Seaways出海：用TikTok爆品打开东南亚市场

作为全球最受欢迎的社交媒体之一，TikTok以其独特的社群电商模式，正在为线上购物带来新的可能。随着TikTok电商生态的不断丰富，越来越多的企业开始将TikTok作为布局全球化的重要一步。

如何才能利用好TikTok助力出海业务增长？近期，在2024年TikTok for Business SHOPNOW出海电商营销峰会上，Seaways品牌出海营销负责人黄瑶聪分享了品牌如何在TikTok平台上实现国货出海的成功经验。

Seaways水卫仕，一个专注于家庭清洁的国货品牌，通过精准的市场定位和创新的TikTok营销策略，正迅速在东南亚市场崛起。

“我们选择用TikTok（出海）而非传统电商平台，是因为TikTok的独特价值在于其兴趣电商模式。”黄瑶聪表示，以往，品牌如果想做起来，往往需要比较长的时间去积累用户口碑、用户数，也需要尽可能把货铺到用户身边。后来货架电商平台的出现，将这一周期缩短。如今，像TikTok这类兴趣电商平台更是大大缩短了“货找人”的周期，品牌能够通过短视频内容快速吸引目标用户。

黄瑶聪认为，TikTok的用户偏年轻化，对于新鲜事物的接受能力会更强。在东南亚市场，“如果我在其他平台上架了一个当地消费者从来没有看过的商品，可能不会有任何销量，但在TikTok不一样”。

对于Seaways而言，TikTok不只是一个卖货渠道，更是一个品宣渠道。因此，Seaways不会为了卖货而去虚假宣传，更重要的是利用TikTok进行品宣，不断地积累品牌的忠实用户。相较于国内渠道，TikTok目前的费用还比较友好。

当Seaways出海团队选定要做TikTok营销后，首要关注的不是目标市场国家的用户需要什么产品，更多的是这个国家使用TikTok的是哪些人群，这些人群需要的是什么产品。

清洁用品的受众群体非常广阔，天花板也高。这意味着，这类产品的品牌推广难度、可能面临的挑战都会更大。不过，对于Seaways这种研产销一体化的品牌，只要有好产品，TikTok营销策略的效果会更为明显。

据黄瑶聪介绍，Seaways有自己非常成熟的工厂，也会承接大量海外品牌的OEM代加工业务。出海团队利用在国内短视频营销的丰富经验，结合TikTok的流量优势，实现了从0到1的快速突破。

投放策略上，初期，Seaways通过与达人合作，迅速提升品牌声量。由于清洁产品的客单价偏低，基本上只要有达人愿意带货，Seaways就会寄样过去拍视频。这一阶段重在做好达人的基建，尽可能找更多达人去带货，不会对达人的粉丝量、类型等条件有限制。之后，Seaways组建专业的信息流投放团队，有效控制流量和内容露出，确保广告效果最大化。

黄瑶聪透露，Seaways还极为注重内容创作的质量，“我们的剪辑、编导，甚至是讲述品牌背后的故事，都下了非常大的功夫”。兴趣电商的逻辑是平台流量基于内容去分配。Seaways在国内已形成一整套关于内容产出的标准化流程，从摄影、编导、剪辑到最终产出视频，以什么样的指标去衡量视频是否优质，如何筛选好二次传播视频或高光帧等，团队具备非常丰富的经验。

直播是Seaways在TikTok营销上的另一大尝试。Seaways在马来西亚、泰国都开启了直播链路，除了与海外MCN机构合作，近几个月Seaways出海团队已着手组建自有直播团队，目前仍处于测试阶段，规模不算很大。其中，泰国市场对直播的反响比较好，比较依赖品牌自播及达人直播，GMV数据相对更好。

一开始，Seaways出海团队在做TikTok营销时，也遭遇到本地化、平台推荐机制差异等问题。东南亚内部的差异较大，不同国家的民族构成、贫富差距、文化差异等国情不同，这也导致受众对于产品和内容的偏好度有所差异。

虽然Seaways团队具备丰富的短视频营销经验，但这些国内平台的经验能否复用到TikTok还是个问号。比如，Seaways团队初期面临以自然信息流还是付费信息流为主的难题，还会面临TikTok在不同国家推荐机制侧重点内容不同，不同文化背景下的主播管理问题等。

在黄瑶聪看来，Seaways无疑是幸运的，前期通过达人带货和广告投放，仅用时不到两个月，就成功打造出出海的第一个爆品，产品从没有声量到跃居为清洁剂类目第一。

Seaways打爆的首个单品是浴室清洁剂，这款清洁剂用手一按一喷，就可以喷出大量泡沫，能有效溶解浴室水垢、黄垢、尿垢等顽固污垢。为什么首款爆品会是浴室清洁剂？在推出产品前，Seaways出海团队已做过大量用户调研及市场研究。他们发现，东南亚国家居民非常注重厕所、浴室的清洁，但本地产品的清理效果并不是很理想。结合当地需求及自身供应链，Seaways顺势推出这款浴室清洁剂。

产品的推广效果“非常好”，黄瑶聪回忆道，当时只用两天就卖出了第一单，第二个月时就已经有比较好的增长了。得益于产品是真实有效的，带货达人拍摄清洁剂的前后使用效果对比视频，视觉效果极为明显，容易激发用户的好奇心和购买欲。

在做后续几个产品时，有些产品稍微忽略了前期的用户调研，出现了测品失败的情况。海外的测品成本很高，包含运输、仓储等费用，这也意味着公司承担的测品失败成本会很高。

黄瑶聪及团队及时对测品环节进行优化，在测试爆品时，会考虑到整个团队的承受能力，平衡好团队在老品、新品上的精力分配。另外，会根据前期调研结果来调整备货数量，如果有信心的话，就上调备货量到2万至5万瓶；如果信心不是很大，备货量就下调到一两千瓶或小几千瓶。现阶段而言，主品支撑了Seaways在东南亚的销量，一些测品的试错成本也是能够承担的。

“电商就是将好的产品卖给有需要的用户，国内的商家拥有优秀的生产力，有好的产品，而海外市场在某些领域上肯定是缺商品的，这个是机会点。”Seaways负责人表示。如今，Seaways等国牌企业，都在TikTok平台上实现了生意的快速增长，展示了国牌在海外市场的潜力与机会，也为其他品牌提供了成功的出海范例。

不论是成熟的国内品牌转向海外，还是新锐品牌开启全球化进程，TikTok平台都在以其独有的优势为出海商家们带来充分助力。TikTok for Business及其推出的《出海电商宝典》也为不同阶段的出海商家带来爆品撬动生意增长的策略与破局思路，助力企业加速布局全球市场、实现生意快速增长。