我在东南亚卖户储，一年从0做到1000万 | 焦点分析

作者 | 王方玉

编辑 | 苏建勋

在东南亚，除了做电商、卖奶茶和美妆，还有什么生意好做？

近两年，随着国内储能产业链的成熟和价格的不断下跌，将户用储能销往东南亚成为了一个热门生意。

户储领域的上市公司德业股份就在半年报中表示，今年上半年，东南亚、中东等新兴市场户储需求迎来爆发。

快速崛起的市场吸引了大量中国商人涌入其中，他们发现东南亚户储是一个全新的、未开发的“富矿”。

由于东南亚多国电力基础设施脆弱、居民长期遭遇停电，使用“大号充电宝”备电就成为了家庭的“刚性需求”——白天通过市电或者光伏充入电量，晚上“充电宝”放电用于停电时的日常生活。

图片来源：视觉中国

安得创新能源有限公司是较早进军东南亚户储市场的国内贸易商之一，自2022年就开始拓展东南亚户储市场，业务版图涉及到越南、柬埔寨、泰国、孟加拉国四国。得益于市场的快速爆发，安得创新的收入快速爬坡，不到两年时间里销售额就从0做到了超五千万元。

“在外贸这一行，能做到5000多万的销售额，我们都觉得已经找到了很大的一个突破点了。”该厂商的副总经理陈江告诉36氪，东南亚是近两年新崛起的户储市场，几乎没有库存积压，只要能进去全都是新机会。

不过，作为全球最大的锂离子电池生产国，我国形成了庞大的户用储能制造业产能。在传统的户储市场如欧洲遇冷后，过剩的产能正在全球范围内寻找新出路，供给端供应异常充分。

东南亚往往是中国企业出海的第一站，也始终是中国企业绕不开的情结。这导致了，把户储卖到东南亚的生意，也在变得逐渐拥挤。

正在崛起的新市场，整体规模堪比欧洲

由于电力基础设施脆弱、居民长期遭遇停电，东南亚市场对于家庭储能的一直需求长期存在。

“以柴油、天然气等燃料发电的泰国、菲律宾等国，因发电燃料供应不足致当地大规模限电、停电；以水力发电为主的越南因干旱天气减少发电量，当地居民生活受影响较大。2023年以来，极端天气严重影响东南亚地区电力供应。”券商机构华泰证券如此总结道。

过去锂电价格高企的时代，这部分需求主要由铅酸电池承载，还曾经短暂使用过退役锂电池、B品电池（有轻微瑕疵、不符合A品标准的产品）进行替代，但这类产品通常寿命较短，只有1-2年时间。

随着近两年锂电价格的骤降，户用锂电池储能价格已经逐渐触及了东南亚家庭的购买力水平。东南亚的户储产品也迎来了一次迭代升级，从低等级电芯换成了全新A级电芯。

“一年前储能的价格特别高，东南亚家庭买不起也用不起。现在降价后，即使质量好的户储，价格也不贵，东南亚家庭也可以承担。”

陈江告诉36氪，和去年同期相比，国内户储产品售价下跌了约60%，按照使用寿命和循环次数来计算的话已经比铅酸电池还要便宜。

据介绍，当前一个10度电的户储产品，在东南亚的售价普遍在一万五到两万元人民币之间，即使是东南亚普通家庭也负担得起，且不少家庭都要购买多个才能满足备电需求。

目前安得创新在东南亚推广的户储产品，既有一度电、两度电的产品，也有5度、10度、15度，涵盖了不同的容量和规格。

安得创新的15度电户储产品 图片来源：企业授权

在陈江看来，如果单从户储产品数量需求上来说，东南亚户储市场规模一点不比欧洲市场小。东南亚地区的人口总数约为6.758亿，人口基数庞大，储能备电对于他们来说都是刚性需求。

此外，东南亚还有一个尚未被开辟的市场——农村户储市场，这一市场才刚刚起步。目前大部分东南亚的农村居民只能负担得起一两度电的便携式储能产品，他们往往选择与光伏板相结合，搭配成微型光储系统，用于日常的照明等基础用电需求。

面向这一市场，厂商海辰储能去年12月就推出了一款普惠储能产品——Hero EE。据悉，这款便携式储能产品采用一颗314Ah电芯，配合光伏板可将用电成本降低至0.02美元（约0.125元人民币），主要面向非洲、东南亚、拉美的电网覆盖盲区、离岛和流动性人口等用电困难区域和群体。

但需要指出的是，由于东南亚地区整体消费水平偏低，户储生意也很难获得和欧洲市场一样的高利润率。陈江坦言，东南亚户储市场虽然大，但利润比较薄，主要是做流水。

掘金靠“关系”，品牌和贸易商都有机会

到陌生的国家和地区做生意，总有新的难题需要适应。

东南亚是一个高度多元化的地区，有庞大的中产，也有不少贫困人群，贫富水平差异巨大，文化背景、宗教信仰多种多样，政治体制也呈现出多样性。东南亚还有至少13种官方语言，即使在同一个国家内部，也存在显著差异。

陈江直言，即使在泰国这种全球知名的热门旅行地，一旦去到偏远地区做生意，中国人很容易被以各种方式要“好处”。“在泰国当地做生意，还是要跟当地的商会、华人在一起，有武装进行保护，是很有必要的。”

此外，东南亚国家容易出现政局不稳定的局面，会严重影响到商贸业务的开展。例如，近期南亚的孟加拉国就因为社会骚乱、到处罢工，导致外贸厂商很难开展工作。

“我们在一带一路国家或者亚非拉的国家做生意，不会聚焦于一个国家，而是选择多个市场。一旦有哪一个国家发生突发的情况，我们就暂停这个国家的业务，以免同一个篮子里的鸡蛋全打了。”陈江表示。

相比欧洲、美国等发达国家，东南亚的户储生意也有着独特的市场特性。

东南亚各国之间的经济发展水平差异较大，既有高度发达的经济体，也有相对较为落后的国家。整体来看，东南亚11国的人均GDP平均值为4942美元，经济发展水平有限，居民对于户储价格极其敏感，不追求品牌和品质，更加关注低价、实用。

相对应的，储能厂商比较难在当地建立起品牌。

陈江表示，包括户储在内，东南亚的很多生意都是关系型的生意，新厂商要依托于华人的资源去做，才会比较容易打开市场。这也导致在东南亚很难去建立品牌，“关系其实就是品牌” 。

在常规的欧美等市场，户储厂商往往通过参加展会，投资方行业杂志，通过媒体增加曝光度等方式开展营销，塑造品牌。

但在东南亚，陈江表示，厂商更多依赖当地零售商、经销商的渠道，零售商、经销商本身就有安装服务，顺带对户储进行推广和销售。

户用储能的营销推广方式 图片来源：沃太能源招股书

在此背景下，即使是强势的户储品牌如德业也较难在东南亚占据主导，它们只能与诸多贸易商同台竞技，共同瓜分现有市场。

随着越来越的中国户储厂商进入东南亚，东南亚的户储生意也在变得拥挤，竞争强度在提高。

陈江告诉36氪，当前东南亚户储市场的竞争很激烈，具体的表现就是价格策略的频繁调整。

“我卖欧洲的客人，我可能一个价格策略可以使用一年，但针对东南亚的客人的价格策略可能每一个季度至少要变一次，变动周期非常短。每变一次价格的策略的时候，很有可能都有对手在跟客人沟通。”陈江表示。

这种局面很大程度上是因为信息的高度流通和高度透明造成的。

陈江表示，在东南亚做户储生意的客户大部分也都是华人，他们对于国内锂电市场信息非常了解，能够快速掌握厂商的成本变动情况，因此很快就会根据市场波动提出新的价格要求。

在陈江看来，东南亚户储市场掘金不易，但相比国内，东南亚整体已经算是不错的市场。“在国内可能连东西都卖不出去了，东南亚价格虽然透明，折损一点利润，至少还是能以微利的价格卖出去的。”

过去两年，安得创新在东南亚地区的户储销售额实现了从0到数千万元，经历了收入的快速爬坡。对于这一市场未来的发展，他同样充满信心。

陈江表示，未来安得还将继续深耕有发展潜力的细分市场，把业务做实做深。“东南亚户储市场规模一点不比欧洲市场小，还有很大的潜力等着我们去挖掘。”

（应受访者要求，文中受访者为化名）