卡皮巴拉走红背后，本土原创IP开发之路

来源：第一财经日报

记者 | 邓依云

编辑 | 许诗雨

数据分析 | 张佳仪 张然然

数据支持 | 新一线城市研究所去年夏天，一首俄罗斯音乐家创作的歌曲《Capybara》在社交媒体上走红，随后，这首歌曲所描绘的动物水豚（Capybara）迅速成为动物界的顶流。伴随着洗脑的歌声，中国网友也开始逐渐用Capybara的谐音“卡皮巴拉”这个更显独特的名字来称呼水豚。自此，一场卡皮巴拉的热潮开始在中文互联网上蔓延。

卡皮巴拉之所以受到热捧，与其松弛呆萌的外表密不可分，人们赋予它情绪稳定、与世无争的性格，这也正是如今背负着各种压力的年轻人所向往的状态。年轻人纷纷自称被确诊为KPBL（卡皮巴拉）人格，一心想要加入“豚门”。（“×门”也是近来年轻人表达对某样事物喜爱之情的一种说法）

从发疯的“打工人嘴替”小海狸Loopy（赞萌露比）、可爱的Chiikawa，再到情绪稳定的卡皮巴拉，网红IP正在成为年轻人的情绪依托。而它们也支撑起了一个不容小觑的情绪价值消费的市场，各类品牌都想接住其中的流量与生意。

最先和最直接接住卡皮巴拉这波流量的，是拥有真正水豚的动物园。随着卡皮巴拉在网络走红，动物园纷纷开始将卡皮巴拉作为动物园的头号明星代言人来吸引游客。几乎同步跟进的还有潮玩品牌，它们凭借自己的优势创作卡皮巴拉相关内容、开发卡皮巴拉产品，迅速抢占市场。各类消费品品牌和商业地产项目也加入其中，借助与动物园和潮玩品牌的合作“蹭”上卡皮巴拉的热度，把它作为一种营销手段。

不过，从严格意义上说，卡皮巴拉并不是一个IP，而是一个公共形象。卡皮巴拉走红后，小红书上涌现出一批以卡皮巴拉为创作主题的博主。这些博主创作的独特的卡皮巴拉形象才算IP，而他们也必须成功注册商标后，这些形象才能成为真正意义上受版权保护的IP。

以卡皮巴拉的爆火为契机，一些本土原创IP出现，并努力在国际IP占主导的市场中突出重围。我们也借此观察了本土原创IP的开发之路，以及它们背后所蕴含的商业价值。

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内容优先 VS 产品优先2023年3月，数字版权内容服务商江苏拍信文化创意有限公司（以下简称“拍信”）的IP开发团队注意到了《Capybara》这首歌，发现卡皮巴拉的传播热度后，团队立刻将它纳入原创IP的规划中，孵化出卡皮巴拉小黄豚这一形象。卡皮巴拉是一个公共形象，如何将卡皮巴拉的IP形象做出特色和差异化，让它在众多卡皮巴拉中脱颖而出，并不是一件容易的事。拍信IP创始团队成员艾森告诉《第一财经》YiMagazine，一方面考虑到形象辨识度；另一方面，尽管卡皮巴拉受到许多小朋友的欢迎，但团队并不想在IP形象设计上刻意“低龄化”，而是希望受众更广泛，因此最终采用了更加拟人的设计，并以颜色为元素，采用卡皮巴拉小黄豚这个名字。

卡皮巴拉小黄豚在拍信的IP开发团队同时设计的一批IP形象中，第一个火起来的就是卡皮巴拉小黄豚。“相关内容在社交媒体上一下就有几百上千的点赞量，落地即成熟。”艾森说。团队随即决定将资源倾斜给小黄豚——隐藏社交媒体账号中关于其他IP的内容，集中力量运营卡皮巴拉小黄豚IP。内容创作是拍信开发和运营卡皮巴拉小黄豚的核心，团队以小红书和抖音为主要阵地，结合社交媒体上的热门话题，用卡皮巴拉小黄豚的形象创作多格漫画、梗图和表情包等内容，每2到3天更新一次。团队还设计了截图挑战等互动内容，这类内容可以让用户在浏览内容后积极留言，提高内容互动率，从而让内容获得更多在信息流中被推荐的机会。“我们不想单纯只做一个形象，如果没有内容，形象就没有灵魂，只是一个空壳，很难存活下去。”艾森表示，基于卡皮巴拉“稳”的特点，卡皮巴拉小黄豚的内容倾向治愈风格，以职场、家庭、个人成长等为主题，希望和人们产生精神共鸣，提供情绪价值。不到半年，卡皮巴拉小黄豚的小红书账号粉丝量就达到了5万，目前已达到8万，是小红书里卡皮巴拉相关账号中粉丝最多的一个，抖音账号粉丝已接近20万。艾森透露，其中大部分为18到36岁的女性。潮玩品牌酷乐潮玩的IP团队在去年7月发现卡皮巴拉的热度后，临时决定构思和开发卡皮巴拉IP，并推迟了其他IP项目计划。他们最终推出的IP名叫“豚豚崽”。凭借多年积累的IP开发经验和供应链优势，酷乐潮玩迅速开发并生产出大量豚豚崽形象的产品，在去年11月正式上市。酷乐潮玩创始人和总裁邬胜峰告诉《第一财经》YiMagazine，酷乐潮玩合作的供应商超过1000家，涉及品类丰富，公司内部为每个品类设置相应的负责人对接供应商。设计出豚豚崽的形象后，团队评估适合应用IP形象的产品，如毛绒玩具、挂饰、发饰、包袋等，负责人再将任务分发给供应商，供应商选择是否“接单”。当然，鉴于卡皮巴拉的受欢迎程度，几乎没有供应商会拒绝酷乐潮玩的订单。为了在短时间内迅速开发相关产品，酷乐潮玩早期采用了与供应商“共创”的形式，除团队自己扩充图库、设计产品之外，供应商可以在豚豚崽IP形象的基础上自行设计相关产品，得到酷乐潮玩的认可后即可大批量生产上市。

酷乐潮玩豚豚崽产品丰富在豚豚崽的产品生产和上市初期，邬胜峰担心的不是产品卖不掉，而是生产跟不上销售。因为对于供应商而言，生产豚豚崽是在现有产品生产计划中“插队”的订单。与产品上市同步，酷乐潮玩开始与商业地产合作推出主题快闪店。快闪店通常设置于购物中心的中庭，面积100到150平方米，持续三到四周。2023年12月，酷乐潮玩在上海静安大悦城开启以“豚个礼物”为主题的首个卡皮巴拉快闪活动，此后又相继与北京朝阳大悦城、广州正佳广场、上海五角场合生汇等购物中心合作。酷乐潮玩的快闪活动以产品销售为主，据邬胜峰透露，几乎每场豚豚崽快闪活动的销售额都超过了200万元，远超团队预期。

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殊途同归的生意不论选择哪种路径，IP开发的最终目的都是商业变现。只是因为出发点不同，二者的商业化模式略有不同。卡皮巴拉小黄豚IP在推出一两个月之后开始接到品牌合作的邀约，由于卡皮巴拉小黄豚的IP开发以内容创作为主，最早的合作通常采用在条漫等内容中植入品牌的形式。“可能品牌方觉得卡皮巴拉小黄豚的形象比较可爱，同时看中我们有持续的内容生产力，而不仅仅是一个简单的可爱形象。”艾森说。酷乐潮玩则因为成熟的供应链和线下门店渠道体系，更容易从产品开发和销售中获利，同时也更早开始了与商业地产的合作。邬胜峰表示，今年1月到7月，酷乐潮玩豚豚崽产品的销售额已经超过5000万元，是单个IP产品销售额的前三名（第一名是小马宝莉），其中销量最多的品类是毛绒玩具，今年全年销售额预计将达到1亿元。与商业地产合作快闪活动是IP商业化的主要形式之一，它既有助于推广IP，也可以促进产品销售，Loopy、线条小狗、Chiikawa等人气IP均开展过快闪活动。自去年年底的第一场快闪活动以来，酷乐潮玩几乎每场以豚豚崽IP为主题的快闪活动都在社交媒体上获得了数千万曝光量，最高曾超过4亿，这是酷乐潮玩此前的IP从未达到过的水平。据邬胜峰介绍，快闪活动由酷乐潮玩和商业地产方共同投入成本和资源，酷乐潮玩主要负责空间的搭建和运营，不过，酷乐潮玩并不向合作的商业地产方收取IP授权费用，而是通过产品的销售获得利润。卡皮巴拉小黄豚IP也在今年开始接到商业地产项目的快闪活动合作邀约，不过，卡皮巴拉小黄豚的主题快闪活动内容也有所不同。艾森表示，不同商业项目的合作目的不同，有些项目以刺激流量为主要目的，有些则希望借助IP丰富项目内容。因此，团队会基于不同商业项目的需求提供不同的方案。总体而言，卡皮巴拉小黄豚主题快闪活动不完全以产品销售为主，而是强调在商场中相关曝光点和活动互动环节的设计，以及线上宣传推广内容的支持。“快闪活动本质还是要给商场带来流量，通过丰富的内容和环节设计实现线下人群的爆发，而不应该完全是销售产品。”艾森说，为此，卡皮巴拉小黄豚主题快闪活动通常还会配备真正的水豚和饲养师以吸引消费者。今年以来，卡皮巴拉小黄豚主题快闪已经在江西、江苏、天津等地开展，预计下半年每个月至少在一个城市举行快闪活动。据IP项目创始团队成员伊桑透露，卡皮巴拉小黄豚IP与商业地产方的合作采用授权费用和销售额分成的综合模式。除快闪活动之外，品牌联名合作也是IP商业化的重要路径。卡皮巴拉小黄豚IP的合作品牌以消费品为主，涉及食品、美妆护肤、3C、家店等多种品类。伊桑表示，团队倾向于选择消费者画像与小黄豚的粉丝画像重合度更高的品类。随着卡皮巴拉小黄豚粉丝数量的增加，品牌联名合作的形式也从最开始的内容植入拓展到联名周边、联名表情包、联名套餐等多种形式。卡皮巴拉小黄豚与护肤品牌珂润的合作就包括联名周边和表情包，与餐饮品牌萍姐火锅则采用联名套餐的形式，在火锅套餐中附赠卡皮巴拉小黄豚周边。在艾森看来，品牌方的核心需求仍然是内容支持，他们看重团队的设计和创作能力，以及由此带来的流量驱动能力。虽然卡皮巴拉小黄豚的开发最初从内容出发，豚豚崽更多从产品出发，但在IP开发的过程中，内容创作与产品销售其实是相辅相成、缺一不可的。据伊桑透露，目前卡皮巴拉小黄豚的商业收入主要来自于IP授权费用，其中包括品牌合作授权和商业活动等项目授权，但团队希望未来可以提高自营IP产品的销售收入。一般而言，授权合作依赖IP的热度和品牌方的主观兴趣，其收益存在一定的制约，相比之下，产品销售更加稳定和可持续。卡皮巴拉小黄豚团队从今年年初开始推广相关产品，以毛绒玩具品类为主，最早仅在主题快闪活动中销售，产品SKU相对有限。伊桑表示，卡皮巴拉小黄豚的产品均由团队自主设计开发，目前除在售产品外，还有上百个产品在设计中，团队同时也在完善电商渠道。

卡皮巴拉小黄豚相关产品以毛绒玩具品类为主.另一边的酷乐潮玩则计划进一步在内容创作上下功夫。“酷乐潮玩最初把主要精力投入在快闪店上，之后我们会对豚豚崽IP有更长线的规划，强化它的原创性并结合中国文化，让它承接更多精神价值，把这个IP做得更加持久和深入人心。”邬胜峰说。

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为什么品牌需要原创IP像小黄豚和豚豚崽这样的IP之所以受到消费品牌和商业地产的青睐，除了卡皮巴拉本身的形象可爱之外，更本质的原因是，它们需要一个高性价比的本土原创IP形象，为自己赋予更多内容和价值。印力上海三林印象汇项目负责人郭大陆对《第一财经》YiMagazine表示，从某种程度上说，IP形象与明星代言的作用类似，但它比明星代言的性价比更高，持续周期可以更长，潜在的风险也更小。郭大陆正是在去年12月看到了酷乐潮玩的首个豚豚崽主题快闪活动之后，萌生了与其合作的想法。彼时，他正在筹备位于上海浦东新区，由浦发集团建设、印力上海运营管理的社区商业项目三林印象汇。在郭大陆看来，在如今商业地产行业竞争激烈的背景下，商业项目除了要有基础的商业定位作为底盘，更重要的是要有个性定位，而IP形象就可以代表项目的个性。“卡皮巴拉与人们没有距离感，可以和群众打成一片，符合三林印象汇社区商业的定位和追求松弛感与自在生活的价值观，它的形象也有很多可发挥的空间。”在朋友圈看到豚豚崽的主题快闪后，郭大陆即刻带上团队开车到酷乐潮玩的宁波总部，与邬胜峰沟通敲定了合作。三林印象汇与豚豚崽IP的合作并非简单开设主题快闪店，而是采用了全案合作的形式，在快闪店外还有全场的视觉露出和衍生品设计，整个项目就像是一个以豚豚崽为主题的沉浸式体验空间——三林印象汇的楼顶上坐着一个巨大的豚豚崽，商场内的引导装饰中也都有豚豚崽的形象，五楼的电影院还定制了一个豚豚崽影厅，其中的地毯、饮料包装等的设计都包含豚豚崽。

三林印象汇的楼顶和内部空间内充斥着豚豚崽的形象。“这个项目在筹备阶段的冲刺过程中，最后一笔就是由豚豚崽圆满画上的。”郭大陆表示，在正式开业前一天，商场中庭还在布置相关元素，“如果把商场里豚豚崽的元素全部撤掉，它就变得特别平庸了。”据郭大陆透露，三林印象汇自6月开业后保持着工作日日均超过2万人、周末日均超过3万人的客流，在上海相似体量的社区商业项目中表现突出，他估计其中至少有1/3的贡献来自豚豚崽。“肯定有一部分人是因为豚豚崽来到商场的，目前在大众点评和小红书的相关评论里，也基本都会看到豚豚崽的照片。”郭大陆说。商业地产与IP的合作并不新鲜，早在2016年，韩国卡通形象LINE FRIENDS就来到中国在各大商场开展主题展览，是较早开始与国内商业地产合作的IP。2021年，印力集团旗下的上海松江印象城开业，与宝可梦IP合作建设主题商场。然而，与国际IP合作通常需要投入大量资源，合作周期和二次创作的空间也受到限制。郭大陆表示，国际IP通常有固定的形象设计和自己的故事线，不允许合作方擅自调整和创作，沟通流程也相对较复杂。而像豚豚崽这样的本土原创IP合作包容度高，可以给合作方一定的创作空间和自由度，沟通也更为便捷。商场可以根据自身的空间和场景需求提出对IP形象的诉求，与IP方设计师沟通达成一致后即可落地。三林印象汇在实际运营中就会根据不同的季节和节日设计不同形象的豚豚崽，并策划不同主题的活动，未来还希望与商户达成更深入的合作，比如合作定制豚豚崽形象的冰淇淋、烘焙产品等。

三林印象汇在夏季基于豚豚崽设计的夏日相关主题活动。不只是商业地产项目，许多品牌和机构都需要IP形象作为代言。艾森透露，除消费品牌之外，卡皮巴拉小黄豚还在与中国红十字基金会、人民网等机构和平台沟通合作，这些权威机构和平台也希望借助更加可爱亲民的IP形象来面向公众传递信息。“IP能够带来的东西很多，一旦IP跨界与其他东西结合，带来的效应也会进一步增加。”艾森说。不过，IP的热度往往有周期性，想要保持长久的生命力并不容易。去年夏天开始受到关注后，卡皮巴拉在社交媒体上的热度波动攀升，在今年5月达到新高峰，但到了7、8月份热度逐渐跌落。与此同时，从Loopy到Chiikawa，再到最近出圈的黄油小熊和森贝儿家族，不断有新的爆款IP吸引着人们的注意力。并且，对IP的喜爱和接受度也存在地区差异，卡皮巴拉在江浙沪及北京、广东等国内经济相对更发达的地区受欢迎程度更高。

在艾森看来，长期丰富的内容积累是保持IP生命力的基础，近几年重新受到欢迎的三丽鸥、Chiikawa、森贝儿家族等IP都有原创动画内容，它们是在内容积累到一定程度的基础上才重新被当下的年轻人发掘。“可能前面很多年的内容沉淀都是在为将来铺路，孵化IP是一个长期和漫长的过程，需要耐心。”邬胜峰也认同内容对于IP的重要性，他表示，相较于互联网上的其他流行事物，人们对动物的喜爱一般更持久，但以同一种动物为原型的IP不止一个，酷乐潮玩必须用更充实的内容丰富豚豚崽的形象，做出差异化。“不是所有人都可以成为明星，IP也是同样的道理。”今年年初，豚豚崽的小红书账号也开始发布条漫等内容，并与二十四节气等元素相结合。卡皮巴拉小黄豚团队已经在为卡皮巴拉小黄豚规划更丰富的内容，艾森认为，未来卡皮巴拉的热度可能会逐渐下降，但卡皮巴拉小黄豚及其家族IP的开发还有许多空间，当网红动物本身的热度退去，有内容积累的IP反而能更长久地留存下来。“希望有一天人们看到卡皮巴拉就会想到卡皮巴拉小黄豚，就像看到鸭子会想到B.Duck和小刘鸭一样。”