“平替”集体围攻！吓坏蜜雪冰城

作者 | Hiu 来源 | 互联网品牌官

当魔都人民开始说出需要蜜雪冰城平替的时候，不用怀疑，确实表明整个社会都在消费降级。

各行各业的价格战都打得凶猛，首先在茶饮赛道，这个感知不要太明显了。

2022年开始，奏响了“新茶饮告别30元时代”的主旋律；而到了2024年，这个价格已经成功实现了“脚踝斩”，相关话题是#奶茶价格集体跳水#、#奶茶来到10元以下时代#。

▲ 图源：微博@每日经济新闻

以前要二三十块钱一杯的奶茶，现在普遍十几块钱就可以买到，要是遇到品牌搞活动或在生活服务平台购买团购券，价格还能杀入10元区间。

对于大部分茶饮品牌来说，讲故事、比高端、拼逼格然后再将产品卖高价的岁月，似乎一去不复返了。

市场高度内卷是一回事，这代表消费者选择的可能性变多了，但最主要的原因还是消费者不愿意为过多的品牌溢价买单了。

摆在眼前的真实案例就是网红“新中式烘焙”品牌和面馆新贵们接连熄火，例如虎头局、墨茉点心局、皇太吉、陈香贵、五爷拌面等。

▲ 图源：微博@虎头局渣打饼行官微

它们注重营销，讲求包装与噱头，成长路径像一家互联网公司，更多的是对流量的追逐，而缺少对传统行业的敬畏。

餐饮行业讲究的无非是味道、价格和服务，但很可惜，对于这些最基本的需求，网红品牌们似乎都难以满足。

当消费者不愿为靠包装做起的高溢价买单，当资本的热情冷却，网红品牌这团“虚火”便会被现实扑灭，最终迎来的只有关店潮。

而在经历了疫情和消费主义的多轮陷阱后，年轻人也逐渐领悟到出门在外，什么面子不面子的，都比不上自己口袋子里揣的钢蹦子。

所以，高性价比才是日常生活中应该高举的旗帜，应该被刻进DNA里的消费行为指南。

按照这套思维模式，茶饮品牌们现阶段想在一片血海中抢夺消费者的注意力，除了要在新品研发和营销宣传上多花心思，还要在价格上给足诚意。

比较常见的就是搭配9.9元促销活动，或者给用户发放买一送一的优惠券，又或者在抖音、美团推出优惠团购券。

总而言之，一套组合拳下来，将产品的价格牢牢锁死在个位数。

比如，奈雪的茶在生活平台上架了常规9.9元的咖啡系列产品团购券，消费者能够以9.9元的价格拿下均价在18.75元的四款咖啡的任意一款。

美团显示，“奈雪咖啡系列4选1”半年已售85万+。也就是说，仅单一平台单一产品，半年创造的销售额就超过了841.5万元。

▲ 图源：美团

再比如，书亦烧仙草不整那些虚的，选择简单粗暴的方式直接“回馈”消费者。

从今年4月起，书亦烧仙草陆续推出多款售价在10元左右甚至低于10元的新品，比以往产品价格低了3-6元。

其中，金桔柠檬水售价为6元，薄荷奶绿中杯售价为9元，幽兰乌龙售价为10元。

▲ 图源：书亦烧仙草小程序

基于洞察到当前消费者追求高质低价的趋势，书亦烧仙草将品牌定位转向走质价比路线。

简单来说就是主动降价，主动向消费者靠近，在与同行的贴身搏斗中尽可能获得更多的市场份额。

原先是对消费者进行市场教育，如今是让消费者给反向教育了。

那些故事丰满但产品却双脚离地的品牌，要是不主动优化自己，就会落得被市场“优化”的命运。

因为现在的消费者越发精明了，他们不仅会纵向比较品牌过往的产品，还会横向对比不同品牌的产品，从口感到价格甚至是小料，从中得出一个消费优先级的排序。

说到底，还是开头那句“消费降级了”。

茶饮行业这趟在资本加持下高速前进的列车，是时候回归商业常识，让自己向着能保持合理利润的大众消费品的轨道并拢。

当一线城市的网红新消费品牌猛踩刹车的时候，一批扎根下沉市场的县城品牌开启了“县城包围城市”的反击战。它们将越来越多的门店开到了省会城市，甚至是一线城市。

根据美团新餐饮研究院的定义，县城品牌指的是创业初期门店主要分布在县城的连锁品牌，大家耳熟能详的有蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、正新鸡排、赵一鸣零食等。

主打超强性价比是县城品牌的共性。

其中的佼佼者莫过于“下沉市场之王”蜜雪冰城，它用低价杀穿了茶饮界，如今坐拥3万多家门店。

2元的冰淇淋，4元的柠檬水，6元的珍珠奶茶……我们都知道蜜雪冰城卖得很便宜，价格是它巨大的优势。

然而，这些都只是非常表面的东西。

卷价格可以是手段，可以是途径，但不是目的，商业行为的所有目的最终都必须指向利润。

选择茶饮行业内几个具有代表性的品牌，拉来连续3年的营收和净利润做对比，可以清晰地看到蜜雪冰城完全不输这些客单价比自己高的品牌，甚至无论是营收能力还是增长能力都要优于它们。

▲ 图源：新增长学院

归其原因，蜜雪冰城在成本控制方面表现出色，稳稳抓住了最为核心的上游供应链。

自研和自建供应链体系，将采购、生产、物流、研发和品质控制等各个环节，完全把控在自己手中。在保证产品品质的前提下，真正实现从源头处把价格给打下来了。

能形成良性循环的的商业模式，肯定不会是赔钱赚吆喝的。

一个优秀的商业范本，之于商家，能增加利益和提升品牌形象；之于消费者，能提升消费体验；之于市场，能带动经济发展。

这是三方奔赴、三方共赢的局面。

下一个蜜雪冰城已经在路上了。

听说过甜啦啦吗？一个最近被称为“蜜雪冰城平替”的县城品牌。

《互联网品牌官》通过窄门餐眼对比发现，若论性价比，蜜雪冰城还是要更胜一筹的。

▲ 图源：窄门餐眼小程序

但要说更下沉，那必定是甜啦啦，其在三线及以下城市的分布超过80%，而蜜雪冰城的这一项数据为57%左右。

在快速狂张的进程中，甜啦啦开启了进击一线城市的旅程。

通过甜啦啦小程序发现，其在广州和上海的营业门店分别有6家和12家，在首都北京拥有高达36家，而在深圳目前只有1家民治街道店。

同在低价赛道的甜啦啦与蜜雪冰城，它们的相遇或许又会碰撞出别样的花火。

并不是指一味追求最低价，而是说在这个价格区间，也可以适当跟同类卷卷产品，卷卷口感什么的。

多个选项，对于消费者来说，怎么样都不亏。

消费本来就是具有弹性的，今天可以喝几块钱的蜜雪冰城，没准后天也想试试霸王茶姬的新品，偶尔来一杯星巴克也是可以的。觉得麦肯太贵了，可以走进均价18.75元的塔斯汀。

重点是有得选，有多个价格维度的多个品牌可以选择。

它不嫌我穷，我不嫌它土，但品质、卫生与安全这块咱该抓还是得抓的。

*编排 | 日尧 审核 | 日尧

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