产业观察 | 美网升级赛事体验，观众人数创记录

导 语

2024年美网正赛于8月26日正式打响。正赛前一周，成千上万的球迷涌入比利·简·金国家网球中心参加美网球迷周活动。从8月19日到8月25日，主办方每天都安排了不同的活动，周日晚上有开幕音乐会，周二和周三有明星双打表演赛，周四有高端烹饪体验，周五有街区派对。除了上述付费活动外，球迷还可免费参加其他活动例如周一的传奇表演赛，周二的King和Coco Gauff的座谈会，周六的年度儿童日，当然还有资格赛和公开训练。特许经营店和商品店也开门营业，美国网球协会希望为球迷创造更便捷、更亲民的体验。

2023年美网球迷周在六天时间里累计吸引了15.7万名观众。今年增加了一天并添加了活动内容，美国网球协会首席执行官Lew Sherr相信，球迷周观众人数将超过20万，加上正赛观众（2023年为799,402人），美网观众人数将首次突破100万。

Sherr 在谈到这一潜在里程碑时表示：“这对我们来说意义重大，因为它象征着人们为发展这一传统赛事而投入的所有精力和努力。我们设定了100万的目标，四五年前我们就讨论过这个数字，当时很多人都发笑。我强烈地感觉到前面有一条路可走，我们可以做到。”

美国网球协会于2017年推出了球迷周，旨在整合美网正赛前的宣传活动，并增加以往在正赛第二周举办的辅助活动的门票库存。用Sherr的话来说，这是一次实验，最开始并没有期望它能发挥像现在这般支柱性的作用。“我们讨论过的一个问题是，‘我们是否担心提供免费的球迷周可能会蚕食早期的门票销售？’” Sherr说，他在2017年担任美国网球协会的首席营收官。“事实上，情况恰恰相反，球迷周可能已经成为美网最好的抽样工具，并且在一定程度上激发了人们的观赛欲望。”

美国网球协会总经理Nicole Kankam表示，2023年美国网球协会内部数据显示，三分之二的球迷周参与者打算返回观看正赛，其中一半受访者计划在参加球迷周后购买正赛门票。球迷周的人口结构也偏向富裕、以家庭为主和多元化，2023年球迷周有一半观众是有色人种。

“我们的使命是让更多球迷接触网球，利用美网作为展示平台，吸引更多人参与这项运动，为未来的球迷建立渠道，并创造便利可及的机会。我们仍然是一项非常高端的赛事。但我们希望能够让这项运动对所有人开放，让赛事更亲民、更便捷。” Kankam 说。

美国网球协会首席商务官Kirsten Corio称 2023年是球迷周真正到来的一年，Sherr将此归功于强大的活动安排、创纪录的观众人数和赞助商的积极反馈。“我们不知道这对我们的合作伙伴来说是权利还是义务，”他说，“现在，每个人都看到这一点，并说‘我们现在将品牌激活时间延长了到了第三个星期。’”

事实上，多个赛事合作伙伴都加强了在球迷周期间的影响力。今年，美国运通首次将其球迷体验区和持卡会员休息室的访问权限扩展到球迷周。与此同时，ESPN 也扩大了正赛前的报道内容，在ESPN2 频道上转播资格赛、“公开赛之星”表演赛，在ESPN+ 频道上转播混合双打表演赛。ESPN高级副总裁Tim Bunnell说：“球迷周的重要好处是为第二周开始的正赛营造势头和兴奋感。球迷周给我们带来了双重好处，它本身既会产生吸引人的内容，也会推动人们对美网的期待、热情和收视率。”

Sherr说美国网球协会对球迷周的投资现在已经达到八位数，包括资格赛奖金、人员配备、出场费等，但协会的首要任务并不是从中获利。“我们总是身兼两职，”Sherr说，“一方面，我们如何发展业务，为我们的合作伙伴、运动员和广播公司带来更多价值？这一直是我们思考的问题。然而，作为我们自己，我们如何确保任何可能因为参加美网而想要拿起球拍的人都有机会这样做，这更多的是关于球迷周的思考。随着美网需求空前高涨……我们如何确保美网仍然便捷可及？”

图1：美网球迷周

这种前所未有的需求转化为票务方面的强劲回报。Corio 表示2024年美网门票续订率高达98%，4月份包厢就售罄，6月份预售开始后一个小时售出的门票数量就超过了2023年预售五天的门票数量。

总而言之，在正赛前不到一周的时间里门票销量同比去年增长了4%。预计到门票售罄，美国网球协会创造性地增加了门票库存。今年，当亚瑟·阿什球场和路易斯·阿姆斯特朗球场门票售罄时，美网将首次出售晚间场地通行证、阿姆斯特朗球场男单和女单决赛观赛派对门票以及女单决赛后的EDM余兴派对门票。每个观赛派对都可以额外容纳大约1万名球迷，同时也丰富了美网三周赛期的球迷活动内容。

“除了这些举措之外，正赛的增长空间并不大，” Corio说，“针对门票定价，我们试图保持一个可承受的价格。我们没有提高最低价格，即最初发售时一张门票35美元。我们确实在根据市场需求动态定价，我们原以为2023年门票价格已达上限，2024年却证明仍有很大的增长空间。”

美网今年还增加了两个赞助商，分别是 Destination DC 和 Moët & Chandon。Sherr 预计收入将继续增长，2023年美国网球协会的营业收入为5.808 亿美元，其中门票收入1.854 亿美元、赞助收入1.225 亿美元，款待收入7100 万美元，相比2022 年增长了9.9%，其中近90%的收入来自美网（5.141 亿美元）。

“我们售出的门票数量并没有太大变化，但我们在赞助和款待方面看到了增长机会。”

在Sherr看来，美网本质上是“义卖会”，为美国网球协会发展网球运动和激励社区提供资金。2022年底美国网球协会还通过出售其持有的辛辛那提锦标赛93.8%的股份获得了一笔可观的现金，扣除交易成本后为2.096 亿美元。Sherr表示美国网球协会已将其财务灵活性投入到社区层面的球场基础设施改进和创新中，这两项工作都通过一个3000万美元的基金进行，各部门可以通过该基金申请拨款，以启动项目并投资于早期公司，例如ELC供应商 PlayReplay。

2014 年至2018年期间，美国网球协会共投入7亿美元升级比利·简·金国家网球中心，包括重建阿姆斯特朗球场、在阿什球场安装可伸缩屋顶以及扩大餐饮商铺的数量。虽然现在还无法准确预测新一轮的翻新工程会是什么样子（或花费多少），但美国网球协会今年已向纽约市公共设计委员会提交了多份提案，提议对球场进行可能的增建，例如在阿什球场新建一个入口大门和建造运动员体能训练大楼。

“协会面临的挑战以及对翻新的思考不是‘我们需要什么样的翻新？’而是看着美网，问自己‘我们能做些什么才能继续增长并在很长一段时间内实现指数级增长？’”Sherr说。“我们已经吸收了上一轮翻新带来的所有增长。”Sherr强调还有很多工作要做，但他指出新增长重点的一部分将致力于满足人们对门票和优质体验的需求，尤其是在阿什球场。“我们认为，通过为阿什球场和其他地方的球迷提供更好的体验，我们有机会继续推动美网向上发展。我们正在考虑所有这些，我们对一些机会感到非常兴奋。但我们与这座城市还有很长的路要走，与所有合作伙伴和利益相关者还有很长的路要走，才能获得每个人的意见。我们将以非常慎重的方式去做。”