近2000家4S店退网 汽车零售模式急切求变

证券时报记者实地探访了北辰亚运村汽车市场的多家汽车门店，昔日繁荣热闹的景象已不再。

韩忠楠/摄 翟超/制图

证券时报记者 韩忠楠

位于北京市昌平区的北辰亚运村汽车交易市场，不仅是全国最大的二手车交易市场，还云集了多个品牌的汽车4S店。从1995年开始，这里就像是中国车市的“晴雨表”，见证了市场的兴盛与波折。

近日，证券时报记者实地探访了北辰亚运村汽车市场的多家汽车门店，昔日繁荣热闹的景象已不再，多数汽车品牌的4S店门可罗雀，大部分销售人员均在店内进行线上直播，以促进销售。

线下门店的冷清状态只是汽车经销行业身处变局的横截面。去年至今，车市价格战愈演愈烈，让汽车经销商们的生存压力与日俱增，接连有汽车经销商降薪、退网、跑路，甚至连曾经千亿市值的广汇汽车也触发了面值退市。

那些已退网的经销商，出路在哪里？仍在坚持的汽车经销商，又将何去何从？

汽车经销的业务模式是否还适应当前的市场？直营销售真的会全面取代汽车经销模式吗？在汽车流通行业格局生变之际，上述一系列问题成为市场关切所在。

半数汽车经销商亏损

8月28日，曾经风头无两的汽车经销商巨头——广汇汽车正式退市。上市9年时间里，广汇汽车的市值从千亿元直线跌落，最终触发面值退市。

多位业内人士将广汇汽车的没落归因于行业变革带来的阵痛。今年以来，多家汽车经销商上市企业陷入“危情时刻”。8月26日，专注代理劳斯莱斯、宾利、法拉利、宝马等豪华及超豪华品牌的汽车经销商集团——和谐汽车（03836.HK）发布内部信，称公司面临前所未有的运营压力，在危急存亡之际，将采取全员降薪的应急措施，降薪范畴从董事长到普通员工。

对于降薪，和谐汽车方面回应记者，称这是公司主动适应市场大环境的阶段性举措，以增加抵御未来风险的能力。

“留得青山在，不怕没柴烧。”不少汽车销售向记者表示，企业有降薪空间，就代表还能继续维持生存。在当前的市场环境下，已有很大一部分汽车经销商不得不闭店、退网。

从广东永奥汽车集团旗下多家4S店在一夜之间关门；到河南鹤壁两家大众汽车4S店“跑路”；再到保时捷、北京现代经销商纷纷向车企“逼宫”……从1月开始，全国各地汽车经销商闭店、退网的消息不绝于耳。

公开数据显示，今年上半年，全国退网、关闭的4S店新增近2000家，几近去年全年的退网量。

中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，为实现销量目标，汽车市场出现罕见的高频和大幅度价格调整。“以价换量”几乎成为汽车经销商完成销售任务指标的必选之路。

但“以价换量”也带来了直观的负面效应，即各家经销商的利润均在大幅缩水。上述报告显示，2024年上半年，国内汽车经销商亏损的比例达到50.8%，盈利的比例仅35.4%，亏损面较上年明显扩大，部分经销商已赤字经营，风险加剧。

价格战带来连锁反应

“从业25年来，从未遇到如此惨烈的价格战，不仅燃油车面临生死存亡，新能源汽车在市场还没有充分饱和的情况下，也或主动或被动地参与到价格混战之中。”在采访中，一位汽车经销商投资人向证券时报记者直言，在乱序甚至无序的竞争之下，没有人会独善其身，价格战之中更没有赢家。

显然，汽车经销商之所以陷入生存危机，核心原因还是受到了价格战的影响。中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉证券时报记者，目前市场的现状，从根本上来讲还是产销失衡造成的结果。车企普遍将销量目标制定得较高，远大于消费者的实际需求。

而汽车经销商作为车企的“蓄水池”，在销售不畅的情况下仍然背负了较高的销售任务，使得库存居高不下。为了抢占市场蛋糕，部分经销商不得不以牺牲利润为代价，降价促销，甚至出现“价格倒挂”。

郎学红分析，按照正常的商业逻辑，汽车销售加快周转，每一次周转都会带来盈利，但现在，多数经销商每一次周转都会引发亏损，厂家授信的库存融资已无法满足经销商的需求，汽车经销商不得不通过社会资本获取资金，但相应的利息更高，风险更大，久而久之就会陷入恶性循环。

此外，部分车企的返利政策复杂多变，给经销商的支持力度不足，也是导致经销商集体退网的关键因素。除了表层的因素，也有业内人士判断，根源还是出在思维和认知层面。

“经销商生存困难，根本原因还是市场结构变化和厂家的惯性思维带来的综合结果。”全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇向证券时报记者表示，新能源汽车市场渗透率超过50%，就意味着燃油车的市场份额在急剧下滑，那些代理燃油车品牌的经销商自然会过剩。

公开数据显示，今年7月，国内乘用车市场中，新能源汽车零售销量为87.8万辆，同比增长36.9%；燃油车零售销量为84万辆，同比下降26%。新能源乘用车国内零售渗透率达51.1%，月度零售销量首次超过燃油乘用车，成为市场主导力量。

李金勇称，在市场结构剧烈变化的同时，汽车厂家还在依赖固有的惯性思维，不断加码销量任务。

“10年前，燃油车市场是增量市场，汽车经销商也经历了稳赚的黄金十年。在这种背景下，汽车厂商具备绝对的话语权，强势压库、搭售，制定高目标返利政策等，长期绑架经销商。尽管产业上下游的关系严重失衡，但多数经销商仍然在高回报的诱惑下默许了厂商的种种强势行为。”李金勇表示，在整个市场都很卷的背景下，车企仍不做出任何改变，固守过往的思维，就会导致大批经销商关店、退网。

转道新能源成趋势

汽车经销商集体陷入危情时刻，是行业巨变带来的连锁反应，也是新能源汽车规模化发展引发的必然冲击。

对于那些因经营不善而被迫关店，还有那些主动退网的经销商，前路在哪里？很多业内人士给出的答案是一致的，即转向代理新能源汽车品牌。

“我是被动转型的。”苏州广成苏迪新能源汽车销售服务有限公司的投资人、董事陶海斌告诉证券时报记者，几年前他还是东风雷诺的经销商，但由于东风雷诺在2020年宣布彻底退出中国市场，导致不得不另谋出路。

陶海斌说，当时有很多燃油车品牌找到他，包括东风汽车集团内部也希望他能继续代理集团内的其他品牌，但他都拒绝了。

“我当时就在想，不要再去做燃油车的梦了。”陶海斌表示，在抉择的艰难时刻，他最真实的想法是：要么彻底离开汽车经销行业，要继续做就要代理强势的新能源品牌。

事实上，代理新能源汽车品牌的选项并不多，毕竟造车新势力普遍都采取了直营模式。基于多重考虑，陶海斌选择加入比亚迪的经销网络，花费了两年时间才正式拿到经销资格。

像陶海斌一样转道新能源的汽车经销商不在少数。郎学红分析，多数汽车经销商门店的建筑构造是有局限的，如果不继续做汽车销售服务，也很难转做其他用途。因此，多数退网的经销商都在考虑代理新品牌。

“燃油车里面还在盈利的经销商屈指可数，那些退网的经销商想要进入新网络也很难。代理新能源品牌又只能选择头部的几家企业，比如比亚迪、华为系等。”郎学红向记者透露，大部分经销商已经认识到新能源是大势所趋，但现在能进入渠道的机会比较有限，比亚迪等品牌也在谨慎筛选，一些规模较小的经销商甚至都没有资格申请入网。

显然，要想转道新能源也并非易事。事实上，即便转型代理了新能源汽车品牌，也并不意味着进入了“保险箱”。

李金勇指出，以一辆售价约十万元的新能源汽车为例，其合理的毛利区间应该在8%~10%，但实际上其毛利只有2%~3%。再叠加上新能源汽车保有量低、车龄短、售后业务不成规模等因素，使得大部分新能源汽车经销商也面临盈利难的困境。

“代理头部新能源汽车品牌，其实也是喜忧参半。虽然摆脱了燃油车市场萎缩的危机，但是新能源汽车品牌也在激烈地进行价格战，使得我们的生意越来越难做，盈利空间非常有限。”

一位新能源汽车品牌的经销商投资人向记者证实了上述情况，并表示新能源汽车还没有进入产能过剩阶段，如此乱序地进行价格战，对于产业长期发展是伤害，呼吁监管部门能加强治理，引导市场良性竞争。

直营与经销将并行

在汽车经销商出现关店、退网潮之际，很多人开始将目光聚焦在汽车经销模式的反面，即直营模式，认为直营模式会进一步替代经销模式。

对于上述两种模式的优劣，行业内持续讨论不休。目前，除了造车新势力普遍采取了直营模式，也有不少传统车企孵化的新品牌，诸如岚图、极氪、埃安等采用了直营模式。

直营模式直面消费者，服务周到、定价透明，更利于厂家了解消费者的需求，维系客户关系。但反之，直营模式耗资巨大，资金和人员投入远高于经销模式，给车企带来的负担更重，风险更高。

而经销模式虽然阻隔了车企与消费者的直接触达，却也为车企增加一道屏障，大大减轻了资金投入。某汽车经销商集团的投资人认为，较之于直营模式，汽车经销商对本地的情况更了解，资源更丰富。

在采访过程中，多位业内人士向证券时报记者强调，当前汽车经销商的危机，并不意味着是这种模式本身出现了问题，也绝不意味着直营会全面替代经销模式。

李金勇认为，经销商模式非常适用于汽车行业，直营模式并没有从本质上改变汽车销售，只不过是其投资人由原来的自然投资人变为汽车厂家。

“试想，如果比亚迪这样的汽车厂家采取直营模式，企业要承担巨大的风险和资金压力。”李金勇判断，车企采取哪种经销模式，与自身的发展规模有关。

作为资深的汽车经销商投资人，陶海斌给出了他本人的判断，“100万辆是个门槛”。陶海斌认为，当车企的年销量低于100万辆时，企业可以选择直销或者两种模式并行，但是当年销量超过100万辆时，企业自身的精力和资源会分身乏术，必须依赖经销模式。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向证券时报记者表示，直营模式不是万能的，在全世界范围内，汽车行业普遍采取了经销模式。且对比其他行业，平台经济的力量是在越来越壮大的。因此，当前汽车经销商需要进行优化、调整，以解决自身面临的危机，长期来看，汽车经销模式还有自己的发展空间。

求变还需多方协力

汽车经销模式不会被直营所替代，基本上已经成为现在行业内的共识。但是面对眼下的阵痛，汽车经销商究竟该如何转型，如何攻克难关？

李金勇认为，汽车经销商承担的压力，需要车企进行疏解。对于燃油车企业来说，需要回归理性，制定合理的销售目标，而不是一味地压库存；对于新能源企业来说，无论是车企本身还是经销商，都需要树立战略思维，短期内彼此可能都不会赚钱，但随着规模的扩大，新能源汽车的成本会降低，进而进入良性发展的轨道。

郎学红也认为，车企有必要为经销商减负。“比如说，车企已经对产品进行了降价，但仍然要求经销商按照新车指导价进货，这就是很不合理的要求。”郎学红表示，除了同步下调进车价格外，建议车企明确返利政策，模糊多变的返利政策，也会加剧双方矛盾。

实际上，经销商倒闭对于车企来说，有百害而无一利。不仅会损伤品牌形象，也会给售后服务带来挑战。基于这方面的考量，车企也有必要为经销商的生存提供更多保障。

近期，已有宝马等豪华品牌做出示范。今年7月，宝马中国宣布，下半年宝马将支持经销商稳扎稳打，退出价格战，进一步施行“降量保价”政策，以应对价格战导致的经销商门店亏损。

对于宝马的做法，业界给出的评价普遍是正面的。李金勇认为，车企不能固守此前的老目标，而是要认清现实，以理性的态度去平衡自身的目标规划，才能实现可持续发展。

换言之，出清那些竞争力较弱的经销商，对于市场的良性发展也是有益的。

而对于经销商本身来说，求变不能只依靠监管部门、行业协会、车企的推动，还需要自身发力。

近期，已有多家汽车经销商集团在主动缩减新车销售门店，而加大对售后维修的布局，最明显的变化便是积极扩张了钣喷中心的建设。

从中升集团（00881.HK）、永达汽车（03669.HK）公布的财务报表中可以看出，当新车销售业务利润见底时，涵盖钣喷、汽车美容、清洗养护、改色等细分模块的售后业务已成为经销商的盈利主赛道。

李金勇分析，中国拥有4亿多辆的汽车保有量，即便新车的燃油车市场在下降，但现存的保有量仍然是巨大的。经销商聚焦售后领域，可以实现可持续的发展，不会存在太大风险。

郎学红认为，除了可以在售后方面做文章，二手车市场也是经销商们可以探索的重要领域。目前经销商在二手车市场的布局还呈现空白状态，短板明显。建议有能力的经销商也可以考虑多布局一些二手车业务。