阿里与京东：低价战略的不同答卷（平台财报系列1）

当下，平台企业是宏观经济和资本市场的重要风向标，我们将推出平台财报研究系列，基于季度财报数据分析平台业态发展趋势和资产估值水平。

过去一年，在拼多多的步步紧逼之下，阿里和京东打起了没有硝烟的低价大战，阿里喊出“全网最低价”，刘强东也在喊话“低价是唯一的基础性武器”。低价战略成果如何呢？最近，答卷已出——

今年的8月15日，阿里和京东在同一天发布2024年第二季度财报：

• 阿里巴巴：营收2432.4亿元，同比增长4%。实现归属于普通股股东的净利润为243.9亿元，同比下滑28.77%。

• 京东集团：营收2914亿元，同比提高1.2%，基本符合市场预期；归属于普通股股东的净利润为126亿元，同比大增92.1%，大幅高于市场预期。

财报发布后，阿里和京东都有一波涨幅，三个交易日内，阿里上涨了5.6%，京东则大涨14%（但是沃尔玛宣布减持京东之后，又在两天内下跌了8.5%）。

先说阿里和京东的共同点：营收没有增长。

这说明了，阿里、京东难以逃脱宏观消费市场的地心引力。2024年1-6月份，我国社零总额235969亿元，同比增长3.7%——阿里和京东的表现也难以超越社零的约束，尤其是京东的传统优势业务，电子产品和家用电器，营业收入同比下降4.6%，充分暴露了居民消费市场的寒意。

更重要的是，阿里和京东的微弱营收增长，证明其难以复制拼多多的“低价策略”。和拼多多的86%的营收增速、144%的净利润增速相比，阿里的低价策略增量不增收，而且对淘天集团的基本盘——品牌商家，造成一定压力；京东的低价策略带来利润高速增长，但利润来自“卷供应链”，即压低采购成本、提高供应链管理效率。

下次我们仔细聊一下阿里和京东低价战略的得与失。

最近两年，阿里和京东面临同样的焦虑：消费市场疲软，如何应对拼多多的强势竞争？

回首2017年，阿里和京东两家商品交易总额（GMV）占据电商市场93%的份额，几乎看不见竞争者。而六年过去，换了人间，阿里和京东的市场份额被蚕食大半，两家市场份额下降到54%，而拼多多GMV从可以忽略不计，增长到18.3%，已经超越了京东的GMV。

在股市上，拼多多的威胁更加明显：2023年11月，拼多多市值首次超越阿里且达到京东的4倍。今年5月，拼多多再次超越阿里，成为了市值最高的美股中概股。

面对拼多多的竞争压力，阿里和京东都开始提升“价格力”的战略优先级——

从2023年开始，淘天集团开始启动价格力项目，推出五星价格力体系，还先后上线了先用后付、仅退款、88VIP退货免运费等服务，希望把用户抢回来；在2023年的“双11”，淘天集团更是将低价提升至所有部门最重要考核指标。

2022年底举办的京东零售内部大会上，刘强东也表示“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”随后，京东将“低价”定为公司未来三年最重要的战略。

但是，阿里最快发现，跟拼多多卷低价有点得不偿失。卷低价之后，流量的确更大了：第二季度，淘天集团商品交易总额（GMV）同比高个位数增长，订单量取得同比两位数增长。但是，新增流量并没有带来利润：核心利润来源客户管理收入（淘宝和天猫的广告收入和电商佣金）增幅仅1%。

为什么？

自去年起，淘宝搜索权重按照“五星价格力”分配，简单来说，就是“价格越低，流量越大”。也就是说，如果你在淘宝开店，可能不需要花太多钱投广告了，降低售价就能获得更多流量。因此，低价会吸引更多消费者，但并没有给阿里带来更多收入。

而且，过度追求“价格力”对淘天集团的基本盘——品牌商家其实造成一定压力。品牌商家有自己的定价体系，难以随意调价。而且，对习惯于品质消费的老用户也不太友好。比如说前段时间，有人在淘宝搜索“耐克”，就反应说，以前的搜索结果基本上都是旗舰店或者天猫超市，但现在出现了很多折扣店和经销商，价格的确便宜一些，但也不会比拼多多更便宜；反而，还让用户有更多困扰，这些店铺里的耐克，能否保真？

也正因为此，最近一段时间，阿里也开始转向，开始弱化绝对低价战略。据说，淘天集团在618结束后（6月底）召开了一场闭门会，不再一味把“五星价格力”逻辑强推给所有商家，考核重点也转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

同样都是低价策略，京东和阿里答卷却有所不同，阿里增量不增利，京东却迎来了利润暴涨：二季度净利润144.6亿元，同比增长69%。

为什么呢？还是来源于商业模式的差异。

虽然阿里、京东都叫电商，但二者其实不是同一种生物。京东以自营零售为主，而阿里是平台（为商家提供交易平台，通过收取佣金和广告费用获得收益）。根据最新财报，商品自营收入占京东营收的80%，而阿里自营业务仅占10%左右。

也就是说，京东可以通过“卷供应链”来提升利润率。

京东第一利润源来自议价能力。作为国内最大的零售商，在整体市场疲软的背景下，京东的议价权反而会增强，能够进一步压低采购成本。财务数据也印证了这一结论。从2021年年中开始，应付账款周转天数在上升，同时毛利率在提高。

应付账款周转周期可以视为产销之间博弈的结果，如果渠道方（京东）地位相对强势，那么就会要求供应商给予更多延期付款的时间，在财务报表上就会体现为应付账款周转天数上升。

京东第二大利润来源是强大的供应链管理能力，可以尽可能地减少中间环节，提高运营效率。最好的例子就是“京东京造”和“京喜自营”。

“京东京造”类似于OEM（Original Equipment Manufacture，代工）模式，是京东的自有品牌，由京东依靠大数据能力做前端用户的需求调研，设计产品，然后找到相应的供应链工厂，最后进行产品上线。还有“京喜自营”，类似于“全托管”模式，工厂只需要按照平台的要求，用最低的价格供货，送到京东仓库，其余营销、物流、售后等环节，全部由平台来解决，没有中间商赚差价。

依靠京东的品牌、用户规模优势、数字能力以及供应链管理能力，京东能够快速将销售规模做大、将运营效率提升到最高、将成本压缩到尽可能低，从而实现全网最低价。最近很多人发现，在“京喜自营”上买抽纸、垃圾袋等用品，价格几乎与拼多多不相上下，而且物流、质量上也更加稳定。

从财务数据上也可以看到，尽管百货类从来不是京东的强项，但是在今年第二季度，依靠“京东京造”和“京喜自营”模式，日用百货商品收入增长最快，增速达8.7%。

不过，“卷供应链”策略的效果也可能会边际递减，其长期效应还有待观察。

总之，从本次财报上看，京东实施低价战略后，放大了其自营模式的赚钱能力，还让活跃用户增加了，用户体验更好了，因此在二季度财报发布之后的电话会上，京东高管坚持“我们对低价战略的承诺始终如一”。

反观阿里，在打了将近一年半的价格战之后，发现有点得不偿失，增量不增收，还对淘天集团的基本盘——品牌商家造成一定伤害。因此，在二季度电话会上，阿里的表态开始弱化低价战略——“为不同层次的消费者提供具有吸引力的价格的优质产品和优质服务”。

但是，阿里的财报也有自己亮点——除国内电商业务之外，阿里还有两个增长点：出海和AI驱动的云业务。接下来，我们将推出平台财报系列第二集，敬请关注。

以上内容来自香帅金银岛‍‍‍

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