深度｜BF俘获年轻世代

2024年，奢侈品市场正在面临寒冬，高增长阶段似乎已成为过去式，站在金字塔顶端的富豪们财富累计缩水，LVMH董事长Bernard Arnault在过去一年中个人财富蒸发74亿美元；中档品牌们纷纷露怯，Burberry与YSL率先降价以此挽回中产消费者；更直观的体现在高端商场的体感上，太古、恒隆地产给出今年中期业绩，不同地区的收入与租户销售额均有下滑。

Via Instagram@burberry、@ysl

不仅仅是奢侈品，包括运动品牌、快消、国潮在内的一众时尚游戏参与角色，似乎都在面临着前所未有的挑战，一方面，大众市场度过了报复性消费的冲动时期，反馈趋于冷静克制，另一方面，在每一种风格、每一个主题的赛道上，永远都不缺竞争对手，白热化局面让不同角色们急于寻找出路，但也因此举步维艰。

太古地产2024第二季度、恒隆地产2024上半年业绩报告

僵局时总有异军突起，BF风正在席卷。

8月17日，北京本土服装品牌Basement FG在新乐路上开出上海首店，门店零售区域共3层，面积超过3000平方米。

Via 大众点评@BASEMENT FG

即使是在炎热的夏日时节，Basement FG的开业声势依旧浩大，据悉当日进店排队需等待10至15分钟，结账也需等待20分钟，但消费者依旧络绎不绝，即使购物结束后也会在实体店附近逗留拍照，展现强大的开业效应。

Via 小红书博主@雪梨吃喝玩乐、@潦草小猫

一方面，这归结于Basement FG此次的选址，承接近年来层出不穷的本土买手店热潮，新乐路本身就是浓厚新潮文化沉淀所在，这里的潮流精品店鳞次栉比，iSUP、GOOD、Drug所代表的精品买手店，Comme Moi、Nice Rice所代表的潮牌店都让新乐路本身有了可观的客流量，而毗邻的长乐路、东湖路，依次稍远的巨鹿路与富民路均牢牢占据着过去几年间上海热门生活方式的绝对中心，保证了新店开业的自然热度。

Comme Moi与Nice Rice

同时，新乐路82号的具体选址也为Basement FG增添了人文气息，这座白色洋房始建于1932年，前身是黄金荣、杜月笙和金廷荪等人合股成立的三鑫公司的办公地点，之后华东交通部、上海交通运输局先后入驻，2007年，首席公馆酒店在此经营了15年，之后就是Basement FG本次开业改头换面，拥有不俗的本土号召力。

Via 搜狐

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承接名人故居、办公旧址，重新修缮加工后对外营业，在上海并非什么新鲜事，显著的代表包括Prada与荣氏兄弟的旧居荣宅，建筑是长久且可视化的语言，Prada用六年的大手笔将荣宅打造成新型商业策展模式的落脚处，Basement FG虽无如此充裕的资金及时间，却也有着承接古典元素、解构现代时尚的意味。

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零售区域的第一层还设有Basement FG与鸢尾咖啡联手推出的限定快闪活动，现场推出了诸如“凭BF小票买饮品 +5元得铜锣烧”的开业优惠，引起了一定程度的消费反响，同时，咖啡+潮流精品店的概念也变相提供了打卡点、休息处，整体店铺的视觉效果上也更具层次感。

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资源整合并不仅仅体现在鸢尾咖啡背后的武汉文旅集团的加入，Basement FG寻求的是人类共有的心理语言，2023年4月，Basement FG所属北京蓝色信号电子商务有限公司股东新增乐华娱乐，使得品牌开始融入偶像基因，开业当日，乐华旗下的女子组合NAME现身打歌，除此以外，SNH48国际分队7SENSES成员戴萌也出现在收银台，吸引不少粉丝关注。

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Basement FG进一步复制了这种“明星收银员”的逻辑，长相精致、身材出众、穿搭得体的店员们构成了一道亮丽风景线，实体店里随处可见的“神颜们”是这个快消时代最直观强大的冲击力，构成社交媒体平台上的快速扩散。

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@我的妙脆角撒了一地~

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Basement FG自2022年6月横空出世，从噱头到口碑都一步步盆满钵满，两年多的时间内在小红书上同名标签笔记破万，阅读量突破6000万，并且时至今日依旧在稳步扩张，这种成功固然在模式上有所借鉴——使用过明星店员的American Apparel、Abercrombie & Fitch、Brandy Melville；布局餐饮引发新增长的Maison Margiela、Human Made等等，但Basement FG做了更多。

Maison Margiela、Human Made

从最基础的产品上，Basement FG宣称自己是“面向95-00后的原创时尚潮流服饰及家居饰品品牌”，服装风格主体为one-size美式辣妹风的设计风格，以及100元至300元的平民单价价格带，品牌也始终贯彻仓储式零售的方式，即仓库为店面，商品与储藏一体化，每款单品仅一个尺码也最大程度上节省了隐性成本。

Via Lemon8

不同于同样one-size模式的Brandy Melville曾引起争议的贩卖身材焦虑，本土品牌Basement FG显然更懂国情，T恤、衬衣、卫衣与裤子在尺码上非常友好，同时也不同程度辅以做旧和褪色设计彰显个性，即使是看起来巴掌大的内搭，也具有可观的弹性，最大程度展现了对不同画像人群的欢迎。

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而在新开业的上海新乐路店中，除了惯用的俊男靓女店员外，Basement FG的店铺装潢也极大程度为产品加分，一楼被命名为Unter den Linden，柏林最重要的主干道之一，整体采用原木色系以及水泥灰棚顶，陈列短款短袖、吊带背心、衬衫等较为常规的辣妹风服饰。

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二楼则以纽约百老汇地铁站23rd Street Station命名，大面积呈现工装裤、卫衣等更侧重于街头风格的包容性服饰，更多的隔间来呈现发卡、帽子、耳环、包袋等配饰品类，拖慢了消费者的浏览速度。

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同时，二楼延伸出去的阳台以及品牌提供的遮阳伞和座椅进一步保证了逗留率，增加消费可能。

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三楼则与柏林广场Wittenbergplatz同名，采用更多的移动式货架，相较静态的呈现方式，为整个楼层增添了流动气质，产品也侧重于更多的one piece服饰即一片式成衣，客观来说流行性与普及程度相对弱势，但在品牌的包装下，依旧能吸引到较多客流量。

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另一方面，即使是生产线十分成熟的ZARA、H&M，上新频率也需一周，Basement FG门店覆盖上海、北京、武汉、重庆、西安、成都等地，几乎保持一年3000至5000的SKU上新速度，间隔一星期再逛完全焕然一新，丝毫不会有审美疲劳之感，最大程度保留复购率。

Via 微博@BASEMENTFG

更值得深思的是，无论是产品还是装潢上，Basement FG都毫不吝啬呈现各式各样的英语标语，它们词义简单，对年轻世代而言一目了然，甚至有些还存在印刷或摘取时遗漏的语法错误，但这瑕不掩瑜——无论你想表达什么人生态度，Basement FG总能与你自洽。

Via 大众点评@BASEMENT FG

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再深入而言，销售服装的品牌Basement FG很敏锐洞察到了他们所面对的主力消费群体的心理。Anthony Galluzzo在《制造消费者》一书中提到，任何一种消费者或者消费理念都是被人为制造出来的，大众崇尚独特、反叛个性，广告商随即做出反应，改变角色姿态，将商品尊为解放自我的工具，消费者愿意相信符号间的联想，以此通过购买某一件单品来获得认同感。

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而这种心理在疫情之后发生了转变，尤其对于年轻世代而言更是如此。当下“只逛不买”似乎成为了常态，年轻人们戳破了消费主义的最后一个气泡，一部分是对中间商、品牌溢价产生抵触心理，试用完宁可选择网购，另一部分则是对于营销产品的消费欲望低迷，理性消费、感性生活是后疫情时代的标志。

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也正因此，催生出了文初提到的诸多现象，奢侈品乃至整个时尚潮流领域宛如进入一场寒冬，如果说底蕴浓厚、拥趸可观的品牌还能依靠粉丝粘性来苟延残喘，那么这个赛道上的新秀们，又该如何做呢？

Basement FG给出了一个答案。

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Basement FG相当有魄力地持续扩张实体门店规模，因为哪怕是“只逛不买”，也依旧以“逛”为前提，没有线下就无店可逛，既然没有深厚悠久的历史沉淀与感人肺腑的品牌故事，那么打出曝光度的第一仗就是绝对必要的。

Via 微博@BASEMENTFG

选址方面，Basement FG并非一味追求核心商圈，而是在尽量年轻化的地带中寻求多远场景，例如北京的京顺园店，草坪、秋千、帐篷样样俱全，配合喷泉、雕塑、花字墙，整体就像是一座能保证基本出片率的外景拍摄专用场地，以Basement FG为核心，品牌将辐射散发出去的价值挖掘殆尽。

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这样的基本盘做保障，至少为Basement FG确认了非常可观的客流量，包括日常就在这些地段活动的年轻人，或者在小红书及抖音寻找KOL同款打卡地的男男女女，同时实体店店面装修不俗，逛逛打发时间，看看帅哥美女店员养养眼，再仔细一看有几件衣服不错，一翻标签几十块一百块，买几件可能只是一顿精致下午茶钱，消费在这一刻完成闭环。

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事实上，相较于Basement FG本身的产品质量而言，它的定价远远够不上消费者喜闻乐见的“良心”或“亏本”，然而，闭环的精妙之处在于，本身店面的选址、店员的颜值、店内的装潢都是一种背书，在最贵的地段，找最好看的店员，大众先入为主以为是高奢定价、购买门槛极高，最后的真相是平铺直叙的仓储式售卖，价格平民毫无压力，自然也就反响非凡。

Via 微博@BASEMENTFG

成功难以复制，却总是可以借鉴，对于Basement FG而言，过去它是学习者，未来势必成为被瞻仰的对象，之于快消、运动品牌、国潮乃至奢侈品这些拥挤又激烈的赛道，Basement FG都极具参考价值。

（图片来源于网络）

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