“非遗”月饼成中秋顶流 拼多多扶持新质商家卖好饼

临近中秋，月饼成为家家户户过节必不可少的食品。

在月饼江湖里，不同制作手法形成的广式、苏式等九大流派中，广式月饼企业数量最多、消费群体最大。蛋黄、莲蓉、豆沙等经典口味，曾是广式月饼引以为傲的卖点，在健康消费观崛起的今天，却一度成为年轻消费者拒绝月饼的槽点。

近年来，为贴合不断变化的消费需求，各大月饼厂商在优化升级经典产品的同时，从包装、口味、工艺等维度探索有趣、好玩的月饼，市场效果逐渐显现。

拼多多数据显示，近期，金九、稻香村、广州酒家、杏花楼、卢师傅等品牌月饼搜索增速较快，其中，广式月饼牢牢占据平台月饼销量半壁江山。年轻人“嘴上说不要，身体却很诚实”，将经典五仁月饼“买”上畅销榜。与此同时，具有地域特色的奶皮子月饼和主打健康概念的无糖月饼，搜索热度也高于平均水平。契合年轻消费者的尝新需求，山西蛋月烧月饼、新中式国风桃山皮月饼等特色月饼的销量均在持续上升。

“每个热卖的月饼背后都有一个关于传承和坚守、创新与发展的故事。”拼多多相关品类负责人表示，“平台是产品升级改进的见证者，也是新消费、新国潮的推动者。我们希望将优质补贴资源向更多新质商家与品质好货倾斜，让既传统又时髦的月饼等中秋好物被更多人认识和喜爱，推动高质量消费。”

月饼求变

“年轻人不只买月饼，还要买有趣个性的包装、新奇独特的外形，以及低脂健康的制作食材。”非遗传承人袁瀚钊如今对月饼研发有了新认识。

华美食品成立于1991年，从广东东莞一家小型食品制造厂发展为集产业链及终端销售于一体的烘焙企业集团，工厂增至湖北、河北等多地，产品品类也日渐丰富。2022年，华美食品提报的广式月饼制作技艺获批第八批广东省非物质文化遗产代表性项目，自小跟随父亲学习月饼制作技艺的袁瀚钊成为非遗传承人。

很长一段时间，华美食品的月饼以蛋黄、莲蓉、冰皮等经典口味为主，而随着90后、00后成为市场消费主力，袁瀚钊在四年前大胆提出“新广式”的品牌发展理念，革新月饼制作工艺，在更多层面寻求与消费者沟通的路径。

“市场上的月饼创新过去大多围绕口味进行，而我们希望制作一款能让消费者从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五感上都有强烈新鲜感的月饼。”袁瀚钊说。

▲华美食品全自动生产线上，一个个月饼正待包装。古江|摄

经过一年多的研发，他们推出了一款拔丝流心月饼：鸡蛋大小，外裹一层曲奇皮，内馅由莲蓉、水果等融合调制，口味甜中带咸，轻轻一掰，可以拉出约30厘米长的丝。

这款拔丝流心月饼引入抹茶芝士、黑金茉莉、百香牛油果等口味，在拼多多等线上渠道上新后，很快成为今年中秋档的热点产品之一。此外，华美食品最近推出的特色低糖月饼和清新不油腻的米月饼，也颇受年轻消费者的欢迎。

事实上，创新正成为近年来月饼企业主动拥抱变化的关键策略。比如，拥有70多年历史的品牌“顺德渔村”今年将姜撞奶与莲蓉融合制成月饼内馅，由此诞生的姜汁莲蓉月饼，口味新颖、不甜不腻。又如，上海品牌新雅迎合江浙沪消费者喜好，推出糟香鲜肉、黑麻Q芯、咖喱牛肉及五仁苔条四款月饼新品。临近中秋，每到下午四五点，线下门店里的糟香鲜肉口味月饼就销售一空。

与此同时，更多创意还出现在国潮、IP联名等特色设计风格上。中国十大月饼品牌之一的金九月饼今年联合迪士尼上线奇妙映月月饼礼盒，从颜值和口味双管齐下，直击年轻消费者，日销几千盒。

▲杏花楼推出“新国潮”月饼礼盒包装，将品牌经典人物画嫦娥与京剧脸谱相融。霍万春|摄

百年国货老字号杏花楼则将品牌经典人物画嫦娥与京剧脸谱相融，制造出极具特色的中秋“新国潮”礼盒包装。拼多多数据显示，杏花楼新国潮月饼礼盒上线平台后创下单周最高销量超2000盒的纪录，不少消费者还在评论区对新出的咸蛋黄肉松月饼赞不绝口。

老配方 新理念

尽管月饼口味创新不断，但有一款月饼却历久弥新，市场地位至今未被撼动，那就是经典的五仁月饼。

拼多多数据显示，在近期一些热点事件的带动下，五仁口味重回平台月饼“顶流”，金九月饼今年中秋档的搜索量快速提升。目前，1斤装的金九五仁金腿月饼在平台已累计拼单近10万件，2斤装的销量则接近3万件。

发源于“中国月饼之乡”广东吴川的金九月饼，以制作五仁月饼见长。不同于大部分广式月饼50克、80克的“小块头”，金九月饼以“大”著称，2斤装、3斤装、4斤装都有。一个普通铁盒虽然只装一个月饼，但可供全家人吃几天。

以金九月饼的招牌五仁金腿月饼为例，其馅料包括金华火腿、橄榄仁、杏仁、瓜子仁等，来自全国各地。其中最关键的原材料乌榄，采自广州西山，只有符合树龄要求的果仁才有独特醇厚的松香味，且颗粒饱满。取仁更是一门高深的手艺，必须依靠人工巧力，才能最大程度保证橄榄仁的完整性，让消费者吃出馅料的层次差异。

据金九月饼相关负责人透露，100斤左右的橄榄核大约开出8斤橄榄仁，由于橄榄树种植数量减少，榄仁价格已经涨到每斤900元，但为保证月饼品质，公司坚持投入足量的西山榄仁。

金九的“五仁金腿月饼”不仅是国家地理标志保护产品，还入选了第五批广东省非物质文化遗产名录。其要求馅料含量≥73%，高过国家标准8个百分点。而皮薄馅足意味着制作难度更大，投入馅料更多，成本更高。

▲金九五仁金腿月饼入选第五批广东省非物质文化遗产名录。林伟卫|摄

其实几年前，五仁月饼曾引发过一场激烈的争论，被“黑粉”指称“硬得像钢筋混铁块”“没有比五仁更难吃的月饼”。尤其是加在馅料里的青杏蜜饯丝、玫瑰蜜饯丝和大块冰糖，成为五仁月饼遭到吐槽的罪魁祸首。而这在相当程度上源于过去月饼储存技术不够成熟、食材新鲜度要求低，一旦存放久了水油流失就会变硬，口感下降。

如今，过硬的品质让金九月饼在面对五仁“黑粉”时大胆喊话，“不喜欢五仁，或许是因为没遇见对的‘仁’”，并在社媒平台广泛发起抽奖、种草等活动，提升产品对年轻人的吸引力。

“一直以来，我们坚持做品质最好的非遗月饼，但对非遗的传承与坚守，并不意味着对传统的固执，金九也在与时俱进，通过对月饼进行减糖、调整油量处理，来满足年轻消费者健康饮食的需求。”上述负责人表示。

重补优质好饼

每年，从农历七月初一往后的一个月是月饼厂最繁忙的时节。在吴川的金九月饼工厂里，12人围着一张方形长桌，10人负责包饼，将分好的饼皮复秤、擀开，再把五仁火腿馅料团子放进、收口、包圆;剩余2人给包好的月饼压花、装盘。一个车间几十张桌子，数百名熟练的制饼师傅都在紧张地忙碌着。

▲金九月饼工厂里，制饼师傅们都在忙着给月饼包馅。李孟麟|摄

2007年这座生产基地落成时只有三层楼，2017年扩建至十层、5万多平方米，再到2019年上海生产基地落成，金九月饼在电商的助力下实现了从线下到线上的拓展，销售半径也从广东区域的商超、直营门店延伸至全国。

金九月饼在2016年入驻拼多多平台后，销量持续攀升。该品牌相关负责人表示，平台上销售金九月饼的店铺越来越多，客户群体不断扩大，从中老年向三十岁以下消费人群延展，“一到暑期，我们会招几千名工人，全天三班倒，连轴工作一个多月，才能满足市场需求”。

几百公里外的东莞茶山，华美食品的全自动生产线飞速运转。这里的生产车间，少有人员进出。从包饼到压花，从烘烤到晾饼，每道工序都在系统严密计算下由机器完成。

在投料车间，饼皮和馅料由特定入口进到包馅机器内，包制的月饼重量精准到每个180克;接着，月饼进入数米长的高温烤炉烘烤两次，大约三十分钟后就能实现生坯变熟饼;此后，再经过400多米长的紫外线旋转冷却塔晾凉，月饼就会随传送带进入自动包装环节。

24小时内，榴莲冰皮、拔丝流心、双黄纯白莲蓉等百万个不同口味的月饼都在这里诞生，再通过电商平台销往全国。高峰期，华美食品日产月饼可以达到350万个。

吃月饼、赏花灯、拜月，都是国人的中秋习俗。人们在丰富多样的民俗仪式中，传承一种源远流长的文化，守护一份独特珍稀的非遗技艺。而要让非遗技艺“传下去”且“活起来”，就得让其走向大众，融入日常生活。

在月饼工厂传承创新的同时，电商平台积极推动质优好物直连消费者。中秋档期，拼多多在百亿补贴、限时秒杀等频道设立专题活动页，扩大品质月饼的曝光量;同时，平台还定期上线月饼专属优惠活动，对优质商品加大扶持力度，让更多人品尝非遗“滋味”的同时，助力品牌成长。

“拼多多还在持续挖掘中秋好物，加大投入，吸引更多新商家、新商品直连新消费，加强高质量生态发展的正向激励，助力非遗产品、国货潮品等高效对接全国市场，走进千家万户。”拼多多相关品类负责人表示。