百店迟到半年后，NITORI宜得利定下更激进的规模目标

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6月底，NITORI宜得利重庆龙湖云领天街门店开业，举办了隆重的开业仪式。开业活动上，宜得利宣布，其全球门店总数已超1000家，而随着重庆龙湖云领天街门店的开业，中国大陆门店也成功站上了100家的规模。

宜得利的百店比预期中迟到了半年。按照宜得利中国原本的规划，2023年，其要在中国开出30余家门店，到2023年底，预计可以实现百店目标。

不过，即便现实与计划存在差距，但对于接下来在中国市场的发展，宜得利仍然充满干劲，其表示，在未来几年里，加速开店仍是重要任务。

那么，入华10年，这家日本品牌为何却主要集中在近两年拓店？家居市场整体遇冷，宜得利又为何选择在此时加速扩张？

平均每年开100家门店

自2014年在武汉开出第一家中国内地门店至今，被称为“日本宜家”的宜得利进入中国已有十年的时间。但对于很多中国消费者来说，宜得利的知名度却远不及宜家。

知名度的不足很大程度上与宜得利早期缓速的发展策略有关。在进入中国市场的前八年，宜得利保持着相对缓慢的扩张速度，门店以平均每年个位数的速度增长，除了武汉之外，主要进入上海、广州、深圳、北京等高线级城市。

到2022年，宜得利的开店速度出现明显的提升。据作者统计，从2022年7月到现在，两年时间里，宜得利共计开出50多家门店，速度几乎是前几年的4倍。

然而，即使是4倍速开店，宜得利在中国的百店目标还是延迟了半年才完成。对此，宜得利家居市场总监米泽刚志向作者坦言，此前，公司精力专注在店长培训系统的发展和产品全球化方面，新店的开设曾一度暂停。

因此，直到今年6月末，宜得利才正式达成大陆百店目标。加上7月13日开出的深圳万丰海岸城店，截止目前，宜得利在中国大陆门店数总共达到101家。

需要注意的是，以门店区域分布来看，宜得利的门店分布并不均衡。华东是宜得利的重仓区域，门店数占比达到了45%，其中，上海门店数已达19家；此外华南、华北和西南市场也颇受重视；华中地区则布局较少，门店数量占比仅9%。

进一步聚焦到城市布局，拥有百家门店的宜得利仅仅进入了26个城市，主要以消费经济较强的一二线城市为主。如近两年，宜得利新进入了10个城市，开出的门店数占比超4成，这些城市主要是东莞、青岛、长沙、重庆、厦门这类强二线及二线城市。

按照宜得利的计划，到2032年，其要在中国大陆开出900家门店。这意味着，此后的8年，平均每一年需新增至少100家店。

这显然不是一件容易的事。但宜得利方面坦言，短期内，依然会坚持过去的打法，不会选择大规模覆盖空白市场。

米泽刚志告诉作者，短期内，宜得利主要会采取“加密策略”，持续布局高线城市，并以一个城市开5-10家店为前提，在已有城市集中开店，同时开发其他优势区域。

积极进驻大型商场

与宜家个别门店选择“买地建店”不同，宜得利更倾向于直接进驻购物中心。

作者发现，在中国市场这10年，宜得利与日系地产商永旺集团保持了较深的合作关系，其有近20%的门店开在永旺集团旗下购物中心内，这也是宜得利能够保持门店规模增长很大的一个原因。

随着对规模的渴望不断加剧，近两年，宜得利开始寻找更多的合作伙伴，积极进入其他大型购物中心。

以龙湖天街为例，过去2年时间里，宜得利一口气在龙湖集团旗下商场开出了11家门店。截止目前，宜得利在重庆的门店几乎全部位于龙湖旗下的商场内。

具体到门店选址方面，赢商大数据显示，宜得利有大约7成的门店开在中档商场内。米泽刚志称，宜得利选址时比较关注购物中心的集客能力、品牌组合以及客群消费能力。

以宜得利静安大悦城店为例，赢在选址系统显示，该商场属于中档型，今年6月日均吸纳客流14w+，场内零售业态占比超40%，不仅有MUJI无印良品、LOFT等类似品牌入驻，还有大量的杂货礼品店、谷子店，有客流量大、客群年轻化的特征。

此外，家居产品所需展示面积更大，因此宜得利更倾向选择大体量的商场，有超过8成门店位于10万平米的购物中心内；而楼层的选择则比较灵活，不拘泥于特定楼层，从B1到F3均有门店，且分布较为均匀。

家居遇冷，发力低价策略

最近几年，中国家居行业的走势并不乐观，不久前，市场中还传出“家居界ZARA”优梵艺术资金链断裂、网红家具品牌Cabana接连闭店的消息。

艾瑞咨询报告也指出，虽然泛家居全渠道销售额2023年达4.6万亿元，2027年预计超5.3万亿元，但在购买家居类产品时，消费者决策周期更长、也更加谨慎，超过9成的消费决策要经历1周以上的的时间才能完成。

在外界看来，同行频频闭店、消费者决策周期拉长、复购率低的形势下，宜得利的扩张计划略显激进。但宜得利认为，“市场越不好，越有机会抢占市场”。

为了完成900家门店目标，宜得利计划用降价策略快速攻占中国消费者心智，提升品牌知名度和影响力。

米泽刚志向作者透露，今年5月21日起，宜得利进行了一波“全新定价”，所有产品价格平均下调20%，下降幅度最高达40%，目前中国市场的产品价格基本已经低于日本的价格。

事实上，借助低价策略在经济不景气时占据市场份额，正是这家日本家居连锁巨头一直以来的打法。据统计，在2008年全球经济危机爆发后的4年间，宜得利在日本共降价了12次，由此建立优势，占据较大市场份额。[1]

除此之外，作者还了解到，宜得利正在对门店进行调整，其根据当下消费趋势变化，以及商场周边消费人群特性对门店和产品进行调整，开始在部分门店剔除卖不动的家具。

据悉，目前宜得利在深圳KKONE、武汉金桥永旺的门店已全面取消家具类产品，转为主要售卖生活杂货、家居饰品类产品。

降价、部分门店向“杂货铺”转型的措施是否能够支撑宜得利完成900家门店目标，暂且无法得知。但以宜得利2023年的增店速度（26家）为参考，其还需要再把开店节奏加快4倍，才能在计划时间内实现目标，这对于宜得利来说，必然是一个极大的挑战。

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*参考资料：

[1] 《4年降价12次，NITORI靠运气成家居零售巨头？》亿欧网

图源：NITORI宜得利