错标价格被“薅羊毛”7000万，电商商家如何自救？

店员未正确理解平台活动规则，错误设置全店洗衣机价格，短短20分钟内被拍4万单，下单金额近4000万元，涉及货值7000多万元。

这是8月末发生在淘宝平台的一起商家操作失误被“薅羊毛”案例。名叫“小天鹅东山专卖店”的商家公告说，错误标出的产品价格远低于市场价，仅为成本的40%-50%。除了公开表达歉意，该商家恳求下单顾客同意办理退款手续。

淘宝平台提供的工商资料显示，“小天鹅东山专卖店”的经营者为安徽绩溪县东山网络科技有限公司。针对订单后续处理情况，南都记者联系上该公司一名管理人员，但对方接通电话后拒绝了采访。该公司淘宝店铺客服亦无回复。

9月3日，“小天鹅东山专卖店”再度公告称，小天鹅品牌已为该店铺提供过百万元的专项支持，用于补偿因此次事件受到影响的消费者。赔付形式将采取10元现金红包+100元无门槛优惠券的方式。

电商平台上因价格设置问题被“薅羊毛”的现象并不鲜见。价格错误一旦出现且无法通过协商妥善处理，商家、平台和消费者三者均陷入困境。

操作失误的商家身处两难境地：按错误价格发货，承担巨额损失；或接受平台规则设定的拒发货处罚和赔付，同时还可能因拒发货面临消费者的诉讼。

作为第三方的平台所能起到的作用有限。对于因重大误解缔结的买卖合同，按法律程序需要由商家通过诉讼或仲裁申请撤销，平台方并不能单方面帮助商家取消订单，只能在商家和顾客之间进行调解协商。

赚到便宜的消费者要么接受商家的赔偿方案并申请退款，要么只能依靠诉讼或仲裁让商家承担拒发货的违约责任。

频发的错标价格事件

类似于“小天鹅东山专卖店”这样的经历已多次上演。

早在2019年10月，一家名叫“果小云旗舰店”的淘宝店铺将26元4500克的脐橙写成了4500斤。B站网红“路人A-”发现后，号召粉丝“薅羊毛”。“果小云旗舰店”无法发货，随即被顾客投诉“虚假宣传”，最终因损失过大而关店。

2023年9月，洁柔抖音平台店铺将原价56.9元1箱的纸巾误设置为了10元6箱，造成千万元损失。不过，该公司后来回应称，为所有拍下此商品链接的用户正常发货。

与“小天鹅东山专卖店”错标价格同期发生的，还有嘉华食品声称将39元月饼错标成1元，短时间内售出近600万枚，预计造成数亿元损失。不过，有消费者质疑该商家刷单营销。

嘉华食品致歉函

如果发生价格设置错误导致无法发货，不同电商平台给出的处理办法存在差异。

淘宝天猫客服回复称，商家一般无法直接取消订单，需要消费者提交申请。天猫平台规则显示，商家拒绝发货视为缺货，须以红包的方式向买家赔付该商品实际成交金额的30%，且赔付金额最高不超过100元，最低不少于5元；平台将视情节严重程度提高赔付上限，赔付金额最高不超过500元，最低不少于5元。

一位在抖音和拼多多开设店铺的经营者也告诉南都记者，遇到价格设置错误，只能让消费者一方申请退款，或拒绝发货——但对此平台会扣除违规费用。

京东是少有的允许商家自行取消订单的平台。《京东用户服务协议》写道，对于价格标示错误等情况，销售商有权自行取消订单。一位不愿具名的电商业内人士向南都记者表示，京东的特殊之处，在于其自营业务占比较高，所以才会做出这样明显有利于卖家的平台规则。在此类平台规则支持下，可以解决卖家自行取消订单面临的平台内处罚压力。

平台处置权限有限

错误设置价格的情形下，电商平台能发挥的作用有限。

据前述电商业内人士介绍，平台往往只能支持买卖双方协商取消订单和退款，并支持卖家给予买家一定的赔偿。如果买家不接受取消订单，平台可能依据平台规则，对卖家不发货等行为进行一定的处置。只不过有证据证明确实定价错误的，可能平台处罚会轻一点。

这意味着，电商平台无法依据商家单方面申请，取消已达成的买卖交易。在北京互联网法院2023年宣判的一起涉及京东平台的价格设置错误案例中，法院指出，商家在网络平台销售商品时标错价格、标错库存等行为属于正常现象，作为交易平台的运营者，其积极介入，帮助商家和消费者处理因重大误解而缔结的合同，既有利于维护平台的正常交易秩序，也有利于合同当事人纠纷的解决。但是，平台交易者在介入协调解决时，也应当严格遵守法律规定，维护消费者合法权益。

法院表示，根据《民法典》相关规定，对于因重大误解而缔结的合同，其撤销权的行使应当由当事人请求法院或者仲裁机构予以撤销，交易平台的运营者并没有撤销的权利。其次，交易平台的运营者在介入合同当事人之间进行协商时，应当积极维护消费者的权益，应当在双方均同意解除或撤销合同并对补充方案达成一致意见后，再对平台订单予以处理，不能在合同双方均未就合同是否解除或撤销达成一致意见时，即依照一方当事人的申请即对平台订单予以处理。

“这是目前商家面临定价错误时，往往难以获得及时救济的规范症结，也是平台难以直接对商家进行支持的根源。”前述电商业内人士表示。

商家如何依法自救

已有司法案例来看，不少商家在出现错标价格情况后，向法院提起诉讼申请撤销交易合同。这些店铺采取的步骤有章可循：发现价格错误后立即下架产品链接，随后就此发出公开声明，继而联系已下单的消费者请求协商解除合同并给予赔偿，如无法协商解决，最后向法院起诉撤销买卖合同。

既有司法实践显示，法院会比较错标价格和正常售卖价格，通过经验法则以确定交易是否符合“重大误解”（即商家的行为并非其内心真实想法）的情形。

上述北京互联网法院的案例中，涉案白酒正常售卖价格应为7389元，原告所下单的三个订单的价格均为2389元，法院认定其与正常售卖价格相差较大。法院按照生活经验法则进一步指出，即便有优惠活动，该价格仍超过了商家的正常让利范围。据此，法院采信了商家提出的涉案商品标价错误的说法。

除了对比价格是否合理，法院还会结合商家是否有及时的事后处理予以判断。苏州市吴中区法院一起案件中，被告商家发现价格标错后，第一时间向京东平台报备，并与该消费者联系作出解释，法院认为这些行为能够印证涉案商家确实存在价格设置错误的情况，并非欺诈行为或恶意违约。

走法定程序撤销合同之后，由于自身失误导致价格设置错误的商家可能免不了一定的赔偿责任。这是因为《民法典》规定，合同被撤销后，有过错的一方应当赔偿对方因此所受到的损失。但前提是，消费者需要举证证明遭受的损失。

为何商家宁愿违约

即便像京东平台给予商家自行取消价格设置错误订单的权利，但前述电商业内人士指出，如果消费者提起诉讼或仲裁，依据《民法典》对撤销合同的程序规定，商家依然可能被认定为违约而担责。

也就是说，合同未经法定程序撤销而商家直接拒绝发货，即构成违约。北京互联网法院在上述2023年涉及京东的案件中便强调，为了维护市场交易秩序，商家行使对交易合同的撤销权，必须以诉讼或仲裁的方式行权。涉案白酒销售商家直接取消订单的做法构成违约。

不过，即便被判违约，法院一般不会支持重新发货的请求。

比如前述涉及京东的案件中，北京互联网法院并未要求商家在违约情形下继续履行交货义务，因为合同价格与日常销售价格差距巨大，远远低于涉案商家生产商品的成本价，继续交货显然将给商家造成过高的履行费用，违背民事活动的公平原则。

虽然不用发货，但法院仍会结合涉案商品的性质以及消费者损失大小，酌定违约的商家赔付一定金额。上述北京互联网法院案件中，法院判决被告商家赔偿1000元。

“相对于商家可能面临的损失，违约责任要小太多了，所以这个案件属于变相给予了卖家单方解除合同的空间。”前述电商业内人士表示。

此外，一旦选择走法定程序，摆在商家面前的还有撤销权行使成本。既有法律规定，对因“重大误解”而希望撤销合同的，必须在知道或应当知道撤销事由之日起90日内行使撤销权。

现实中错标价格导致的“薅羊毛”事件，订单量往往庞大，比如“小天鹅东山专卖店”的遭遇中，短短20分钟内被拍4万单。由于每一位消费者的合同交易需单独立案，意味着“小天鹅东山专卖店”如果到法院起诉撤销合同，需要在90天时间内完成可能上万起立案。

北京互联网法院法官龚娉在2021年一份判决书中曾表示，传统的意思表示错误解决机制，难以解决网络购物时代价格标示错误引发的法律难题。

龚娉认为，以往对于意思表示错误，通常以重大误解的撤销权，消解经营者所负合同履行义务，解决消费者与经营者双方之间的利益失衡问题。然而在网购场景下，要经营者在发现标价错误后的90日期限内，对数量庞大的网络消费者向法院或仲裁机构提出撤销合同，成本巨大，技术上不具有可行性，难以纠正消费者与经营者之间的失衡状态。

出品：南都数字经济治理研究中心

采写：南都见习记者 杨柳