抢滩“快乐经济”的新高地

临海熊出没欢乐港湾是华强方特打造的首个以“熊出没”为主题的城市亲子休闲度假区。图/临海熊出没欢乐港湾官微

外来的主题公园受到追捧，倒逼着本土主题公园也“支棱”起来。事实上，在过去十年里，中国本土主题公园发展迅速，数量和规模都有显著增长，迎来了发展的黄金期。

北京环球度假区，上海迪士尼度假区，深圳欢乐谷，广州长隆旅游度假区，三亚海昌梦幻海洋不夜城，青岛极地海洋公园，成都融创水世界，常州中华恐龙园……刚刚过去的暑期，只要能数得出来的主题公园里，几乎处处摩肩接踵，人头攒动。

在暑期，亲子游客与大学生群体无可争议地成为旅游市场的消费主力，文旅市场也迎来了又一轮“主题公园热”。“人真的多，全程都在排队。”即使持续的高温天气、较高的旅游成本、拥挤的人群，都不能拦住想要“开心一夏”的人们的脚步。

近年来，作为文旅业的新兴力量，主题公园行业在中国蓬勃发展，跑出了“加速度”。根据中研普华产业研究院发布的《2024-2029年主题公园产业现状及未来发展趋势分析报告》，2023年被纳入其竞争力评价的中国大陆主题公园有80家，约占我国大型和特大型主题公园数量的97.56%，总共接待游客约7573.61万人次，合计营业收入约153.59亿元。据预测，到2025年，中国主题公园市场规模将超过900亿元。

国际品牌发力中国市场

中国主题公园市场之“热辣滚烫”，从国际品牌扎堆进军中国市场，就可看出。

华特迪士尼公司（以下简称迪士尼）是第一个瞄准中国市场发力的国际品牌，其市场嗅觉之灵敏有目共睹。2005年，香港迪士尼乐园度假区开业，此后一直是中国香港最受欢迎的旅游景点之一。

2016年6月，位于浦东川沙新镇的上海迪士尼度假区正式开业。作为迪士尼规模最大的海外投资项目，上海迪士尼度假区自破土动工到开门迎客，一直都备受瞩目。

上海迪士尼度假区运营数据显示，开业的8年间，上海迪士尼度假区（包括上海迪士尼乐园、迪士尼小镇、两家主题酒店等）先后推出了70多个全新的娱乐演出，涵盖新的常规演出以及季节限时的特别演出。而根据中国旅游研究院推出的《2024上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》，截至2023年12月20日，上海迪士尼乐园去年接待游客超1300万人次。

在主题公园领域，环球影城是与迪士尼乐园比肩的存在。历经20年的筹备与建设，2021年9月20日，北京环球度假区正式迎客，北京环球影城主题公园、北京环球城市大道及度假酒店——环球影城大酒店和诺金度假酒店向游客开放。开业仅一年，就有累计超过1380万人次的游客在这里观赏了6.8万场以上的各类表演、演出，总时长达1.4万小时。2023年，北京环球度假区商圈客流量约1600万人次。

上海迪士尼度假区与北京环球度假区进入游客数量、营业收入高速增长通道，可谓十分顺利，这也让其他国际品牌对中国主题公园市场这片新生的热土投来关注的目光。

孩子们都喜欢的乐高积木，在玩具业务之外，另一大“吸金”利器就是乐高乐园。近些年，乐高乐园的运营方——默林娱乐集团不断加快在中国市场布局的步伐。2020年6月，中国首个乐高乐园在四川省眉山市开建；2021年8月，深圳乐高乐园度假区动工；同年11月，上海乐高乐园度假区在金山区枫泾镇开工；2022年，北京乐高乐园正式确定落户房山区长阳镇。此外，海南也曾传出乐高乐园可能在当地落户的消息。

三丽鸥其实是比迪士尼更早进军中国内地主题公园市场的国际品牌。2011年，三丽鸥带着以Hello Kitty为主角的主题公园第一次走出日本，选址于浙江省安吉县，与浙江银润集团合作建设中国首个Hello Kitty家园（Hello Kitty Park）项目。2015年7月1日，这座耗资20亿元的全球最大的Hello Kitty家园开园，整合了中、日、美、欧等各方顶尖创意，95%以上的游乐游艺设备设施均从国外引进。

然而，开业后，安吉Hello Kitty家园却运营得不理想，地理位置不占优势、游乐项目过于儿童化、周边产品不足等原因令其游人寥寥，更在上海迪士尼度假区开业后黯然失色。2017年1月，安吉Hello Kitty乐园改名为杭州Hello Kitty乐园，显然是希望以杭州的影响力带动客流增长。

接下来，并未灰心的Hello Kitty继续开拓中国市场。上海世茂 Hello Kitty上海滩主题乐园于2019年正式开业。不同于杭州Hello Kitty乐园，这是一家室内沉浸式体验主题馆，并且打造了上海滩风情。同年，Hello Kitty主题乐园度假村项目落地三亚，由富德集团与三丽鸥联手打造，是海南首个国际IP品牌主题公园。Hello Kitty主题乐园度假村位于三亚海棠湾，预计2024年开园营业，是Hello Kitty少有的集主题乐园、主题酒店、主题商业等配套于一体的度假区项目。

此外，全球首个Discovery探索极限基地于2016年正式开业，落户于中国莫干山郡安里君澜度假区，致力于建造集极限运动、旅游、度假于一体的户外探索基地。2019年，中国首家Discovery旗舰主题乐园又在上海市宝山区开始建设。

世界第一座戏剧主题公园品牌——法国普德赋集团（狂人国）也来到了中国市场。2023年，其与杭州签订了总投资50亿元的项目合约，将在杭州建设主题公园，选址在三江两岸沿岸区域。同年，顶点公园和海昌海洋公园落户北京城市副中心文化旅游区，这两个项目将于2026年建成开放，与北京环球度假区形成联动。

值得关注的是，顶点公园是集合了多个国际知名主题品牌的室内乐园综合体，其运营方与多家国际知名品牌——孩之宝、美泰、沃贝、绘儿乐、阿德曼——建立了深度合作关系，以小马宝莉、芭比、史努比、小羊肖恩等近20个“顶流”IP为主题的游乐区域将和游客见面。2024年4月，全球最大的小猪佩奇户外主题乐园则落户上海崇明长兴岛，预计投资超24亿元。这将是亚洲首家小猪佩奇户外主题乐园，预计于2027年建成开业。

这些知名海外主题公园品牌以及有潜力实景化的IP，纷纷落地国内，催热了中国主题公园市场。

本土主题公园发展迅猛

外来的主题公园受到追捧，倒逼着本土主题公园也“支棱”起来。事实上，在过去十年里，中国本土主题公园发展迅速，数量和规模都有显著增长，迎来了发展的黄金期。

根据中国主题公园研究院联合华东师范大学等共同发布的《2023中国主题公园竞争力评价报告》，从主题公园市场评价指数、经营绩效、年游客接待人次等各个评价的维度来看，都有中国本土主题公园进入排行榜的前五名，其中，广州长隆欢乐世界、深圳欢乐谷、珠海长隆海洋王国、上海海昌海洋公园、北京欢乐谷等表现突出。

时间回溯至37年前，在深圳，改革开放进行得如火如荼。我国首座主题公园就诞生在这片中国改革开放的前沿阵地上。1989年11月22日，锦绣中华微缩景区（以下简称锦绣中华）开门迎客，由港中旅集团和华侨城集团有限公司（以下简称华侨城集团）合资兴办。

锦绣中华诞生于国人的物质生活水平飞速提升的背景下，恰逢其时，人们对旅游的需求也日益增长。在诞生之初，锦绣中华是一处浓缩了我国各地最有代表性的名山大川和人文古迹的微缩型景区，游客在游览时就可体验到“一步迈进历史，一日游遍全中国”的奇妙。它刷新了国人对公园的认知，被誉为中国“人造景观的开先河之作”。

在正式开放的第一年，锦绣中华便以接待游客超过300万人次、9个月收回全部投资的佳绩，轰动了中国旅游界，并由此引发了本土主题公园的建设热潮。1991年10月1日，深圳锦绣中华发展有限公司旗下的另一大景区“中国民俗文化村”开园，荟萃了中国各民族的民俗风情、民间艺术和民族建筑特色，同样吸引了八方游客，开业一年半也收回了全部投资。

2019年，在锦绣中华诞生30周年之际，其运营方公布了一组数据：截至2019年，景区累计接待海内外游客近7000万人次，累计营业收入逾50亿元，利润总额超15亿元，向国家累计上缴税金超过5亿元，长达30年持续盈利。作为中国本土主题公园的开山鼻祖，锦绣中华·中国民俗文化村魅力依旧。

在华侨城集团之外，宋城演艺发展股份有限公司（以下简称宋城演艺）和广东长隆集团有限公司（以下简称长隆集团），也是本土主题公园领域里的“老兵”。

宋城演艺的创始人黄巧灵是浙江丽水人，曾在20世纪90年代初来到海南天涯海角创业，希望在海南旅游业一片大好的形势下开拓出自己的事业天地。但海南遭遇的一次罕见的十二级台风，差点儿吹熄了他的创业火苗。1992年，黄巧灵返回了丽水。两年后，宋城演艺诞生于杭州，以经营仿古建筑主题公园——宋城景区在业内刮起“宋城风暴”。

为吸引游客，1997年，宋城演艺推出了大型歌舞《宋城千古情》，成为国内首批推出“旅游演艺”的企业之一，探索出通过在主题公园内修建剧院进行演出实现商业化运作的有效模式。《宋城千古情》以杭州的历史典故、神话传说为基础，融合歌舞表演、杂技艺术于一体，还运用声、光、电等科技手段营造出如梦似幻的意境，一上演就宾朋满座。宋城景区由此成为杭州的一张文化名片。

此后，宋城演艺逐渐发展形成以“主题公园+现场演艺”为核心的成熟业务模式，将“千古情”系列演出打造成了国内最为知名的旅游演出品牌，并且将“千古情”模式输出到三亚、泰山、石林、武夷山、丽江、九寨沟等地。2010年，宋城演艺在深交所创业板上市，将“中国演艺第一股”的称号加诸己身。

如今，宋城演艺旗下已拥有74个各类型剧院、17.5万个座位，超过世界两大戏剧中心伦敦西区和纽约百老汇的座位数总和，创造了世界演艺市场的五个“第一”—剧院数第一、座位数第一、年演出场次第一、年观众人次第一、年演出利润第一。

在宋城景区开业两年后，苏志刚创立的长隆集团开启了文旅征程。自1997年12月长隆野生动物世界开始运营起，20余年来，长隆集团已发展成为拥有两大世界级文化旅游度假区（广州长隆旅游度假区、珠海横琴长隆国际海洋度假区）的超大型文旅集团，共拥有六大主题乐园、8家度假酒店和3座国际马戏大剧院，年接待游客量近 4000万人次。今年3月，全球主题娱乐协会TEA全球峰会暨第30届西娅奖颁奖典礼在美国洛杉矶举行。长隆集团董事长苏志刚荣获西娅奖“终身成就奖”，他也是首位获此殊荣的亚洲企业家。

在今天本土主题公园诸强争锋的市场格局中，华强方特文化科技集团股份有限公司（以下简称华强方特）与海昌海洋公园控股有限公司（以下简称海昌海洋公园）可谓是后起之秀。它们都是在新世纪之后，于主题公园领域里强势崛起。

2002年，海昌海洋公园旗下第一个海洋主题公园——大连老虎滩极地馆开业，成为海昌海洋公园发展的起始。而今，海昌海洋公园已逐步发展成为运营、输出中国民族品牌、海洋文化的知名文旅品牌，年均接待游客2000万人次，累计接待游客超1.4亿人次，完成了环渤海、长三角、华中及成渝等主要经济圈的布局。

华强方特在2006年开始尝试主题公园业务。位于重庆江北区滨江路的金源方特科幻公园和位于安徽芜湖的芜湖方特欢乐世界是最早与大众见面的“华强方特系”，其中芜湖方特欢乐世界是其第一家自主运营的大型主题乐园。在多年来坚持文化与科技融合、文化与旅游融合的战略下，华强方特打造了“创、研、产、销”一体化的文旅产业链，在全国17省运营了30余座方特主题乐园。2019年，方特主题乐园全年游客接待总量突破了5000万人次。

近年来，中国主题公园数量一直持续增长。根据中国社会科学院财经战略研究院等发布的《旅游绿皮书：2021-2022年中国旅游发展分析与预测》，据不完全统计，中国已累计开发主题公园旅游点近3000个，其中规模性的主题公园300余家，包括大型和特大型主题公园。中国大型主题公园市场主体数量增长速度领先世界其他地区，客流量增速高。而在中国“乐园经济”保持强劲增长态势下，本土主题公园也正迎来活力足、潜力大的黄金发展期。

文旅融合，助力城市更新

2023年11月，全球首个“魔雪奇缘”主题园区在中国香港迪士尼度假区开业；12月，全球首个“疯狂动物城”主题园区在上海迪士尼度假区向公众开放，再加上新近开放的郑州海昌海洋旅游度假区、长春冰雪新天地、珠海长隆宇宙飞船室内主题乐园、北京泡泡玛特城市乐园、临海熊出没欢乐港湾、大连奥特曼冰雪世界等，主题公园“上新”的势头还在延续，令人眼花缭乱。

当下，“乐园经济”对城市经济的拉动作用已十分显著，这是主题公园建设热潮一浪高过一浪的重要原因。作为旅游市场的“流量”担当，主题公园打造的“快乐经济”已经开始反哺城市IP，以新消费赋能城市，提升城市影响力，激发城市新活力。

在国外，最典型的例子是位于美国佛罗里达州奥兰多市的奥兰多迪士尼世界度假区。奥兰多迪士尼世界是全球面积最大的迪士尼乐园，也是全世界运营最成功的主题乐园集群，于1971年开业。因为有了迪士尼乐园，奥兰多这座人口约30万的美国中部城市，如今每年要接待5500万名游客。

20世纪70年代，为了招商引资，佛罗里达州在奥兰多设立“特税区”。迪士尼因此拥有独立的公共服务和金融体系，可以自行供水供电、运营公交系统，在拥有高度自治权的同时也为奥兰多及附近地区创造了7.5万个就业岗位。

曾经，奥兰多以柑橘种植业为主要产业，号称“橘子皮城市”，而当奥兰多转向由旅游业驱动的经济发展模式后，其经济一路腾飞，成为名副其实的“主题公园之都”。难能可贵的是，奥兰多并未以损坏当地的生态环境为代价来换取经济发展，而是极力打造了一个集休闲、娱乐、旅游、会展、度假和居住于一体的现代休闲旅游度假区，成功让自己实现华丽“转身”。

聚焦国内，多座富有影响力的主题公园都给其所在城市带来了“吸金”效应和“蝶变”效应。

上海迪士尼度假区年均直接收入约195亿元，占上海GDP的0.5%左右，占上海旅游收入的6.5%左右。广州长隆旅游度假区每年吸引游客超2000万人次，为广州创造税收数亿元，带来综合经济效益超过500亿元，提供就业岗位2万多个，带动相关产业就业10多万人次。而北京环球影城度假区待三期项目全部建成后，预计年接待游客超过3000万人次，通州区也将加速推进环球影城、运河核心区、副中心枢纽3个城市级商圈和东夏园枢纽、宋庄艺术小镇、张家湾设计小镇、台湖演艺小镇4个地区级商圈的完善建设，城市副中心的集聚效应凸显。

主题公园助力创建文化产业园区，也已经在全国范围内展开。相关数据显示，截至2020年底，文化和旅游部已推动建设国家级文化产业园区40家，其中已建成的有21家、正在创建的有19家，华侨城集团、开封宋都古城文化产业园区等名列其中。

由宋城演艺投资建设的湘湖文化创意产业园，则是浙江省的省级文化创意产业实验区，重点引进了信息服务业、动漫游戏业、设计服务业、艺术品业、文化旅游休闲业等文创行业。湘湖文化创意产业园地处杭州市萧山区风情大道以东杭州世界休闲博览园区域，以宋城文化资源为依托的文化旅游业是园区文创产业发展的重要支撑。

再如自贡方特恐龙王国，其由四川自贡市政府与华强方特共同打造，作为自贡恐龙文化科技产业园一期项目，在自贡“文旅兴市”战略中起到了示范和带动作用，实现了自贡多年来“让恐龙活起来”的文化梦想，成为川蜀合家欢出游新地标。

2024年6月，在开园两周年之际，自贡方特恐龙王国交出了一份漂亮的成绩单：累计接待游客近300万人次，综合收入6亿元；带动本地及周边餐饮消费提升41%，酒店入住消费提升58%，交通等服务行业消费提升31%。

还有叫响“中国主题公园第一县”的中牟，这座夹在河南省郑州市和开封市中间的小县城本以盛产西瓜和大蒜而驰名全国，如今则拥有了“中国中牟幻乐之城”的城市品牌新定位。在中牟，近10年来聚集了郑州方特欢乐世界、只有河南·戏剧幻城、建业华谊兄弟电影小镇、郑州海昌海洋旅游度假区等八大主题公园。

其中，只有河南·戏剧幻城是中国首座全景式沉浸式戏剧主题公园，是中国规模最大、演出时长最长的戏剧聚落群，已成为河南文化名片之一。而中牟县主题公园集中所在的这条8公里的郑开大道，说是全世界主题公园密度最高的大道也不为过。

抓住市场机遇，中牟打造出“主题公园+文创聚落+创新园区”三大特色产业发展集群，正在一步步从传统农业大县向文旅强县转型升级。

立足文旅融合，主题公园站上了新风口。然而，作为现代旅游业在旅游资源开发过程中所孕育的新生物，主题公园在如火如荼地发展过程中，也产生了一些新问题。

曾经，中国主题公园建设与房地产开发紧密捆绑，形成了“主题公园+房地产”经营模式。大批房地产企业竞相涉足主题公园领域，一些开发商借主题公园之名，行大搞房地产之实——运作集主题公园、别墅、酒店、商业街等多种业态为一体的旅游复合地产，其项目呈现出“小公园大地产”的特点，弱化了主题公园本身应具有的文化特性。主题公园存在概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题，一度成为市场痛点。

中国主题公园建设自2018年起走向规范化发展，“主题公园经济”也随之迎来新一轮提速增长。当年，国家发展改革委等五部门发布了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出，在大众旅游和国民休闲时代，主题公园已经超过山水景区，成为中国居民最普遍接受的休闲娱乐新选择。

一方面，《意见》合理界定了主题公园范围，明确指出主题公园的营利目的和商业性质（政府建设的各类公益性的城镇公园、动植物园不属于主题公园），并且结合国际经验和中国国情，从占地面积、投资额度等维度把主题公园划分为特大型、大型和中小型三个等级，每个等级都有明确的可量化的执行标准。

另一方面，《意见》划出了建设及运营上的红线，提出严格用地管理、严守生态保护红线、严格核准程序、严控房地产倾向、严防地方债务风险，对一些不良倾向，特别是对利用主题公园用地开发房地产的行为旗帜鲜明地进行了限制。由此，中国主题公园产业开始由高速增长向高质量增长转变。

今天，中国已是全球第二大主题公园市场。而在国际品牌进军中国市场的竞争压力下，本土主题公园想要突出重围还面临着诸多挑战——收入结构单一、同质化竞争严重、缺乏优秀IP、重游率低、国际竞争力弱等问题，在本土主题公园的身上仍然十分明显。

本土主题公园还需找到破局之道。坚持文化自信和文化引领，深耕IP、多元经营，以“文化+科技”驱动创新，有效传递核心价值和品牌价值，同时优化服务管理、提升消费体验，如此才能让本土主题公园成为对游客充满长久吸引力的存在。

这是一个消费者愿意为快乐买单的时代。对于消费者而言，快乐其实很简单。而如何为消费者带来他们想要的快乐，就是一门不简单的学问了。

（文章来源：《创意世界》2024年9月号）

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编校：苑宝平，审读：郭丽

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