2024年，为什么快消企业宁愿在迷茫中抓瞎，也不做咨询了？

作者丨景行

编审丨橘子

今年的咨询行业特别安静。遥想三四年前，咨询界是今天批国际4A的广告如何脱离中国市场，明天讲一下定位如何毒害企业，后天再说一说稻盛和夫的阿米巴80%的失败……在争论中，其实是百家争鸣的热闹。

最近跟几位咨询行业的朋友聊天，一个普遍的感觉就是越来越多的企业来咨询，但一谈到付费，便纷纷退却了。基本上，付费的客户还是以老客户的续约为主，拓新约等于零。一方面，是多数快消企业找不到方向，急需出路，另一面，是“帮企业找到方向方法”的咨询公司们门可罗雀。

快消门槛低

如果你有产品，并拿到一笔投资，你是把费用花在买流量、买渠道，还是去找个咨询公司对自己的产品进行升级定位，找个合适的Slogan，把产品宣传出去？就目前来看，大部分的企业都会选择第一种：把钱花在流量和渠道上，而后继续找投资。

因为，一个产品要吸引投资人注意或者说让见多识广的投资人拿出钱，就证明你的理念与市面上的那些产品有不同点。而这个不同点是你产品生存下去的基本，你如果还需要花钱将理念升级，那投资人怎么会把钱投给你。所以，大部分的初创企业都是拿到某一个概念点，而后找个设计公司，把这个口号头脑风暴出来，接着就是一波一波的买流量、买渠道，因为有动销了，才会有数据去引入新投资。

造成新消费品牌有这样错觉，也是因为这些年咨询行业做成了“流水工业”。比如，某些定位公司给企业开出的方子动不动就是什么什么专家，什么什么领导者；再比如，这两年大跌的百果园，被某定位公司忽悠成：高品质水果专家与领导者。而后，换来的就是净利减少70%。被今年流行的“月薪两万吃不起百果园”文章吊打。

即便是目前最火的华与华公司，也经常自己抄袭自己。比如，他们为东鹏的补水啦和统一的海之言设计的广告。一个是，运动之后要补水；一个是，运动哪能不流汗，流汗就喝海之言。

这样一套流水线的作业出来，也就不怪新消费品牌不愿意花钱做咨询策划，能让他们付费的更多是包装设计等。造成的后果当然也是很不好的，我们看无论是拉面说还是自嗨锅其实产品一开始就出了偏差。拉面说要做非油炸这已经被证明是行不通的路，自嗨锅做个超级贵的“一人食”。这两种是出生就跑错了方向，后续都着补不回的，所以找不找咨询公司意义也不大。

与拉面说、自嗨锅不同的是钟薛高是可以在有了一定成绩后，再找咨询公司进行重新规划的。但企业更多把力量用在挖高管、立山头上，等后续背上“雪糕刺客”的形象时，已经没有钱再换方向了。

相较于大多数新消费品牌想着怎么活下去，完全没时间去想未来不同，大部分传统快消企业其实是有渠道，有实力的，但近年来，我们很少看到传统企业愿意给某个新品请个咨询公司、做个全面规划或者是给老品来个品牌外延。

目前，传统快消企业的现状是，一款畅销十几二十年的老品，改一改包装容量，或者出一两个新口味。一轮销量下来就是“量大更爽”，但新口味基本上是没动作。至于企业推的新品，更多选择是把市面上的畅销品抄一抄，有量就后续继续卖，没量就赶紧换下一个新品。企业更愿意相信渠道的能力。所以想让他们花的钱也多是在包装设计，或者找个广告投放。

这样的结果就是近年来没什么新品成功，更多是吃老本。而畅销品这些年就是品牌不停地老化。即便是真有咨询公司能做个项目的外脑，大部分都只是换个形式把企业内部的意见讲给老板听，做个传声筒的功能。

咨询新方向

相较于新消费品牌的没能力花，传统大企业的不想花，更多是做传统小企业的老板，不敢花——这咨询公司行不行，能不能帮我的产品动销，会不会花的几百万都打水漂了。花了这几百万后，咨询公司让我后续再花钱怎么办？这相当于一个套，你砸了咨询费，再不继续砸钱，那前期的支出是便是“沉没”成本了。

所以，一些小企业老板更愿意参加一些培训，进行头脑风暴，听听课，再与同行、上下游交流一下。一是培训的价格低，另一方面也算丰富眼界了。但培训最怕的就是培训结束后觉得自己有几十个想法，要立马行动、变革。行动遇到些阻力后就又重回前面的状态；或者就是培训后，立马进行大刀阔斧改变，谁阻碍我谁下课。

要知道培训是一个大面积的非深入沟通，其实是讲普遍性而非针对性，在那样封闭环境下，人是很容易迷失在氛围中的。真正需要做的是在后续过程中，再与咨询公司进行沟通，并给自己的企业开合适的药。

我认识的一个咨询老师现在则是深度参与到企业运营过程中去，就是给企业咨询方案，并帮咨询方案落地，对销售团队深入管理，甚至还会背一些销售业绩压力。但这样的咨询还是保持着自己的独立性，按咨询老师的方式方法进行一步步的推进；也有一些做顾问的老师则干脆先做顾问后做销售总监。

基本上，去做销售总监这样的，就变味了。因为前者是做咨询，是按自己的思想操作市场，后者则成了打工人，遇到与老板相反的意见，就只能按老板的意见执行，或者就是把老板的意见变成现实。当合作变成打工时，你有再多的能力都要被砍掉一半。

一般在企业做惯高管而后改行做咨询顾问的人，容易陷入到从咨询到打工的局面，因为那样的环境他会更熟悉更舒服。这样合作的结果往往是前期如蜜后期砒霜，多以分手“结局”。

有人说现在经济形势不好，未来看不到方向，所以不花钱才是最好的方法。但其实总有一些消费环境是新起的，一些该花的钱是一定要花的。这就像病人得病了，你不找医生开药是不对的，你不能因为可能有医患矛盾而不去找医生看病。你说看不到未来，当下比较流行的“养生水”其实就是一个不错的方向。

当下的新生代消费者讲究“今天挣命，今天花”，但必须得养生。无论是从保温杯里泡枸杞，再到一整根参，就已经打开了“养生水”的路，只是，这条路上没有大企业、没有大品牌，能不能出个王炸产品呢？

有观点认为，在经济低迷时花钱买个方向，才是把钱用在刀刃上，让企业从山寨到原创往往都是在这样的阶段。