观察|孩子王：稳步推进中长期战略性发展业务

今年以来，经济整体呈现温和复苏态势，但各行各业仍存在诸多挑战。上半年母婴童行业整体呈现向好态势，但每家企业也面临着已经进入了“淘汰赛”紧张的下半场。面对经济增速放缓、人口结构变化以及消费场景多元化、智能化技术应用等新形式、新挑战，母婴童企业该何去何从？业内领军企业——孩子王或许能提供一定思路。

今年上半年，孩子王在业内的表现可谓稳中有进。数据显示，截至报告期末，孩子王实现营业收入45.20亿元，同比增长8.68%；扣除非经常性损益后，归属于母公司股东净利润6004.55万元，同比增长36.24%；经营活动产生的现金流净额 8.44亿元，同比上升 240.67%。

去年底的全球合作伙伴大会上，孩子王发布了全新的中长期发展战略，即以“三扩”（扩品类、扩赛道、扩业态）为核心，聚焦“儿童生活馆、非标增长、同城亲子”三大必赢之战。从战略发布后的首份半年“成绩单”来看，孩子王无疑走在一条正确的道路上。

“三大必赢之战”出分

上半年，孩子王“三大必赢之战”已经取得初步成效。

儿童生活馆方面，孩子王全力推进全龄段儿童生活馆改造。截至目前已改造8家，另外有30多家正在筹备或建设中，已改造儿童生活馆平均中大童交易额占比达45.10%，同比提升5.19%。作为孩子王“扩品类”的重要一环，孩子王全龄段儿童生活馆致力于成为中国第一个满足一大一小家庭需求的平台，填补了中国母婴童赛道区域中大童服务的空白，有效地提升了全龄段亲子家庭购物体验和满意度。

非标增长方面，孩子王定位中大童和家庭分类，向外寻增量，大力发展非标及差异化供应链，建立自有品牌及非标自营能力，推动收入及毛利率双提升。

通过加快短链爆款开发，孩子王打造极致性价比好物，上半年共上架52款短链商品，涵盖34个分类、42个品牌，推进商品结构持续改善，商品毛利率21.25%，同比提升2.85%。

收购乐友后，双方形成的“7+4”自有品牌矩阵，基本已覆盖母婴童主要品类，共享全球优质供应链，可充分满足亲子家庭需求。孩子王上半年差异化供应链（包括自有品牌）收入占总商品收入12.74%，收入同比增长65.35%，保持快速增长势头。

孩子王还学习零售行业优秀企业经验和做法，已启动“爆改计划”，加快供应链与门店爆改，提升商品专业性，满足用户体验。供应链端引进新品牌、新分类、新奇特，增加“短链+自营”产品；用户情绪价值提升方面，在母婴、防敏、礼品、遛娃出行等六大专区，增设选购指南、商品知识、温馨提示等四大类，共计174个导视，让“商品会说话、标签会说话、服务会说话”；场景布局上建设有确定增长的健康零食馆、婴童用品馆、童鞋童装馆、学习文创馆、户外骑行馆等，精准链接用户需求，持续增强用户体验。

“扩赛道”中同城服务方面，孩子王甄选月嫂、在线教育等业务呈现快速增长态势。孩子王“孕产加”聚焦产康和月嫂核心品类，不断优化甄选月嫂模式，严格实施“四重把关”，一是背景调查，严格核查月嫂身份以排除不安全因素；二是健康检查，月嫂必须有正规医疗机构出具的服务行业健康证；三是专业考核，从育儿理论、实操模拟等维度，全方位考核月嫂；四是三证齐全，月嫂必备身份证、母婴护理证、健康证三证。截至目前，甄选月嫂已覆盖39城，服务满意度99%，上半年交易额同比增长22.86%。此外，“成长加”聚焦亲子成长教育需求，整合优质生态资源，打造摄影、线下教育、在线教育三大核心产品，其中在线教育交易额上半年同比提升261.13%。

“三大必赢之战”的出色表现，进一步验证了孩子王构建以数字化和智能化为依托的全渠道、‌全场景、‌全年龄段的中国母婴童服务新生态的战略构想，具备可行性、正确性和必要性。

“七大亮点”成色十足

“三大必赢之战”的初步成果不仅体现在营业收入、归母净利润的持续提升上，更有各项经营指标的不断优化。从乐友融合加速到加盟创新发展，从门店数字化升级到DTC智能化发力……“七大亮点”共同构成了孩子王的核心竞争力。

深耕单客经济。孩子王首创了重度会员制下的单客经济模式，深度挖掘客户价值，上半年，会员人数超9000万，黑金会员产值同比增长10.20%，规模超过非黑金会员产值的13倍。同时，产品、服务、场景的全域交互，也成为孩子王单客产值提升的“加速器”。

乐友融合加速。遵循“软硬件资源的共享共通、中后台职能的协同和打通、前台业务保持独立和灵活”三大原则，孩子王高效推进乐友整合赋能工作，目前已在全国市场布局和运营模式形成互补效应。随着乐友融合加速，并购整合的效果也会逐步显现。

加盟创新发展。为重塑母婴童下沉市场新业态，孩子王加快发展加盟模式，首家加盟店（四川广汉百伦广场精选店）已于7月26日开业，内蒙古包头苏宁广场精选店也于8月16日开业，数据表现均超出预期，另有10家加盟店在筹备中，预计于下半年陆续开业；乐友方面则持续推进小店加盟模式，截至报告期末，共有加盟店126家。

发力线上领域。上半年，孩子王线上整体收入占约52%，实现同比增长8.68%，其中，持续升级同城到家服务，增强用户体验，实现同城3km最快30分钟达，O2O收入同比增长19.72%。另外，孩子王还积极开拓新场景，企微服务用户已累积超1000万，彰显了强大的市场渗透力与用户粘性。

服务收入增长。上半年，孩子王继续聚焦客户需求，升级“孕产加”“成长加”“同城加”三大服务平台，持续推进同城战略，通过专业的本地生活运营团队链接城市资源，全方位全场景深度满足会员的本地生活需求。其中，“同城加”平台打造“为爱心选”专属定制产品，在超 100座城市落地近 500场“爱城活动”，为会员提供了丰富的亲子互动活动，“同城加”交易额同比增长约 120%，展现出强劲的发展势头。

门店数字化升级。孩子王深度重构“人—货—场”，实现从数字化到智能化的升维，运用数字人-AI直播、智能外呼、智能补货、智能云货架、AI摄像头巡店等9大数智化工具，极大地提升了员工的服务效率、货品的周转效率和全场景的运营效率。上半年孩子王数字化建设驱动门店人效提升9%，并加快周转8天。

DTC智能化发力。上半年，孩子王成立DTC组织，重新定义用户触达策略。To C端，通过智能化提升用户解决方案匹配度，满足会员需求；To B端，赋能品牌和商家，帮助品牌精准进行会员运营，实现共赢。基于精准流量资源配置，孩子王上半年已实现自动化率50%，预计下半年将达到约90%，沉淀会员智能模型超50个。

“两大战场”展望未来

谈及下半年规划，孩子王表示将开辟“两大战场”：线上成为交易增长的主战场、线下成为温度服务的主战场。

线上战场的重点是APP重构，一方面，通过APP内容化和专业孕育服务相结合，将专业知识扩展至中大童，利用数字技术将百科视频化，在内容侧进行分发，满足各年龄段宝宝成长需求；另一方面，以母婴童大牌特卖、育儿顾问优选全链路渗透服务化心智，从首页、搜索、推荐、商详、育儿顾问咨询、育儿顾问商品测评等方面入手，升级全链路服务体验。

线下方面，孩子王将继续提升用户体验和单店效率，通过门店“爆改”，体现商品专业、场景专业、服务专业；通过数字化标签+智能化排班+实操训战，提升员工的专业力，强化门店的自营能力。

孩子王还表示，公司将聚焦主业主责，围绕母婴童行业，坚定不移推进实施“三扩”战略，坚决打赢“儿童生活馆、非标提升、同城亲子”三大必赢之战；全力发展线上，加快内容社会化及分销社会化，实施 DTC 精准营销；坚持多场景业态并行发展，大力推进加盟模式，加快占领下沉市场。同时，积极寻找符合公司整体业务发展战略的标的资产，多种合作方式推进投资并购，促进公司做大做强。

对于行业趋势，孩子王判断，国内母婴童内需市场仍较为庞大，存在中大童结构性红利，科学精致养娃带来的高品质商品和服务需求仍较为旺盛，AI智能化有望成为推动母婴市场发展新的推动力量。行业集中化加快，整合并购、加强合作是大趋势，资源向行业头部集中、追求效率最大化，强者恒强趋势较为明显。

毫无疑问，孩子王半年报，不仅再度证明了其商业经营的稳健性和发展规划的前瞻性，更为整个母婴童行业的前行提供了参考路径。在母婴童这条5万亿元的赛道上，孩子王蹄疾步稳、有序前行，其“三扩战略”无疑是行业新周期、新局面下，一份行之有效的发展范本。

（完）