解码上海直播经济三年行动计划：直播电商零售额如何冲向6000亿？

记者 方卓然

直播经济将驶入持续发展快车道。

9月2日傍晚，上海市商务委等部门发布《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》（以下简称：《三年行动计划》）。

《三年行动计划》明确，力争到2026年，直播电商零售额达到6000亿元，直播经济各类主体规模不断壮大，形成10个全国领先、具有国际竞争力的头部直播平台，培育一批规模大、带动作用强、国内有影响力的主播服务机构（MCN机构），打造一批国内知名的各类直播活动IP品牌，梳理发布100个特色直播场景。

到2026年，上海市直播经济发展持续保持国际领先地位，建立健全高标准的行业规范与监管机制，力争成为具有国际影响力的直播经济高地。

“当前直播经济行业依旧保持强劲的发展势头，尽管疫情后有线下经济积极复苏的趋势，但线上数字化直播的大方向和趋势依然稳固且重要。”直播服务机构保利威（POLYV）首席运营官周鑫对界面新闻解读说。

他认为，直播产业对运营、人才及规范的需求极为迫切，显示出行业快速发展的同时，也面临着规范化、标准化建设的挑战。此次上海新发布的《三年行动计划》中，明确提出了建立健全高标准行业规范和监管机制的要求，并强调引导行业规范发展，这对直播经济产业而言至关重要。

周鑫表示，在政策层面，目前尚缺乏清晰的国家政策指引或统一的监管要求，这成为行业发展的一个空缺。不过，企业、研究机构等民间力量都已经在行动。

比如，保利威与中国信通院发布《2023中国企业直播应用标准》，《标准》涵盖了企业直播从策划到执行到评估的全流程，能为不同行业、不同场景提供标准化的服务规范参考。

此外，公司还与新华传媒共建直播技术应用研究中心，以及金融行业内如建行、太平洋保险等推动金融营销直播行业规范的制定，这些努力虽多为民间性质，但归根结底是希望直播行业规范化发展。

周鑫坦言，直播经济行业在快速发展的同时，无论是企业还是服务机构，都在寻求规范化、标准化建设，而政策层面的支持与引导将进一步推动这一进程，促进整个产业的健康、有序发展。“《三年行动计划》不仅回应了行业对规范化、标准化建设的迫切需求，也为未来直播经济的健康、可持续发展提供了政策保障和方向指引。”

上海作为公司战略发展的重要区域，业务定位聚焦于两大方向：一是深耕产业侧的直播服务，旨在通过直播技术提升产业效率与影响力；二是拓展营销出海的机会，利用直播平台的全球化优势助力企业开拓国际市场。

针对《三年行动计划》发布的“100个特色直播场景”目标，周鑫认为，这些场景必须得到产业内企业与机构的广泛认可，并能在其日常业务中实际应用，才能称之为真正的“特色”。

他表示，目前，已接触并了解到数十项具有潜力的特色直播场景，未来计划组织上海团队进行分享与交流，以进一步挖掘和应用这些场景的价值。在产业联动方面，还希望能够与更多产业上下游的企业及机构建立联系，共同探索直播在产业链中的应用与创新。

近年来，“出海”成为不少企业发展的新选择。

此次发布的《三年行动计划》明确提出，将支持平台和MCN机构走出去；鼓励和支持本市直播平台和电商类MCN机构开展国际化布局，开展多语种直播拓展海外市场。鼓励海外布局的电商平台拓展直播业务，完善海外供应链建设，提升服务能力。

对此，携程研究院分析师周慧婕对界面新闻表示，这一政策为携程在直播领域的探索提供了明确的支持和肯定，表明公司的发展方向与国家战略相契合，有助于增强其在直播经济领域的信心和动力。

周慧婕透露，今年8月，上海本土企业携程推动“直播经济走出去”，于泰国成立亚洲直播中心，在携程泰国平台的官方TikTok频道与海外社媒平台上用泰语进行每日直播，并逐步推出英语直播面向国际观众。在海外直播将拓展新内容。

根据计划，携程还将在2024年第四季度和2025年第一季度将直播扩展到更多东南亚地区，未来将进一步走出亚洲，将直播版图拓展至全球。

值得注意的是，本次发布的《三年行动计划》还明确指出，将鼓励直播拓展特色农产品销路。

事实上，直播作为一种新兴的营销方式，对于消费帮扶产品的品牌建设具有重要意义。通过直播展示产品的独特性和优势特点，可以逐步树立品牌形象和品牌价值。同时，直播中的互动环节也有助于建立品牌与消费者之间的情感联系和信任关系。

上海消费帮扶联盟理事长王华表示，尽管在销售方面的直接作用目前阶段可能相对有限，但其对于提升消费帮扶产品的知名度、拓宽销售渠道以及推动品牌建设等方面具有积极作用。“通过直播，消费帮扶产品能够直接面向广大消费者展示，提高产品的品牌曝光度和认知度。”

此外，《三年行动计划》还明确提出，将加大政策支持引导。支持金融机构提供高质量金融服务，开发符合直播经济主体经营特点和发展需求的产品和服务，加大贷款投放力度。鼓励各类风险资本支持直播经济发展。探索建立完善金融服务新兴产业的专业化机制，支持直播经济业态、模式创新。

基础设施供给方面，加大算力等基础设施供给。结合上海市新型基础设施建设行动、推动人工智能大模型创新发展若干措施等，加大对直播基地、直播平台、直播服务机构算力等基础设施支撑供给，对租用纳入本市统筹调度的算力进行大模型研发的直播电商基地、平台、机构等，按有关规定给予支持。

某头部直播平台内部人士称，探索建立完善金融服务新兴产业的专业化机制，支持直播经济业态、模式创新，有助于推动直播经济向更高层次、更宽领域发展。这将促进直播经济与其他产业的深度融合，形成新的经济增长点。

同时，直播经济的发展将带动相关产业链的升级和转型，促进传统产业的数字化、智能化发展。这将有助于提升整个经济社会的创新能力和竞争力。

上海直播从业者谭文育认为，上海以其丰富的文化、科技与商业活动而闻名遐迩，每年举办的进博会、世界人工智能大会、上海车展、国际时装周等大型活动，吸引了全球的目光。随着直播技术的日益成熟与普及，图片直播、视频直播已成为这些盛会不可或缺的组成部分，它们不仅拓宽了主办方与品牌方的宣传渠道，提升了其知名度和影响力，还极大地满足了观众远程参与、享受盛况的需求，实现了线上线下的无缝对接与融合。

最新推出的《三年行动计划》，进一步强调了直播在产业赋能方面的重要作用，预示着未来直播将更深入地融入上海的各个行业领域，为产业转型升级注入新的活力。同时，该计划也为上海直播技能人才的培养提供了宝贵的机遇，有助于构建一个更加专业、高效的直播人才体系。在此基础上，上海将更有力地推动直播活动IP品牌的打造，培育出一批具有国际影响力的直播精品项目，进一步巩固和提升上海在全球直播经济领域的领先地位。