金九联名大IP、华美研发拔丝内馅，老字号月饼玩出新国潮

年轻人越来越热衷好吃又有传承的传统月饼。社交媒体上，博主们测评全国各地百款具有地域特色的传统月饼，播放量动辄数十万。 评论区也挤满了推荐家乡老字号月饼的网友。他们会为这份热爱买单，涌入电商平台购买各地传统月饼。拼多多数据显示，近期，金九、华美、广州酒家、杏花楼、卢师傅等品牌搜索增长较快。其中，广式月饼牢牢占据平台月饼销量的半壁江山，具有地域特色的奶皮子月饼搜索热度高于平均水平。年轻人将经典五仁月饼“买”上畅销榜的同时也积极尝新，山西蛋月烧月饼、新中式国风桃山皮月饼等特色月饼的销量均在持续上升。 电商已是年轻人购买传统月饼的主要渠道。为满足年轻人的月饼需求，传统品牌从原材料、口味、颜值、趣味性等不同维度进行探索，上架了不少好吃且好玩的月饼。作为产品升级的见证者和新国潮推动者，拼多多将优质补贴资源向更多新质商家与品质好货倾斜，让既传统又时髦的月饼等中秋好物被更多人认识和喜爱，推动高质量消费。

金九的“五仁金腿月饼”入选第五批广东省非物质文化遗产名录。受访方供图

师傅们正在制作月饼。受访方供图

年轻人“整顿”月饼圈

年轻人抛弃网红月饼是近年来的热门话题。此前，月饼消费的一大趋势即追求“新奇特”，螺蛳粉、辣子鸡、辣条、韭菜鸡蛋、麻辣小龙虾等奇怪口味多次登上热搜，有噱头却没销量，并未撬动年轻人的钱包。

年轻人不吃月饼了吗？华美电商负责人告诉南都记者，年轻人并非不爱吃月饼，而是更加注重个人的喜好。2022年以来，华美拼多多店铺数据显示，18-25岁和25-35岁这两个年龄段的消费者占比快速提升。

中秋将至，地铁站里铺满了各种月饼的广告，刚毕业两年的小唐与身边的朋友也开始讨论起月饼。在她看来，年轻人并非不爱吃月饼。相反，他们对传统文化高度认同，希望买到老一辈记忆中好吃的月饼，以及代表一方饮食文化的传统美味月饼，并了解背后传承与坚守的故事。

品牌们也察觉到，仅靠“奇特”口味很难打动年轻人。华美食品集团总裁袁瀚钊接受南都记者采访时称，年轻人对传统节日高度关注。他们购买月饼不仅仅用于送礼，还有自用需求，也就是要自己喜欢。这些人虽不是月饼消费主流人群，却是品牌不可忽视的培育型消费者，他们喜欢好吃、健康又好玩的月饼。

新消费趋势下，历经几代人传承的老字号月饼圈粉这届年轻人。据拼多多数据显示，广式月饼占据平台月饼销量的半壁江山，具有地域特色的月饼搜索热度高于平均水平。

同时，电商平台积极推动质优好物直连消费者。中秋前夕，拼多多在百亿补贴、限时秒杀等频道设立专题活动页，扩大品质月饼的曝光量；同时，平台还定期上线月饼专属优惠活动，对优质商品加大扶持力度，让更多人品尝非遗“滋味”的同时，助力品牌成长。

“拼多多还在持续挖掘中秋好物，加大投入，吸引更多新商家、新商品直连新消费，加强高质量生态发展的正向激励，助力非遗产品、国货潮品等高效对接全国市场，走进千家万户。”拼多多相关品类负责人表示。

老字号月饼成电商新晋顶流

一直以来，五仁月饼有着难以撼动的江湖地位。拼多多数据显示，五仁口味重回平台月饼“顶流”。以金九品牌为例，目前，1斤装的金九五仁金腿月饼在平台已累计拼单近10万件，2斤装的销量则接近3万件。

金九也是年轻人在社交平台自发种草的传统月饼之一。据了解，发源于“中国月饼之乡”广东吴川的金九月饼，以制作五仁月饼见长。不同于大部分广式月饼50克、80克的“小块头”，金九月饼以“大”著称，分别有2斤装、3斤装、4斤装不等。一个普通铁盒虽然只装一个月饼，但可供全家人吃几天。

广式五仁月饼的馅料极其讲究。今年4月起新施行的《月饼质量通则》规定，“广式五仁月饼”必须仅使用核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁。用其他果仁替代的，只能命名为“广式果仁月饼”或“五仁月饼”。

金九月饼的招牌是五仁金腿月饼，馅料包括金华火腿、橄榄仁、杏仁、瓜子仁等，来自全国各地。其中最关键的原材料乌榄，采自广州西山，只有符合树龄要求的果仁才有独特醇厚的松香味，且颗粒饱满。取仁更是一门高深的手艺，必须依靠人工巧力，才能最大程度保证橄榄仁的完整性，让消费者吃出馅料的层次差异。

据金九月饼相关负责人透露，100斤左右的橄榄核大约开出8斤橄榄仁，由于橄榄树种植数量减少，榄仁价格已经涨到每斤900元，但为保证月饼品质，该公司坚持投入足量的西山榄仁。

金九的“五仁金腿月饼”不仅是国家地理标志保护产品，还入选了第五批广东省非物质文化遗产名录。近年来，老字号积极拓宽销售渠道，金九也不例外，已从传统的零售、批发步入电商时代。

上述负责人告诉南都记者，电商是触达年轻人的重要渠道。2020年至2023年，Z世代人群数量增速均超35%。“一直以来，我们坚持做品质最好的非遗月饼，但对非遗的传承与坚守，并不意味着对传统的固执，金九也在与时俱进，通过对月饼进行减糖、调整油量处理，来满足年轻消费者健康饮食的需求。”

老字号创新月饼有个性又健康

拥有多年积淀的老字号也在积极推陈出新，研发符合年轻人需求的月饼。“年轻人不只买月饼，还要买有个性的包装、新奇独特的外形，以及低脂健康的制作食材。”袁瀚钊如今对月饼研发有了新认识。

华美食品成立于1991年，从广东东莞一家小型食品制造厂发展为集产业链及终端销售于一体的烘焙企业集团，工厂增至湖北、河北等地，产品品类也日渐丰富。2022年，华美食品提报的广式月饼制作技艺获批第八批广东省非物质文化遗产代表性项目，自小跟随父亲学习月饼制作技艺的袁瀚钊成为非遗传承人。

很长一段时间内，华美食品的月饼以蛋黄、莲蓉、冰皮等经典口味为主，而随着90后、00后成为市场消费主力，袁瀚钊在四年前大胆提出“新广式”的品牌发展理念，革新月饼制作工艺，在更多层面寻求与消费者沟通的路径。

“市场上的月饼创新过去大多围绕口味进行，而我们希望制作一款能让消费者从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五感上都有强烈新鲜感的月饼。”袁瀚钊说。

经过一年多的研发，华美推出了一款拔丝流心月饼：鸡蛋大小，外皮为曲奇，内馅由莲蓉、水果等融合调制，口味甜中带咸，轻轻一掰，可以拉出约30厘米长的丝。

这款拔丝流心月饼引入抹茶芝士、黑金茉莉、百香牛油果等口味，在拼多多等线上渠道上新后，很快成为今年中秋档的热点产品之一。此外，华美食品最近推出的特色低糖月饼和清新不油腻的米月饼，也颇受年轻消费者的欢迎。

事实上，创新正成为近年来月饼企业主动拥抱变化的关键策略。比如，拥有70多年历史的“顺德渔村”品牌今年将姜撞奶与莲蓉融合制成月饼内馅，由此诞生的姜汁莲蓉月饼，口味新颖、不甜不腻。又如，上海品牌新雅迎合江浙沪消费者喜好，推出糟香鲜肉、黑麻Q芯、咖喱牛肉及五仁苔条四款月饼新品。临近中秋，每到下午四五点，线下门店里的糟香鲜肉口味月饼就销售一空。

与此同时，更多创意还出现在国潮、IP联名等特色设计风格上。金九月饼今年联合迪士尼上线奇妙映月月饼礼盒，从颜值和口味双管齐下，直击年轻消费者，日销几千盒。

百年国货老字号杏花楼则将品牌经典人物画嫦娥与京剧脸谱相融，制造出极具特色的中秋“新国潮”礼盒包装。拼多多数据显示，杏花楼新国潮月饼礼盒上线平台后创下单周最高销量超2000盒的纪录，不少消费者还在评论区对新出的咸蛋黄肉松月饼赞不绝口。

采写：南都记者 黄培