张立国医美面膜故事讲出135亿财富 敷尔佳营销光环褪去市值蒸发170亿

长江商报消息●长江商报记者 徐阳

敷尔佳（301371.SZ）业绩承压，掌舵人张立国压力不小。

2024年上半年，敷尔佳延续去年的增收不增利，实现营收9.4亿元，同比增长8.17%，净利润3.40亿元，同比减少3.71%。

回顾敷尔佳的成长历程，东北人张立国53岁开始二次创业，凭借卖面膜这份生意，走“医美面膜”赛道，6年就把公司带上市，让敷尔佳成为“医美面膜第一股”。

宣传造势是助推敷尔佳成功的重要因素之一。近几年，张立国一直在加大营销，2024年上半年公司销售费用达3.01亿元，销售费用率高达32.02%。而这，也极大的挤压了利润空间。

二级市场上，敷尔佳的光环也在褪去，公司股价跌跌不休，仅剩发行价的一半，市值蒸发约170亿元。如今，“老朋友”哈三联也欲清仓离场。

医美市场竞争激烈，已经花甲之年的张立国面临的挑战与机遇并存，敷尔佳能否走出困境？

靠卖面膜赚得百亿身家

作为“强营销”的代表，敷尔佳的营销基因继承于前身华信药业，其创始人张立国最早做的是药品批发生意。

1964年，张立国出生于黑龙江一个普通家庭。从黑龙江中医药大学毕业后，张立国被分配到黑龙江省干部疗养院当药剂师，后来又进入哈药集团制药五厂，从生产调度做到了车间技术主任，后跳槽到母校投资的制药公司担任部门经理一职。

1996年，老东家哈药集团制药五厂与海外投资者美国大生合资成立了三联有限，即后来的哈三联（002900.SZ）。此时，32岁的张立国决定下海经商，创办了华信药业，凭借过去的人脉联系，抱上哈三联这个“大腿”，华信药业经营由哈三联生产的注射用长春西汀等药品的批发，也就是代理商。

2012年，张立国敏锐的发现医美市场的巨大潜力，便把业务伸向了皮肤护理领域。他找到合作伙伴哈三联一起研发皮肤护理产品——医用透明质酸钠修复贴，2014年推出第一款面膜产品，产品功效包括肌肤保湿以及加速皮肤修护，并于当年申请注册了“敷尔佳”商标。

敷尔佳“医用透明质酸钠修复贴”让张立国和他的华信药业踩在了风口上，2016年这款产品成为国内第一批获准上市的透明质酸钠成分的II类医用敷料贴类产品。

2017年，贴片式医用敷料市场崛起，张立国顺势将敷尔佳品牌从华信药业独立出来，设立哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司，将其未来的发展方向定为皮肤护理产品赛道，主营敷尔佳面膜。2018年，张立国关停华信药业，将精力全部投入敷尔佳公司的运营中。

为了增加品牌知名度，抢占更多市场红利，张立国发力线下线上，砸了不少真金白银。2018年至2022年，敷尔佳投入的销售费用从2137万元增长至3.9亿元，5年累计10.56亿元，对应的销售费用率则从5.72%一路攀至22.06%。

张立国通过营销打开了销路，敷尔佳业绩提升明显。2018年至2022年，敷尔佳营业收入由3.74亿元升至17.69亿元，净利润由2亿元升至8.47亿元；同期毛利率分别为77.88%、76.97%、76.47%、81.95%、83.07%，居于高位。

生意做得风生水起的张立国野心不小，开始筹划敷尔佳上市。这时问题出现了，敷尔佳没有自主生产能力，一直以来公司只负责产品销售和推广工作，由哈三联负责生产。2018年至2020年，敷尔佳向哈三联的采购额分别为0.87亿元、3.29亿元、3.61亿元，占总采购额的比重均超95%。

2021年，张立国借助资本运作，让饱受代工模式争议的敷尔佳通过换股的形式100%控股了哈三联的生产公司北星药业，而哈三联通过转让北星药业获得敷尔佳5%的股权。北星药业全面承继了哈三联第二类医疗器械及化妆品生产业务。至此，敷尔佳才算具备完整的产销体系。

2023年8月1日，张立国将敷尔佳成功送上资本市场，成为了“医美面膜第一股”，他靠敷尔佳赢得的财富也水涨船高。《2024胡润全球富豪榜》显示，60岁的张立国以135亿元财富首次进入全球十亿美金企业家，这离敷尔佳成立才过去7年。

业绩股价“双杀”市值蒸发170亿

然而上市即巅峰，张立国和他掌舵的敷尔佳面临的压力不小。

2023年和2024年上半年，敷尔佳连续增收不增利。公司分别实现营业收入19.34亿元、9.4亿元，同比增长9.29%、8.17%，净利润分别为7.49亿元、3.40亿元，同比减少11.56%、3.71%。其中，2024年上半年，公司毛利率为81.41%，同比下降1.40个百分点。

对此，敷尔佳给出的解释是，净利润下降主要系线上销售占比增长带动相关销售费用增加、公司北方美谷基地启用后折旧摊销费用增加以及持续加大研发投入所致。

销售费用方面，敷尔佳投入金额持续加大，2023年和2024年上半年分别达到5.32亿元、3.01亿元，同比增长36.44%、36.39%，对应的销售费用率分别为27.51%、32.02%。

但是，技术出身的张立国在研发上并没有保持高投入。2023年和2024年上半年，公司研发费用分别为3283.88万元、1579.84万元，同比增长112.55%、43.21%，对应的研发费用率分别为1.7%、1.68%，与高额销售费用形成鲜明对比。

业绩承压的敷尔佳在资本市场备受冷落。2023年8月1日，公司上市发行价55.68元/股，首日收盘价69.7元/股，市值283亿元。之后一年间里整体震荡下行，截至今年8月30日报收28.35元/股，跌破发行价，较首日收盘价累跌约59%，市值仅剩113.4亿元，蒸发约170亿元。

目前，张立国对敷尔佳的持股比例达到84.41%，对敷尔佳有绝对话语权。公司第二大股东是合作多年的老朋友哈三联，持股1800万股，占比4.5%。

哈三联意欲清仓离场，7月30日抛出股票资产出售计划，宣布拟在接下来两年内，择机出售其持有的全部敷尔佳股票。由此计算，哈三联此番减持或可套现约5.1亿元。

“重营销轻研发”、业绩股价“双杀”、遭昔日老友清仓减持……作为面膜界的“茅台”，敷尔佳已然来到一个关键十字路口，未来前景待考。