生效。为期三年，年薪120万。

一个火锅巨头邀请新茶饮创始人当董事，海底捞走这步棋背后有何深意呢？

01■

渴望抓住年轻人

很显然，这是海底捞在品牌年轻化的又一次尝试。

作为“最会讨好年轻人”的火锅巨头，海底捞一直非常重视年轻人这个核心目标客群。

这么多年来为了迎合年轻人，海底捞一直在努力，不仅花式创新了跳科目三、洗头、扎辫子等年轻化的服务，去年还专门在演唱会接人，准备荧光棒、话筒和音响等，为粉丝们打造演唱会第二现场，后面更是推出了暑期宵夜、露营火锅、校园火锅等年轻人喜爱的业态。

而90后商业奇才张俊杰，作为霸王茶姬的掌门人，在品牌年轻化方面早已经验丰富。

霸王茶姬能从一个云南地方特色茶饮品牌，不到7年时间就发展到现在门店接近5000家，与霸王茶姬一系列年轻化营销战略密不可分。

东方新茶铺的定位，国风化的视觉包装，奶茶“产品身份证”、“热量计算器”以及各种联名营销，都让其俘获了一大批年轻人。

年轻人本身就是海底捞重点关注对象，而张俊杰恰好很懂年轻人，两者走到一起也就不足为奇了。

这次人事任命可以视为海底捞品牌的一项积极市场战略。“通过引进张俊杰，老牌海底捞不仅能学习茶饮黑马霸王茶姬敏捷的年轻化市场策略，同时还能借助霸王茶姬的影响力，进一步拓展品牌在年轻客群心中的受欢迎度，完全是一举多得。”餐饮专家罗华山说道。

此外，这也是海底捞为孵化新茶饮副牌在做准备。

自新茶饮赛道火爆后，海底捞其实一直在试图孵化出自己新茶饮副牌。特别是湊湊凭借火锅+新茶饮模式横空出世后，海底捞在奶茶的用力更猛了。

2021年直接在武汉楚河汉街店火锅等位区，开辟了一个名叫制茶乐园的奶茶档口，主打奶茶DIY，小料随便加，一杯只需要9.9元。

去年更是搞出了一个黑黑茶系列，据不少消费者反馈，奶茶味道很浓郁。

今年海底捞在新茶饮赛道的动作更大。据海底捞内部人员介绍，海底捞已经在全国范围内对门店水吧升级，打算打造成类似奶茶独立档口“海底捞茶水铺”，主打奶茶手作，类似于湊湊的茶米茶，既能对外销售也能满足火锅用餐客户点单。

如今北京、上海等地已有不少海底捞门店已完成改造，并推出了一系列特色饮品，均价在9.9元至18元之间。据说，茶水铺推出的一款热门饮品三重柚香冰饮，目前总销量已超过90万杯，非常受年轻消费者喜爱。

很显然，海底捞已逐步往“奶茶专业选手”上发展，此刻一个专家级别的奶茶外援就显得极为重要。

未来海底捞茶水铺不管是融合到海底捞门店，还是最后独立成为新茶饮品牌，霸王茶姬张俊杰的加入，都能为海底捞解决不少难题。

02■

红石榴计划出炉

剑指品牌多元化

其实，张俊杰并不是海底捞请的第一个跨行业外援。据海底捞内部人员介绍，海底捞的董事会一直追求多元化组成，有来自法律、食安、互联网等不同背景不同领域。这显然与海底捞一直在布局的多元化战略有关。

众所周知，多品牌、多元化战略，一直被餐饮人视为打破主品牌营收天花板，创造第二、三曲线的利器。近年来，九毛九旗下太二酸菜鱼、怂火锅，呷哺呷哺的凑凑、茶米茶等品牌的成功，更是让不少餐饮人将目光聚焦其上。

这些年海底捞剑指多元化的野心，一直非常明显。

早在2021年、2022年、2023年，海底捞就推出至少十几个品牌，攘括了快餐、正餐、日料、小酒馆、炸鸡等多种业态。

这里面即有人均10元左右，走亲民路线的面馆，如主打土豆粉的“乔乔的粉”，售卖米线的孟小将，主打特色面的捞派有面儿等，主打快餐的五谷三餐、盖饭店饭饭林，主打水饺的骆大嫂水饺。

此外还有正餐品牌苗師兄炒鸡；主打日料的大牟田；嫡系副牌平价火锅嗨捞火锅，后来改名为小嗨火锅；也有人均300元左右，走高端路线，主打云贵川炭火发酵特色创意菜的囿吉山，主打烤肉的焰请烤肉。

今年，多元化更是成为了海底捞重点课题。

早在6月份海底捞再次换帅，苟轶群接替杨利娟的时候，海底捞就在公告中表示：随着本公司迈入下一发展阶段，集团将在精细化管理基本面业务的同时，推动创业创新与数字化发展。这里的创业创新，即海底捞多元化业务。

近日海底捞半年财报，更是提出了关于多元化的红石榴计划。

总结海底捞近几年的动作，我们发现海底捞的多元化战略，主要集中在品牌与场景两个层面。

1、品牌层面：即聚焦主赛道也跨界打劫，迎合不同品类需求

一般品牌的多品牌战略，有两种方式；

第一、品类不变，跨价格带布局，形成高中低多品牌呼应。

仅火锅这个主赛道，海底捞就做了多种价格带尝试，除了人均百元左右的主品牌之外，去年更是推出人均客单价54元左右的平价子品牌小嗨火锅，目前已开了10家左右门店，分布在北京、浙江台州和乐清、河北迁安、河间和衡水等。

第二、跨界打劫，围绕核心优势及市场品类热点挖掘新品牌，拥抱年轻人。海底捞也做了类似的事情。

年轻消费者的需求不断迭代、更新，特别是当下以Z世代消费者为主的社会，年轻人特立独行，个性不一，消费行为更加多元化、碎片化。因此，就要求品牌打破了更多旧思维，跨界在不同品类市场中寻找细分增长机会。

比如，2021年左右面馆赛道火爆，海底捞就孵化出了不少面馆快餐品牌；去年烤肉赛道火热，海底捞则直接推出了烤肉子品牌焰请烤肉铺子，目前也已开出了5家门店。近几年炸串赛道火爆，近日海底捞又推出人均40元的小嗨爱炸。

当然，这种跨界尝试，并不是毫无方向的，跨界子品牌最好与主品牌业态具备一定的相关度，可以优势互通。

比如当下海底捞众多子品牌中的佼佼者，现已存活3年，主打香锅的苗师兄香锅，就可以看成称得上另一种形式的“火锅”。焰请烤肉铺子，小嗨爱炸等品牌，更可可直接利用海底捞在产品供应链、服务层面的优势。

正是因为有主品牌构筑的基本盘优势打辅助，这些年海底捞的子品牌存活率才能大幅度提升。

2、场景层面：拓展校园、企业、外卖等场景，抓碎片化需求

同时，海底捞还在拼命做场景的加法。“让消费者只在海底捞吃饭是不可能的。一家火锅店的竞争对手不是另一家火锅店，而是所有餐饮。”海底捞张勇曾说道。要想解决这个问题，最好就是将店开到消费者需要的场景内。

去年海底捞就将火锅开进了校园，截至2024年7月底，海底捞校园火锅数量已达40家左右。

今年3月份海底捞还在西安华为研究所开设了首家企业火锅店，主攻华为企业客群。目前第二家海底捞企业火锅已经在南京华为研究所正式开业。

海底捞还专门为外卖场景推出一人食火锅子品牌，下饭火锅菜，以卫星店“暗仓”模式铺开，主打25-40元的套餐，已经在100做城市的美团/饿了么平台上线。据海底捞财报显示，2024年上半年外卖业务收入为5.81亿元，同比增长23.3%。

此外，海底捞还在露营、摆摊等场景，也做了小小的尝试。甚至，根据每一家城市特色不同，海底捞还开出了牛肉、羊肉、海鲜等各色主题门店。虽然没有在场景上做出区别，但在产品主题上做了特色细分。

多元化战略正成为海底捞发展核心关键。正如海底捞苟轶群所言，“在当前多元化且竞争激烈的市场中，单一业务模式难以为继。”多元化竞争市场环境下，多元场景、多元品牌战略，才能为品牌带来更多盈利增长点。

03■

接受微利现实

做好利润加法

当然，多品牌战略并不是每个餐饮品牌都能玩得转的。事实是，近几年大部分餐饮孵化的“副牌”，最后都要么关停要么没了“声音”。面对当下寒意凛然的餐饮大环境，普通的餐饮人又该怎么做呢？

在餐饮O2O看来，餐饮是一门实实在在的刚需生意，即便是极端价格战之下，需求依然在不断增长。

2024年1~6月份，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%。而餐饮收入达到26243亿元，同比增长7.9%，远超整体社会消费品增长速度。

由此可见，餐饮的总需求其实并没有减少，反而还增长了。

只是入局的人太多了，饼分到每个人手上就变少许多。

但正如餐饮人刘仪伟所言，“不管什么时候做餐饮，都是有人起高楼，有人门庭落。作为一个普通的餐饮人，我们无需过于去考虑宏观的大餐饮环境，餐饮店做的是周遭的生意，我们需要考虑的永远是做好门店的产品与服务，越是恶劣环境越需要好产品与好服务。再想办法将成本降下来，如果能够和房东谈房租，将房租降下来最好。”

然而还有余力的话，就尽可能以低成本形式，在现有利润上做加法。

1、加产品

即在菜单上做“加法”，在原有品牌产品上加上当下热门产品/地方特色菜品类。

近几年快餐式小火锅火爆，喜家德、大弗兰就在菜单上添上了不少小火锅类餐品；中式汉堡热，正新鸡排更是直接推出9.9元3个的中国鸡排汉堡。

魏家凉皮也在菜单上新增了西式小吃、汉堡品类，吸引了不少消费者捧场。今年酸汤火锅火爆后，海底捞直接推出类似的非遗贵州酸汤锅。

2、加档口

即在现有门店加品类新档口，实现坪效最大化。

最经典的代表品牌无疑是紫光园，1店7铺，一家门店既开档口卖包子做早餐，又辟零售档口做外卖、外送；类似的还有肯德基，自咖啡赛道火爆之后，不少门店都专门开辟了Kcoffee档口。

最近热门的餐饮品牌开外卖专门店模式，紫光园菜市场开档口模式，其实都是一种不错的加档口尝试。

3、加运营时长

即延长门店运营时间，做早餐的兼顾中晚餐，做中晚餐的可跨界早餐，甚至营业至凌晨时段，做24h运营门店。

比如奈雪的茶，去年开始就打起了早餐生意。此外，餐饮O2O还看到，楼下不少正餐门店，开始做起了早餐生意。

早餐包子品牌城墙胡同，就将门店运营时长延长到了午餐、晚餐场景。霸王茶姬广东部分门店，去年也开始就24h经营。

4、加场景

即学海底捞、瑞幸等品牌，将门店开入更多场景里面。

比如医院、公园、大学校园、菜市场等人流汇聚的高流量场景区域，此外加油站、高速公路服务区、火车站、地铁等交通枢纽地区。门店入局越多场景，就能抓住越多消费需求。

我们必须接受一个现实，餐饮的黄金时代已经过去，价格战一直在持续，2024年下半场日子可能更难。

在这样一个赚辛苦钱的时代，普通餐饮人唯一能做的就是，做好自己的产品，服务好自己的顾客，然后再想办法用更多元化的产品，更长的运营时长，迎合多元化消费场景，抓取更多“碎片化”的消费需求，实现门店人效、坪效的最大化。

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作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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