烧钱换增长，AI产品的流量玩法还走得下去吗？

2024年，国内AI产业的竞争逻辑，被一家大模型企业改变了。

Kimi的爆火，为全行业的爆款焦虑找到了答案——通过投流推动用户增长。当所有人都参与到这场营销游戏，给国内大模型市场带来了短暂的“繁荣”。

从3月开始，国内头部AI产品的流量均出现大幅增长。3月，国内AI应用访问量前10名的产品里，有9家访问量增速超过40%。

但半年过去了，重新再来审视这一策略，就会发现：

当用户增长成为衡量AI产品的重要指标，大模型产品的竞争正在重新回到移动互联网的逻辑里——用户和流量的争夺。也就是说，谁能够在较短的时间内吸引到足够多的用户，谁就能够笑傲群雄赢得市场。而这恰恰是互联网大厂们最擅长的事情。

当获客成本不断走高，大厂的流量和资金优势会越来越明显。在这一逻辑下，大模型产品的胜利天平正在向大厂倾斜。

更重要的是，AI产品网络效应有限，变现方式也以订阅为主。在付费逻辑没有完全跑通的情况下，大规模地烧钱圈用户到底能有多大作用？仍然需要打上一个大大的问号。

/ 01 /Kimi火了，竞争逻辑变了

这一切变化源于Kimi的走红。今年2月开始，Kimi的访问量开始突然暴涨，当月Kimi访问量为305万，环比1月翻倍。3月，Kimi流量直接上升到1261万，增长321.58%。此后，Kimi流量一直维持在2000万以上。

站在当时看来，Kimi的爆火，对国内大模型行业有着巨大的启示意义。

一方面，虽然当时所有大模型都盯着OpenAI，但由于市场环境的差异，如何完成本土化落地并没有清晰的路径。另一方面，自2023年以来，多数AI产品都昙花一现，少有现象级的产品出现，行业普遍存在爆款焦虑。

在这种情况下，Kimi为行业找到了一条清晰的增长道路——投流。投流策略对行业改变有多明显？看看数据就知道了。

根据AI产品榜数据，2月国内AI应用访问量前10名的产品，只有Kimi和智谱清言流量在增长，其余均有不同程度地下降，其中排在前两名的文言一心和通义千问访问量分别下降33.42%和45.05%。

但到了3月，情况完全发生了变化。根据AI产品榜数据，3月国内AI应用访问量前10名的产品流量全部出现增长，其中9家访问量增速40%以上。这意味着，包括百度文言一心、阿里通义千问等一众AI产品均加入了买量大军。

在烧钱圈用户的逻辑下，当大模型产品的竞争完全变成了流量的比拼。至此，胜利的天平开始不断向大厂倾斜。

/ 02 /胜利天平向大厂倾斜

大模型产品正在被大厂收割。

从数据看，在头部AI产品中，大厂的比例出现明显提升。

根据AI产品榜数据，3月国内AI应用访问量前10名的产品里，其中半数来自创业公司，分别是Kimi、秘塔AI搜索、智谱清言、AiPPT和稿定AI。

但到了7月，AI应用访问量前10的产品里，来自创业公司的产品来自只有两家，分别是Kimi、秘塔AI搜索，其余产品都是来自互联网大厂，包括百度、阿里、字节以及360等。

这也并不意外。在流量的竞争逻辑下，大厂们有天然的用户池和充足的营销预算，更有能力打赢这场用户争夺战争。抖音豆包的崛起，就是一个最好的例子。

抖音豆包从今年5月开始进行大规模投放，这个时间并不算早。据AppGrowing统计，2024年4月-5月，豆包投放金额预计为1500万元-1750万元。到了6月上旬，豆包启动新一轮大规模的广告投放活动，投放金额翻至1.24亿元。

仅用6天时间，豆包就从5月5日的免费榜第112名飙升至前10名，并在6月11日登顶免费榜总榜。从6月中旬到现在，豆包已经坐稳苹果免费应用榜的第一。

在移动端，豆包已经占据了绝对的优势。而在网页端，豆包与Kimi的差距也在逐渐缩小。

据SimilarWeb数据分析，4月，Kimi的网站访问量约为1900万，豆包的网站访问量大约只有kimi的17%。而在豆包投放最猛的6月，豆包的网站访问量上升到了630万，上升至Kimi的27%。

与此同时，抖音封杀了所有的大模型广告，只留下了豆包一家，垄断了抖音所有流量。这迫使其他大模型厂商转向小红书和B站等其他平台。由于优质的流量池选择有限，大模型公司的获客成本也在不断增长。

曾有投资人在2023年3月透露，Kimi的平均获客成本达12-13元/人，每日的获客成本至少要花去20万元。

到了今年8月，据智能涌现报道，Kimi在B站给出的CPA（Cost Per Action，用户转化人均成本）报价，高达30元左右。这意味着，Kimi每通过B站获得一名注册用户，月之暗面起码要支付30元的费用，较半年前增长近两倍。

回过头来看，烧钱换增长这条路，固然为Kimi带来了足够多的关注度，也让其陷入了与大厂的流量竞争。更重要的是，过多关注用户规模，可能会让Kimi距离AI产品的北极星指标越来越远。

/ 03 /付费率，才是AI产品的北极星‍‍

在产品开发中，有一个概念叫“北极星指标”。这是衡量产品好坏最核心的指标。

从PC互联网到移动互联网，北极星指标一直在发生变化。PC互联网的北极星指标是UV和PV，到了移动互联网，北极星指标变成了月活、日活和时长。

北极星指标，往往与产品形态的技术特点和商业模式有很大关系。以移动互联网为例，移动互联网的核心是场景延伸，伴随着非智能手机到智能手机的平台迁移，互联网的用户基数从2亿网民扩大到了14亿网民，催生了外卖、打车、短视频等无数新场景。

在移动互联网时代，新场景下的用户增长红利，加上平台网络效应等因素的影响，用户活跃度成为影响竞争结果最核心的指标。从商业模式看，广告是移动互联网最主流的商业模式。而广告业务的潜力与用户活跃度高度挂钩，比如留存，使用时长，用户规模等等。

但到了AI时代，以用户活跃度为核心的北极星指标开始失效。QQ与移动互联网不同，AI没有创造新的场景，也没用所谓的网络效应，其价值更多体现在效率提升，包括内容成本的大幅下降，老场景的新体验，替代重复性专业工作等等。

说白了，现在的AI产品更像是生产力工具。这点也能从用户留存上看出来。

目前，AI产品的留存率远低于移动互联网产品。近日，网上流传的一组数据是，大模型产品在30天后的用户留存率均不到1%。也就是说，大模型产品吸引100个用户，30天后最多只有一个人留下。

尽管这一数据尚未得到证实，但红杉资本也曾提及过这一观点。根据红杉资本的数据显示，相比起移动互联网产品留存率高达85%，用户对生成式AI产品的持续使用意愿以及每天打开的比率都较低，只有56%和41%。

除了工具属性带来的低留存外，AI产品的商业模式也与移动互联网““羊毛出在猪身上，狗来买单”的模式完全不同。

截至目前，AI产品的主流商业模式是订阅。在全球影响力最大的40个AI产品里，七成的公司采用传统软件中的订阅模式，10 家公司（26%）采用了订阅费用和使用量相结合的混合定价模式。

另一个趋势是，Fin (Intercom)、EvenUp 、Chargeflow （OpenView 投资组合公司）和11x.ai开始尝试基于结果付费的模式，也就是说客户只需为成功的结果付费。

无论是订阅模式还是基于结果付费，都说明了在基于效率提升的逻辑下，AI产品的用户本身就具备巨大的商业化空间。所以，付费率、复购率等反映付费转化的指标，比用户规模更能反映AI产品的价值。

从这个角度上说，在没有跑通付费逻辑的前提下，单纯追求用户规模最终意义有限。如果AI产品的竞争只是简单的流量争夺，那么国内大模型产品最终将被大厂收割。

文／林白