绿城应对行业挑战的“底层逻辑”

本文来源：时代财经 作者：张文

每年7月，财富中文网都会更新中国企业500强排行榜，这是一面透视行业、企业境遇的镜子。在房地产大调整的背景之下，能够逆势而上的房企并不多，绿城中国是其一，它将自己最新的排名拉升到了第177位。

作为深耕核心市场的典型，绿城中国以战略变革应对复杂的市场，它的稳健发展有清晰的脚注。

8月23日，绿城中国披露了半年业绩，695.62亿元的营收较上一年同期增长22.1%，股东应占利润20.45亿元。

若扣除汇兑损益、收购收益、若干资产的减值亏损计提与转回的税后净影响、若干资产的公平值调整于期内的税后净影响，绿城中国股东应占核心利润为49.49亿元，较2023年同期上升27.5%。

一个可供对比的数据是，截至7月中旬，有65家A股涉房企业发布了2024年中期业绩预告或业绩快报。其中，24家房企预计盈利，41家房企归母净利润预计亏损，业绩预亏的房企约为六成。

如果你要问绿城中国这背后有何秘诀，它大概率会归结于对战略的严格执行。做精存量、做优增量、做强变量，走“全品质、高质量、可持续”发展道路，准确研判，是这家浙系房企当下应对行业挑战的底层逻辑。

在营销上极致挖潜

如果以全口径计算，绿城集团（包括绿城中国及其附属公司连同其合营企业及联营企业）今年上半年的销售规模达到1265亿元，跻身全国第三，并在13城销售位列当地前十。而在自投销售和权益销售方面，绿城中国上半年分别为854亿元和608亿元，均位于行业第六。

对比上年同期，绿城各统计口径下的规模分别下滑5.7%、13%和3.9%，但这已经跑赢了行业大势。中指研究院统计，今年上半年百强房企销售总额为20834.7亿元，同比下降41.6%，销售额超千亿的房企仅剩6家。而即便是TOP10房企，也出现了30%以上的下滑。

绿城中国在当下的市场环境中取得身位的领先，一定程度上要归结于其在营销端的加力去化和极致挖潜。在业绩会上，绿城中国执行董事、副总裁李骏透露，围绕首开前置、续销提速和重点突破，公司上半年取得了不错的成绩。

时代财经获悉，绿城中国上半年前置营销6个项目，超额实现销售额约57亿元，杭州宸岸印月里3次开盘21天清盘，通过前置营销，超额实现销售额约17亿元；义乌凤起潮鸣首开热销约35亿元，88套千万级合院首开售罄。

针对续销项目，绿城中国抓住政策窗口期，加推适销房源，二季度日均续销约3.9亿元；而在重点突破方面，绿城中国加大了重难点房源的考核与去化，上半年去化住宅长库存、商办、车位约215亿元。

“做精存量”是绿城中国在开年初给自己的发展路径提炼的8个关键词之一，它要把存量去化作为重中之重，打好去化攻坚战。

为此，绿城中国提出要精益平衡，精挖细探，把握好量价关系；优化机制，激发团队潜能；以存量去化作为新增投资的前提，积极化解存量合作项目风险；加大资产处置力度，提高资产经营收益；打通滞重库存。

抓去化，以“经营思维”不断自我加压，仍是绿城中国下半年的重点工作。李骏指出，绿城中国下半年自投项目可售货值约1690亿元，当中计划新推494亿元，1196亿元来自存量在售，公司今年的全口径销售规模预计下降10%左右

在绿城管理层看来，“上半年是政策发力的半年，给各界形成了市场不稳政策不止的预期，预计下半年的政策会继续发力，一线城市松绑，二三线城市加码发力，但是市场需要时间来进行消化，城市间会继续分化。”

投资回归项目视角

销售和融资是房企的两条资金生命线，前者的好坏在相当程度上取决于投资拿地。过往市场好的时候，房企拿地决策偏宏观，只要是好的城市、好的区域，去化都相对有保证。

但如今的行情更考验企业的投资精细度，用绿城中国行政总裁郭佳峰的话来说，现在“没有好的城市，只有好的项目”。

今年上半年，绿城中国新增项目15个，总建筑面积约131万平方米，承担成本约154亿元，预计新增货值达333亿元。在这些新拓项目中，核心二线城市新增货值占比94%，平均权益比进一步提升至约84%。

如果与2023年同期相比，绿城中国的拿地金额和新增货值都有所下滑，这与其在投资端的高度谨慎不无关系。“宁可错过，也不错投”是绿城中国的拿地“红线”，就当前而言，其投资更突出项目流动性，关注项目性价比。

投资决策的精细化来自绿城中国对市场的敏锐感知，郭佳峰说，往年像杭州、上海，基本上竞拍到一定的地价就开始摇号。今年杭州地价是放开的，所以今年投资工作比去年难做很多。

在城市选择上，虽然绿城中国仍然看好能级高的一二线城市乃至核心区。但即便如此，也出现了很多新的问题，比如北京、上海、杭州等一些城市分化严重，这些城市有一些项目面临亏损。

郭佳峰表示，今年绿城中国的投资策略是以项目为准，不是以城市为重。“公司内部有句话是‘没有好城市只有好项目’，所以绿城会重项目轻城市，主要还是围绕一线和强二线。”

目前对多数新拓项目，绿城中国基本会要求一定的利润率，安全性确定性高的项目，如果现金流去化模型好的话，会适当放松一些利润要求。

严格的投资标准确保了高效的转化和流速，绿城中国上半年新拓项目预计全部在当年实现首开，上半年新增货值预计当年销售转化率可达63%。

用组织变革激活一线

没有一成不变的市场，更没有万能的企业战略。

绿城中国在变革中寻找长跑下去的动力，用它自己的话来说，改革只有进行时，没有完成时。只有积极应变、主动求变，才能让组织保持活力；只有人人都成为改革的“主动轮”，绿城中国才能内驱生长。

这两年，绿城中国围绕提质增效发起了组织架构的调整，持续推动组织扁平、职能融合、管控优化。一方面，推进“集团-城市公司”两级架构落地，压缩管理层级，一些规模较小的区域公司开始按照城市公司标准进行管理；另一方面，区域本部与中心城市职能部门合并，减少了汇报层级。

随着“集团－城市”两级管控的进一步落地，绿城中国两级管控单元占比在上半年已经达到80%。“提质增效”成效显着，人均效能超12,500平方米/人，同比提升5.5%。

除了调整架构，绿城中国也重视不同区域、不同城市间的“人才活水”。在绿城中国内部，明确要求员工要从总部“下沉”一线，要从区域“下沉”城市，要从能力强的团队抽调人才支持待提升的团队。比如浙江区域是大本营，就鼓励浙江的人才调动和外派，会给予晋升、调薪和异地补贴等倾斜政策。

而在集团层面，绿城也在推动旗下地产、代建、服务三大版块的人才协同，比如开发板块的优秀人才可以进入管理集团，这也有利于在当地承接更多更好的代建项目。

通过让优秀的人才和能力在内部流动起来，绿城中国的运营能力和效率得以提升。在面对未来的不确定性时，改革、改变、改进仍将是绿城中国确定的思路。