销量“卷不动”了 高端化趋势下啤酒企业开始“卷”质量

每经记者：温梦华 每经编辑：董兴生

每年夏天，啤酒和西瓜都是两大消暑利器。今年夏季，在欧洲杯、巴黎奥运会等体育赛事的扎堆“助攻”下，体育迷们享受着夏日狂欢，啤酒厂商也迎来了半年度“成绩单”大比拼。

8月29日，青岛啤酒（600600.SH，股价59.45元，市值811.01亿元）发布2024年上半年业绩。财报显示，今年上半年，公司实现产品销量463万千升，同比下滑约7.8%；实现营业收入约200.7亿元，同比下滑7.06%；实现归属于上市公司股东的净利润约36.4亿元，同比增长6.31%。

从数据来看，上半年，青岛啤酒销量、营收均同比下滑，而净利润持续增长。事实上，受国内啤酒市场消费需求波动影响，今年上半年，五家头部啤酒厂商中的另外两家——华润啤酒、百威亚太销量也出现下滑。

作为一个高度集中的产业，啤酒市场的寡头化竞争格局愈发明显。不过，随着近年来行业迈入“缓增长”时代，啤酒的销量和营收似乎“卷不动”了。面对消费需求迭代，已成为各大啤酒厂商“必争之地”的高端化市场，未来增长潜力几何？“量减”趋势下，“提价提质”又能否助力啤酒厂商找到市场新增量？

销量、营收同比下滑 净利润上涨

今年上半年，青岛啤酒卖出了463万千升，实现营收超200亿元。不过，这两个数据，相比上年同期均有所下滑。而净利润端，则保持同比增长，实现归属于上市公司股东的净利润约36.4亿元，同比增长6.31%；上半年公司毛利率约为42.8%。

图片来源：青岛啤酒2024年上半年财报截图

《每日经济新闻》记者注意到，如果将时间线拉长，自2023年第三季度起，青岛啤酒的营收下降便有所显现。财报数据显示，2023年第三季度，公司营收约为93.86亿元，同比下滑4.58%；2023年第四季度，公司实现营收约29.58亿元，同比下滑3.37%；今年一季度，公司营收约101.5亿元，同比下滑5.19%。

青岛啤酒单季度营收变化 图片来源：Wind金融终端

“整个啤酒行业复杂多变的市场环境以及国内啤酒市场消费复苏乏力是普遍原因，同时青岛啤酒2023年上半年的高基数，也对今年上半年的业绩表现产生了一定影响。”在啤酒市场深耕多年的产业专家方刚告诉《每日经济新闻》记者。

相关研报也指出，受部分地区雨水天气影响、餐饮需求弱复苏等因素扰动，青岛啤酒二季度营收同比下降；利润端，中国取消对澳大利亚大麦双反措施后，大麦等原材料成本红利释放，带动公司利润实现增长。

虽然销量、营收受到影响，但青岛啤酒持续重金加码的高端化，正在为业绩带来“助攻”。今年上半年，公司研发上市了“尼卡希白啤、全麦奥古特A6和奥古特A3、无醇白啤”等多款新产品。半年报数据显示，青岛啤酒主品牌共实现产品销量261万千升，其中中高端以上产品实现销量189.6万千升；带动公司千升酒营业收入同比增长1.0%。

图片来源：每日经济新闻 资料图

相比之下，今年二季度，青岛啤酒千升酒营收则同比略有下滑。在业绩说明会上，对于二季度千升酒营收的下滑，青岛啤酒解释称，二季度产品结构受部分市场影响略有调整。另外，上年同期疫情后时代在各渠道中高端产品充足，使得千升酒营收略有下降；公司中高端产品持续增长的趋势不变。

高端化的下半场必须“换汤换药”

近两年来，面对消费需求的不断迭代，国内啤酒市场正迈入“缓增长”时代。

国家统计局数据显示，2023年，中国啤酒行业规模以上企业完成啤酒总产量3555.5万千升，同比增长0.3%。今年上半年，啤酒行业规模以上企业共实现产量1908.8万千升，同比增长0.1%

行业“增量蛋糕”越来越小，销量“卷不动”，华润啤酒、青岛啤酒等各大厂商纷纷将目光瞄准高端化，单价10元左右的高端啤酒市场迅速崛起。财报显示，今年上半年，华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次超过50%；在青岛啤酒主品牌上半年销量中，中高端以上产品销量占比超七成。

图片来源：每经记者 张韵 摄

在方刚看来，无论是销量的下滑还是行业的高端化趋势，背后根本原因之一是“消费的天变了”。消费者的选择更加理性，更加多元化、个性化，越来越多的消费者更注重品质体验感和产品背后的文化。

不过，虽然高端化已经成为啤酒厂商的“必争之地”，并将成为拉动业绩的重要力量，但不可否认的是，行业高端化布局尚处于1.0阶段。

华创食饮曾在相关研报中指出，2019年至2023年间，行业销量结构已从“大底尖顶”升级为“金字塔形”。未来5年，高端化迈入第二阶段，核心仍是8元以上持续扩容，且8元~10元取代6元价格带是高端化确定性较高逻辑；而10元以上更注重品牌长期培育，难度虽大但玩家更少。

“以前的高端化更多是产品价格体系上的变化，但如今，面对消费市场变化，传统啤酒很难有增量，除非彻底创新。”方刚强调，这意味着，啤酒品牌高端化的下半场必须“换汤换药”，才能走得更长久。未来，啤酒行业的高端化仍是长期趋势，迈入2.0阶段后，高端化的“列车”会甩下落后的厂商。