电商巨头，回归「常态」

文/太史詹姆斯

拼多多降速了，国内电商内卷之势，似乎也要走向结局。

一夜之间，拼多多市值暴跌接近30%，再度和阿里拉开差距。这似乎支持了阿里、抖音等近期“放弃成为拼多多”的重大战略转向。

正主都不行了，“画虎不成”的诸位就不要再继续了。

但正主其实并没有不行。

拼多多二季度营收增速仍然高达86%。这和阿里的4%以及京东的1%相比，依然算得上炸裂。

拼多多2024年Q2财报

然而，有意思的是，股价跌得最多的反而是业绩最好的拼多多。

京东本来由于利润超预期，在财报公布后大幅上涨。但由于遭遇了沃尔玛的抛售，股价接连下跌，现在的价格反而低于财报公布前的收盘价。

竞争压力减弱后有望苦尽甘来的阿里是三家中唯一一个财报发布后，至今股价保持上涨的。

拼多多在国内的降速应该已经让两大对手阿里和京东愈发放心。在几家确信自己没有生存危机之后，电商界的争夺，“你打你的、我打我的”很快就会成为常态。

01

拼多多：要抄底不要首富

业绩大涨，股价暴跌。

怪就怪市场对拼多多的预期太高了。

在财报公布前，多方的一致预期是1000亿元，高于最终公布的972亿元。这也是拼多多两年多以来头一次让市场失望。投资者们其实都知道，这种情况早晚会发生。

拼多多仍处在高速增长期，预测这种公司业绩的难度显然要比稳定增长的阿里或京东要大得多。而且，拼多多一向不喜欢和投资者沟通。

他们的两大CEO甚至在这次的业绩会上双双对自家公司补刀——

赵佳臻说：“拼多多高收入的增长是不可持续的。”

陈磊说：“拼多多利润逐渐下降的大方向是不可避免的。”

拼多多股价

如果盖住他们的头衔，你会认为他们是做空的投行分析师，是阿里或京东的电商板块负责人，或者是一个被压榨得太狠、辞职后又受困于竞业协议的前员工。

但怎么也想不到说这种话的两个人竟然是公司的CEO。两个人的话还极为默契，一唱一和，仿佛说相声。这如果说没有人安排，仅仅是巧合，应该是没有人会相信的。

谁能安排拼多多的两个CEO呢？

那就是前不久刚当上首富的拼多多创始人、第一大股东黄峥。

他也如愿甩掉了《福布斯》中国实时富豪榜的首富头衔，落在了钟睒睒、张一鸣和马化腾后面。

见过黄峥演讲的人都知道他不善言辞，是个低调的人。而且，他在谷歌上班的时候，浙大师兄段永平就安排他和巴菲特共进午餐。从那时起，黄峥算是皈依了巴菲特的价值投资。

黄峥与巴菲特合影

而不在乎短期股价，只关注长期价值就是价值投资的重要信条。

巴菲特每次都会为自家公司伯克希尔哈撒韦的股价暴跌而兴奋。这让他又有了一个抄底的机会。

黄峥这次为了摆脱首富头衔，估计是不会抄底的，但他应该会向业绩会上拼命唱空的赵佳臻和陈磊哥俩面授机宜。

想想这二位板着脸面、一本正经地面对投资机构拼命杀跌，然后回家之后再用低价从拼命出逃的机构手中把拼多多的股票接过来。

估计不光他们俩，你和我都会忍俊不禁。

02

阿里：不再忍耐，放心敛财

拼多多公布财报后的交易日，阿里巴巴的股价也下跌了，市值是1944亿美元。而拼多多暴跌之前的市值是1943亿美元。

当然市值只是表面现象，最能让阿里CEO吴泳铭安心的数据应该是代表拼多多国内电商业务的“网络营销服务及其他收入”的增速下滑到了29%，远低于上季度的56%。

这让阿里有了充足的安全感。

抖音进军货架电商就让阿里对直播电商市场的战况放下心来，而如今拼多多主导的低价战场看起来也稳定下来了。

图源：网络

阿里可算是松了一口气。他们最近这几个季度忍得是相当难受。

今年二季度，淘天营收同比下降1%，成为七大业务板块中唯一下跌的。

“价格力”战略是造成这样局面的首要原因。以二季度为例，淘天用营收下降为代价，换来了订单量双位数增长和GMV高单位数增长。

在更早的业绩会上，阿里宣布还会在未来几个季度“继续保持较高水平的资本支出”。这就是为了继续巩固几大业务的市场份额。

吴泳铭说，“阿里大部分业务将会在1～2年内陆续实现盈亏平衡”。但如果他提前知道拼多多在国内市场的降速，或许会给出更加激进的盈利预期。

具体到淘天业务，他说“未来几个季度，淘天集团CMR的增速会逐渐匹配GMV的增速。”

淘天的客户管理收入（CMR）本季度只同比微增0.6%，大幅落后于GMV增速。

阿里巴巴2024年Q2财报

为了完成匹配这两项的目标，阿里将从今年内9月起，对淘天所有商家收取成交额0.6%的“基础软件服务费”。

它是最后一个才收这个费的电商平台。

拼多多早在2020年，京东、抖音在2023年都已经收取了这项费用，费率均不低于0.6%。

原来淘宝是个只收广告费、不抽佣金的平台，而天猫两个费用都有。所以，淘宝的员工更愿意把流量给大商家，因为小商家没那么愿意打广告。抽佣后，淘宝人反而会更聚焦于GMV增长的目标。

此外，能帮淘天增收的还有下半年全面铺开的全站推广。

所以说，如果没有什么意外，淘天货币化率上升，利润重回增长是大概率事件。

03

京东：降本增效，广纳兄弟

京东是这个季度利润玩得最花的纯电商平台。

要说拼多多125%的净利润比京东的69%还高得多。但之所以说京东玩得花，是因为它的营收增速只有1.2%。

京东是稳稳站在了一众降本增效的平台当中。腾讯，营收同比增8%，净利同比增53％；快手，营收同比升12%，净利润同比升74%……

京东高达10.9%的毛利润增速是它净利润大超预期的根源。

而据它在财报会上的解释，“公司作为最大单一零售商的优势，优化了采购流程，降低了采购成本”。

京东2024年Q2财报

翻译一下，就是利润都来自商家的损失。

看来这一招在如今的电商行业是相当通用。

拼多多的“仅退款”就是这招的集大成者。

不过，前一阵子，“仅退款”频频引发舆情。拼多多的商家驱车千里为了一个几块的“仅退款”订单，找客户理论后对簿公堂。

目前，拼多多已经从8月7日开始，给“仅退款”加上了限制。在消费者发起“仅退款”需求后，商家能获得36小时自助处理权。在此期间，拼多多平台客服不会介入。

不过，这招应该只是给薅羊毛的人增添了麻烦，对于被商品搞得气不打一出来的消费者，等个36小时是无所谓的。

淘宝也对“仅退款”做出了修订，从8月9日起，店铺综合体验分大于4.8的商家，再遭遇“仅退款”，平台小二不会介入。

但这小小的优化同样遭遇了众多小商家的吐槽。

原因很简单——小商家几乎很难把体验分提高到4.8之上。

总而言之，电商平台齐刷刷针对商家成了新趋势。

有了这个利器，刘强东都不需要裁掉兄弟了。

京东过去一年新增了2万多员工，几个季度一直保持环比增长。

图源：网络

不过这次，拼多多准备进一步让利。它说要在“未来一年中对优质商家大幅减免交易手续费，预计减免100亿元”。这表明拼多多要继续向上突围。

吴咏铭和刘强东看到这里，心情估计比较复杂。

一方面，这说明拼多多的低价市场饱和了，它不得不向外突围。另一方面，品质低价市场的竞争会更加激烈。

但无论如何，三家的疆域也会愈发清晰。

未来的增量很可能来自海外。

和另外两家相比，京东在海外算得上毫无竞争力。这一点单从东南亚一个市场就可以看出端倪。

京东去年底已经关闭了印尼站和泰国站，彻底退出了东南亚电商市场。阿里的Lazada则在7月实现了扭亏为盈。拼多多的Temu 7月29日在泰国上线，开辟了在东南亚的第三个市场。

不过，由于地缘政治风险，投资者目前对拼多多的Temu基本是零估值。

图源：网络

所以说，在海外，冲的最猛的不一定最有优势。这一点TikTok应该体会更深刻。

反倒是阿里国际这种稳中求进的更容易给投资者带来回报。

从股价看，目前的阿里、拼多多、京东对于价值投资者都极具吸引力。

拼多多和京东几乎都是10倍市盈率，而阿里预计分红和回购带来的回报率就高达12%。

是出手的时候了吗？

恐怕还要看你对宏观环境怎么看。

美联储降息能带来经济软着陆吗？如不能，那么流动性恐慌中的美股和港股则会迎来又一波跌势。