拼多多的觉醒？流量红利期已满

作者：财华社 毛婷

以低价著称的电商平台拼多多（PDD.US）公布了2024年6月财季业绩后，股价大幅下挫超28.5%，见下图。

拼多多的2024年第2季利润增长超一倍

截至2024年6月30日止的第2季，拼多多的季度收入按年增长85.65%，至970.6亿元（单位人民币，下同），其中线上营销业务收入按年增长29.48%，至491.16亿元，增幅低于上个季度的按年增幅55.83%；交易服务季度收入按年增长234.15%，至479.44亿元，增幅亦低于上个季度的326.80%。

从交易服务的指数级增长（尽管第2季的增速已因为较高基数而放缓），可以看出拼多多仍然流量在线。

运营成本方面，第2季营业成本按年上升80.30%；销售及营销开支按年上升48.49%，一般及行政开支按年上升208.46%，研发开支按年上升6.41%，整体而言，"三费"（经营开支）于第2季合共按年增长47.55%。营业成本与经营开支的增幅均低于收入增幅，可见拼多多在控费方面还是做得可以。

第2季股东应占净利润按年增长144.20%，至320.09亿元。若不考虑以股代薪、特定投资公允价值变动亏损等非持续性因素，拼多多的2024年第2季非会计准则经营溢利为349.87亿元，按年增长139.49%，非会计准则经营利润率按年提升了8.1个百分点，至36.05%；非会计准则净利润为344.32亿元，按年增长125.50%，非会计准则净利润率按年提升了6.27个百分点，至35.48%。

虽然第2季的业绩增幅低于第1季，但仍有超过一倍的增长，而且利润率都有较大的提升，整体业绩表现不错，为何拼多多的股价在公布季度业绩后大跌？

财华社认为，最主要的原因是管理层在业绩发布会上陈述的一些事实，让投资者意识到拼多多当前的高增长将不可持续。

从流量转向质量

电商平台，作为市场，作为交易的媒介，本来应该中立地存在，确保买卖双方合理、合规地进行交易。

但是，在科技高速发展、数据即是经济的今天，交易媒介的角色正在悄然发生变化。平台掌握了买卖双方都不具备的优势，例如通过全盘数据的掌控，能够将营销资源按照自己的算法，倾斜到更符合自己利益的那一方。在这个层面上，电商平台已超越了交易中介的角色，而成为了自己平台流量的主宰。

当平台需要流量时，平台的资源向消费者方向倾斜，甚至不惜牺牲商家的利益，来换取更多的流量，这在初期能为商家带来巨大的收益，但随着消费者和商家基数的扩大，平台只能不断地将价格压得更低，或是通过竞价的方式要求商家让利，来留住和吸引新的消费者。

渐渐地，商家意识到这些流量并没有带来预期的利润，甚至可能每销售一单就产生亏损，于是商家开始以次充好，以便让更低的售价能覆盖住生产成本。有鉴于此，平台以倾向于消费者的规则约束商家行为，进一步遏制商家获利，这样的恶性循环，最终只会淘汰掉优质商家，并且为消费者带来极差的消费体验，是不可持续的。

当年阿里巴巴（09988.HK）的淘宝意识到这个问题，沉浸在流量喜悦的拼多多也终于猛然觉醒——单靠流量并不足以支持未来的可持续增长，消费者的利益与商家的利益都需要平衡，建立公平、公正、合理的生态环境，才能实现各方利益的最大化。

所以管理层在业绩发布会上特别强调：

1）从第3季开始，拼多多的利润增长或逐渐放缓，而且在短期内将起起伏伏，而长期利润率的下降将无可避免；

2）拼多多未来将投入更多资源，强化供应端管理和农业科技，会为商户提供交易费折扣，第一年投入的初期目标为100亿元，这些举措将牺牲短期收益；

3）全球业务面临诸多挑战，包括外部环境迅速转变、竞争持续加剧，并且受到了非商业因素的影响，国际业务将出现波动，当前的高收入增长不可持续，盈利能力趋势将不可避免地下降。

4）拼多多仍处于投资阶段，并且面临多个领域的激烈竞争以及外部不确定性的影响，相信现在并非股份回购或派息的合适时机，在可预见的将来，应该也不会有此操作。

管理层在业绩发布会上说了什么？

拼多多的CEO陈磊指出，拼多多未来将面临许多新挑战，包括消费者需求变化、竞争加剧以及全球经济环境的不确定性。有鉴于此，拼多多将进入高质量发展的新阶段，将增加投资，盈利能力将受到影响。

他说："今年初开始，我们看到消费者偏好已经变得更加分散。一方面，消费者更加注重消费体验，另一方面，也更强调理性消费。消费者在作出消费决策前，会花更多时间衡量性价比。当前，电商平台之间的竞争迅速加剧，我们回到供应链改进和坚定投资供应链效率变得尤为重要，这将是我们未来高质量发展的重点。例如在第2季，我们的团队继续向主要的种植区推广我们的"农云行动"，帮助当地农民将应节食品直接送到人们的餐桌。"

此外，为了进一步改善农业供应链，拼多多加大了研发和农业科技的投入，以支持智能农业。

陈磊强调，过去几个季度的盈利增长不应用作长期指引，这是商业投资与财务报告周期错配的结果。随着拼多多进入新的投资期，从第3季开始，利润增长或逐渐放缓，而且在短期内或将起起伏伏。从长远来看，利润率的下降无可避免。

供应端方面，拼多多将投入大量资源支持愿意创新和改善质量的优质商户，并会为这些商户提供大幅交易费折扣，第一年的初期目标为100亿元，是鼓励商户改善质量。另一方面，拼多多将进一步改善商家生态系统，增强供应链。

当前，拼多多已经展开了新一轮的运营和研发投入，以简化商家注册和产品上架流程，期望通过这些技术逐步改善平台上的产品质量，为商户营造公平、透明的商业环境。

他说："在这个过程中，牺牲短期收益是必须的。预计盈利将出现明显的下降趋势，但我们仍会坚定地为了未来平台更长远的健康发展投入资源。"

全球业务方面，现在拼多多的国际业务已经进入超过70个市场，在过去几个季度，其一直投入巨额资源，营造安全的购物环境。但最近留意到外部环境的快速转变，带来了更大的不确定性。其业务也不断地受到了非商业因素影响。与此同时，其面对的竞争正在逐步加剧，未来行业竞争会长期存在，而且将会加剧。这些因素将无可避免地导致拼多多的业务表现出现波动。当前的高收入增长不可持续，盈利能力趋势将不可避免地下降。

不过，拼多多仍会让全球更多消费者享受到数字经济的便利，这一点并没有变。面对复杂的环境，其将聚焦核心优势，不断改善供应链、消费者服务和合规性，以满足全球消费者的期望，并实现全球业务的优质发展。

在股东回报方面，陈磊指出，拼多多仍处于投资阶段，并且面临多个领域的激烈竞争还有外部不确定性，所以管理层相信现在并非股份回购或派息的合适时机，而在可预见将来，应该也不会进行此类操作。

联合创始人赵佳臻表示："一方面，我们必须严格监控产品质量，防止出现不合格产品，保护消费者权益。另一方面，我们必须确保公平，让专注的优质商家获得有意义的奖励，这对平台生态系统的健康发展至关重要。为了平衡生态，我们别无选择，只能坚定地转到高质量发展。因此，我们将采取必要的措施，为优质商户提供有力支持，同时淘汰掉质量欠佳的，以打造优质生态系统。拼多多将进一步增强对平台和商户的管制，这包括识别和清除平台上的不合规商户，以增强供应端。"