早晨点单“下午茶”，探究“打卡经济”背后的消费心理

央广网杭州9月4日消息（记者 杨正弘）“我们在杭州市拱墅区的奶茶门店自8月20日开业以来，销售火爆超出预期，原计划一周用量的存货仅维持了三天。”该奶茶品牌杭州分公司区域督导宋超杰告诉记者，该门店日均接单量达七百至八百单。

近日，杭州刮起了一阵带着牛乳味的“杭儿风”，“杭儿风”一词源自杭州方言，多用于描述在购物和休闲领域追赶潮流的行为。“奶茶代购300元一杯”“前方1090杯制作中”“杭州有家奶茶点单后要等6小时才能喝到”……顾客即便在早晨下单，也大多只能喝到“下午茶”。

据了解，该奶茶品牌成立于2020年，主打“无茶底”鲜牛乳茶饮，其代表产品“浮云鲜牛乳”和“黑金芝麻牛乳”在苏州本地已获得广泛认可。然而，该门店此次在杭州的爆红程度还是大大超出了宋超杰的预期。

据宋超杰介绍，杭州的火爆程度让他们感到意外和措手不及，该门店已将小程序点单日限额从200杯提升至1000杯。然而，这一限额仍远未触及门店的实际销售上限。除线上小程序点单外，大量顾客也会选择赶到门店现场下单。“目前，线上线下两个渠道日销量已突破2000杯，至今我们也还是不敢开放外卖服务。”宋超杰表示，店员会告知线下前来购买的顾客，当前排队订单数百，预计等待时间约几小时。尽管如此，仍有六成顾客选择继续下单。

9月4日下午2点，该门店点单小程序显示“前方仍有467杯制作中”（央广网发 记者从微信点单小程序截图）

记者在现场观察到，店内醒目位置张贴有“孕妇优先”和“拒绝黄牛”的标识。宋超杰表示，自推出孕妇优先政策以来，孕妇顾客数量显著增加，部分未显示出怀孕特征的准妈妈甚至主动出示孕检报告以作证明。此外，宋超杰还透露门店曾遭遇虚假订单举报。“市场监管部门到场核查后，也确认了我们的订单数据真实无误。”

记者在现场发现，该店铺地理位置优越，位于杭州市中心的杭州大厦商圈，毗邻京杭大运河码头，交通便利，客流量大。其次，店铺风格独特。采用法式轻奢风格装潢，简约时尚，颇具网红打卡属性，满足了年轻消费群体的拍照需求，20多元的销售均价也较为合理。

那么该奶茶的口感和品质如何？来自安徽的谢女士表示，此前她在苏州第一次品尝该奶茶的深刻体验让她至今仍难以忘怀。她告诉记者，该品牌最显著的特点是采用无茶底配方，口感清爽。此外，以“浮云竹香”为代表的牛乳类奶茶更是独树一帜，爆珠口感脆爽。

然而，谢女士也坦言，尽管印象深刻，但她并不会为此排队数小时。对于目前出现的爆单排队现象，她认为主要是消费者们对未品尝过的新品总是充满好奇，想要一探究竟。

现场下单购买奶茶的张女士表示：“我认为大多数人可能都在追求一种新鲜感，我自己主要是为了能拍照打卡。”她进一步解释道，女孩子普遍偏爱奶茶，逛街时手持一杯奶茶已成为一种习惯，也可视为一种装饰。

尽管此次下单预计需等候约五小时，张女士称自己对此坦然接受。她说：“我完全可以利用这段时间逛街、购物或用餐，之后再来取奶茶。”

有业内人士表示，此次奶茶消费热潮为我们提供了一个观察当代消费文化的窗口。一方面，它体现了人们对新鲜事物的好奇心，以及对独特体验的追求。另一方面，也折射出社交媒体时代下，“打卡”文化和从众心理对消费行为的深刻影响。然而，这种“网红效应”是否只是昙花一现，对于品牌而言，如何在热度过后保持长期吸引力，仍有待时间做进一步检验。

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