海信TCL电视出货量逼近三星的“喜与忧”

今年开始，属于中国彩电企业的战场与荣耀，都不在本土市场，而是来自于海外市场。比如欧洲、东南亚、中东等。因为，彩电在中国市场上已经从成长期、成熟期进入了严重的衰退期，良药也难医。

孔余||撰写

进入2024年以来，在追赶世界彩电第一三星电子的道路上，以海信视像、TCL电子为首的中国企业们，距离目标又近了一步。

奥维睿沃最新发布的数据显示：2024年今年上半年，三星电视全球出货量为1680万台，同比下降3.8%；海信系全球电视出货量达1270万台，同比增长2.3%，其中海外出货量同比增长9.3%；TCL系全球电视出货量达1260万台，同比增长6.6%，其中海外出货量同比增长7.1%。

海信、TCL的双头夹击之下，三星让出世界彩电第一的位置，显然只是时间的问题。只是对于中国企业来说，是否做好了引领世界彩电未来发展方向和变革的准备，又是否具备了引领全球显示产业和技术创新迭代的能力？

越超三星，只是时间的问题！

纵观全球市场，在数年前海信、TCL相继完成对于曾经的世界彩电第二LG的超越之后，其目标就已经精准锁定“挑战三星”的目标。毫无疑问，在世界彩电市场占据绝对份额的液晶电视上游显示面板资源，早就从日本、韩国等企业手中转移到中国企业手中，中国在彩电整机规模的超越并成就世界第一，只是时间问题了。

原因很简单：在彩电的显示面板业务、整机业务等市场上，包括三星、LG，都已经从早些年的攻势转为守势，三星、夏普、LG等日韩企业相继清理了液晶面板业务后，对待彩电整机业务的态度也大变：不再与中国企业们卷价格了，主动放弃缺乏竞争优势的大量中低端市场竞争，转向了有优势和有利润的中高端市场。这几年三星、索尼、LG、夏普在中国彩电市场的连续性下滑表现，更是最好的“缩影”。

与之对应的，则是海信、TCL为首的中国彩电军团正在全球市场疯狂“卷起来”，并从两个维度展开创造性突破：一是，不再跟随韩国企业的OLED显示技术方向，而是坚定地推动液晶显示的升级与迭代，同时将彩电市场的战火从中小屏全面转向大屏、超大屏，将日本品牌一个个卷出主流市场的竞争，又对韩国企业发起正面进攻，导致三星、LG退守中高端品牌消费市场；

二是，坚持全球化的代工业务和品牌业务双向驱动扩张，以“显示面板+整机”的全产业链为依托，以规模化扩张为手段，在全球市场抢夺竞争的主动权并挤压了大量外资同行和对手。中国企业的价格战术在市场上可以说“杀伤力巨大”，虽然也造成了产业链的利润持续走低，却壮大了中国在全球显示产业的话语权。

接下来，中国企业将会在世界彩电产业上演竞争“三步曲”：第一步，规模化崛起，挤压外资洋品牌的竞争优势和市场空间；第二步，规模化领跑，取代外资企业成为世界彩电的领军老大；第三步，综合实力引领，成为世界主要彩电市场的品牌领跑者和趋势潮流开创者，带动世界彩电发展与变革。

海信TCL，当老大有喜有忧！

随着海信、TCL与三星在彩电市场上的出货量差距不断缩小，而且整体竞争走势呈现“三星退、海信TCL进”的博弈局面，在家电圈看来，中国企业在全球彩电市场引领不会等太久，但是，对于海信和TCL来说，成为“世界彩电第一”却是有喜有忧。

喜的是，海信与TCL冲击世界彩电第一，不只是中国彩电企业的胜利，更是中国在显示全产业链路的崛起和强大。凭借京东方、TCL华星等面板企业在上游的全球领跑，以及海信、TCL在下游的高端化、大屏化、多显示技术驱动，中国企业第一次在规模到实力等多维度，从世界彩电行业的跟随者、推动者，成为引领者。

这意味着中国制造的液晶面板、液晶电视，以及中国制造、中国品牌的彩电产品，获得更多世界各国企业和用户的认同。也表明未来中国企业将掌握世界显示产业的发展主导权。

忧的是，电视机已经在中国市场上，从成长期、成熟期，进入了较为严重的衰退期。目前，不只是长虹、康佳、创维等老牌彩电企业要么发力代工业务、要么拓展新兴业务寻找机会，即使是海信和TCL也在加快其它业务的拓展，电视只是众多产业中的战略一环，却不再是唯一。最大担心还是，彩电在中国家电行业是目前唯一“年年下跌”的品类，市场不仅没有增长，还在一路下行。

在没有中国市场的庞大消费力支持，对于海信、TCL来说成为世界彩电的第一，不能只是满足于规模的称霸，更需要在全球建立多个根据地市场，才能构建“东方不亮西方亮”的局面。所以，全球化经营的大考，对于海信和TCL来说，才刚刚开启。

目前海信与TCL，不管是在中国，还是在全球市场上，都像极了当年韩国的三星与LG。两者既是正面竞争的对手，在一线市场上“寸土不让”；也是中国彩电的代表，释放出中国制造和中国创新的能力。在家电圈眼中，接下来的2、3年间，在全球市场上，海信与TCL两家彩电企业的争夺将会更为激烈和白热化。

最近几年，海信凭借一轮超豪华、大手笔、持续性的“体育营销”赞助，拉动了企业在欧美等主力市场的自主品牌崛起。同时，又通过激光显示技术等差异化产品策略，为品牌注入了差异化的内涵和标签。与同行TCL相比，海信在彩电市场上最大的优势就两个：

一是，坚定地打造自有品牌，并不断赋予品牌科技、差异化等内涵和标签，通过持续性、大手笔营销投入，催生品牌的影响力和更广阔的认知度；二是，坚持产品为本源的经营策略，通过夯实产品的显示技术和品质稳定性，推动音画质的场景体验效果，推动以产品为核心的用户口碑、心智和认知度建立。

当然海信在电视业务上，普遍认知的劣质是“产业链断层”，其与京东方建立战略合作关系，也是京东方不会轻易放弃的合作伙伴，但是对于海信来说，不掌握上游的液晶面板资源，只能通过商业订单来绑定，对照三星与LG在彩电业务上的发展逻辑来看，还是存在一定的产业链安全风险。同时，长期以来的市场引领，容易陷入一种“自以为是”的惯性通道和认知中，缺乏应对多变市场的灵活变化能力和体系。

再来看TCL在电视业务上的发展，随着上游液晶面板产业链企业TCL华星，作为“经营蓄水池”功能的建立并稳放，这几年TCL在全球彩电市场的出货规模明显提升。一方面，还是电视产品力的提升和建立，让TCL在市场上形成了“厚积薄发”优势。特别是在Mini LED产品上，TCL既是开创者也是普及者，反向促进了上游TCL华星在显示面板业务的竞争力提升；另一方面，TCL电视通过紧跟三星、海信等同行的优势策略和打法，同时又针对市场的特点和用户需求的变化灵活多变，探索一条“跟进优秀、灵活多变”发展策略。可以说是“有进有退，有变有不变”。

相对过去几年，TCL电视在全球市场上的表现是优秀的，进步的。虽然没有海信那种“高举高打”的品牌营销投入，但依靠产品竞争力和市场渠道优势仍然走出了一条稳健的道路。特别重要的是，随着电视经营团队的稳定，其市场营销的打法也变得成熟与自信。如果说要有短板，那就是尽量避免频繁的人事调整和策略动荡，在灵活中找到传承的主动脉和传承性。

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